Показатели оценки конкурентоспособности продукции

Показатели оценки конкурентоспособности подразделяются на качественные, экономические и организационно – коммерческие в соответствии с рисунком 22.2.1.

I Качественные показатели оценки конкурентоспособности товара:

1.1. Классификационные – характеризуют относительность того или иного товара к выбранной системе классификаций, подразделяются на:

1.1.1. показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции (объем морозильной камеры холодильника);

1.1.2. показатели использования продукции – определяют условия применения этой продукции (эл. оборудование в северном или южном исполнении);

1.1.3. показатели, которые определяют группу потребителей (фотоаппараты любительские или профессиональные);

1.2. Оценочные показатели:

1.2.1. регламентирующие – устанавливаются органами государственного надзора на предмет выполнения требований, которым должна удовлетворять продукция, например:

·   экологические – характеризуют уровень вредных воздействий, которые оказывают влияние на окружающую среду;

 

 

Рисунок 22.2.1 Система показателей оценки конкурентоспособности продукции

· показатели безопасности – характеризуют особенности продукции при ее потреблении;

· патентно – правовые – характеризуют патентную чистоту, т.е. насколько товар является оригинальным;

· показатели взаимозаменяемости и совместимости – характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями;

1.2.2. сопоставимые:

· функциональные – определяют, какую основную потребность и каким способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров на рынке; характеризует так называемый «полезный эффект»:

Ø показатель совершенства выполнения основных функций – характеризует степень удовлетворения конкретной потребности при использовании товара;

Ø универсальность применения товара – характеризуется шириной диапазона и возможностью использования товара по назначению;

Ø совершенство выполнения вспомогательных функций (для холодильника процедура оттаивания);

· показатели надежности в потреблении:

Ø показатели безотказности – характеризуют свойства товара непрерывно сохранять свою работоспособность в течение длительного времени;

Ø показатели долговечности – характеризуют свойства товара выполнять свои функции; товар может прекратить выполнять свои функции в результате износа и в результате изменения потребностей;

Ø показатели ремонтопригодности;

Ø показатели сохраняемости – свойство товара сохранять исправное и пригодное к употреблению состояние после хранения и транспортировки;

· эргономические показатели:

Ø гигиенические – характеризуют условия, которые при эксплуатации изделия влияют на организм и работоспособность человека;

Ø антропометрические – характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе –человека;

Ø физиологические (психофизиологические) – отражают соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека;

Ø психологические – отражают возможность восприятия и переработки информации человеком;

· эстетические – характеризуют способность изделий выражать свою общечеловеческую ценность, социально – культурную значимость человека:

Ø показатель рациональности – характеризует соответствие эстетически значимой формы к объективным условиям эксплуатации;

Ø показатель целостности композиции – характеризует гармоническое единство частей и целого.

II Экономические показатели оценки конкурентоспособности товара:

2.1. единовременные затраты (на приобретение, транспортные расходы);

2.2. текущие затраты (на эксплуатацию, ремонт и покупку запасных частей, послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, на эксплуатацию после выработки ресурса).

III Организационно – коммерческие – раскрывают преимущества и недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследования рынка и запросов конечных потребителей, по продвижению товара, по стимулированию продаж, по рекламной деятельности, по правильности выбора ценовой стратегии.

22.3 Методы определения уровня конкурентоспособности продукции

 

Более полно, сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей оценки, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

- прямые и косвенные;

- методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара;

- расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы;

- матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции, основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ ции товара, в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции. Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. При этом конкурентоспособность товара определяется через систему индексов. Метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат -в основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект - это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции -это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюде­нием следующих правил:

- все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

- по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются - шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

- качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

- для сравнения параметров оцениваемых товаров и това­ров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность това­ра оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Экспертные методы определения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­ нок, где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности товаров наиболее распространенным методомявляется социологический, который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Рассмотрим пять наиболее распространенных расчетных методов оценки конкурентоспособности продукции.

Первый метод. Критерием для определения конкурентоспособности товара является цена потребления этого товара, которая определятся по формуле:

 

                              ,                                   (22.3.1)

 

где Ц_П – цена потребления; Ц_ПР – цена продажная; И_П – издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины (покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.) и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание др.

Величину переменных затрат (И_П) можно определить по формуле:

 

              ,              (22.3.2)

 

где, ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды; И_РЕМ – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание; И_МР – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники; А – годовая величина амортизации; И_ПР – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники; Т_Н – нормативный срок службы.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все учитываются в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

Второй метод. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства товара и уровень его качества. Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

Третий метод. Этот метод основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

На первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

 

                                ,                             (22.3.3)

 

где, КП – комплексный показатель уровня качества товара; КП_Э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня; КП_Т – комплексный показатель технического уровня; КП_Н – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

                                         ,                                       (22.3.4)

                                           ,                                       (22.3.5)

где, П_{К i}, П_Кб – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона; КП _{i ,} КП_б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Ц _i, Ц_б – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если П_{К i} > П_Кб, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным.

Если П_{К i} < П_Кб – менее конкурентоспособным.

Если П_{К i} = П_Кб – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОП_К):

                                                                                       (22.3.6)

 

Если ОП_К ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т. е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый метод. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров.

При этом рассчитываются единичные, сводные и интегральные показатели.

Единичный параметрический индекс характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эстетичности и т. д.; рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

 

                            ,                                       (22.3.7)

                              ,                                       (22.3.8)

где И_{Е i} – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i =1, 2,…n); а _i – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го параметра; Б _i – оценка в баллах i – го параметра сравниваемого товара; В _i – оценка в баллах i – го параметра товара – эталона.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формул выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула 5.8, а для расхода электроэнергии – 5.9.

Сводный параметрический индекс характеризует группу однородных свойств изделия; определяется по совокупности единичных показателей, методом средней взвешенной величины:

 

                                    ,                            (22.3.9)

 

где И_{С i} – сводный параметрический индекс, рассчитанный по i – ой группе параметров; n – количество параметров в группе.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему составляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

  Интегральный индекс (И_И)    

  

                                        ,                                    (22.3.10)

 

где Ип – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Иэ - сводный параметрический индекс по экономическим параметрам;

Если И_и > 1, то конкурентоспособность отечественного товара выше чем товара – аналога; если И_и = 1, то конкурентоспособность отечественного товара аналогична сравниваемому товару; если И_и < 1, то конкурентоспособность отечественного товара уступает товару – аналогу.

Недостатки:

1) единичные показатели не дают однозначной оценки конкурентоспособности из-за своей разнонаправленности;

2) сведение единичных показателей в группу не дает однозначной оценки группы свойств, поскольку в результате усреднения могут возникать ошибки;

3) применение экспертных оценок делает оценку конкурентоспособности субъективной.

Пятый метод. Представляет собой разновидность четвертого метода, но его использование имеет следующие особенности:

1) наиболее существенные показатели предлагается использовать как единичные;

2) второстепенные показатели должны быть сведены в группы, для каждой из которых необходимо определить групповой показатель;

3) на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей определяется уровень конкурентоспособности аналогично вышерассмотренному методу.