Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Число средств массовой коммуникации, ежедневно отслеживаемых библиотекой «Медиалогия», единиц
Все материалы, поставляемые в систему, являются полными и гарантированно соответствуют оригиналу. Помимо текстового формата представления данных, система хранит информацион- ные сообщения в исходном виде. Для газетных публикаций — это фотоотпечаток полосы в формате PDF, для телерепорта- жей — видеоролик, содержащий фрагмент передачи. Использо- вание оригинального формата необходимо для оценки того, как именно та или иная информация была преподнесена: в каком окружении вышла статья; какой тон задавал ведущий телепере- дачи; какой видеоряд сопровождал новости. Все российские средства массовой информации ранжирова- ны в системе в зависимости от степени их влияния на формиро- вание общественного мнения. Коэффициент влиятельности за- висит от объема и качества аудитории СМИ, области распро- странения, места издания, востребованности рекламы. Система не просто накапливает тексты, но структурирует их и подвергает лингвистической обработке, в ходе которой из тек- стов выделяются объекты — основные элементы анализа: пер-
63 соны, юридические лица, торговые марки (бренды), географиче- ские понятия. Сообщения с наиболее упоминаемыми и важными для ана- лиза информационного поля объектами идут на углубленную доработку, предусматривающую определение атрибутов объекта в сообщении и самого сообщения, содержащего объект. К наиболее часто упоминаемым и важным относятся следующие: — роль объекта (главная/второстепенная); — прямая/косвенная речь объекта (есть/нет); — наличие фотообъекта; — конфликтность сообщения; — рубрика сообщения; — объем сообщения; — характер упоминаемости объекта (позитив, негатив или нейтрал). При более глубоком анализе определяются связи объ- екта, упомянутые в сообщении: партнеры, конкуренты, акцио- неры и др. На выходе система предлагает заказчику аналитический от- чет, а вместе с ним — инструмент для самостоятельных иссле- дований. Таким инструментом выступает настройка параметров, позволяющая вести мониторинг изменений. Приведем вариант такого рода настройки-классификатора:
1) периоды исследования: за день, неделю, месяц, год; 2) список сообщений с упоминанием объекта/объектов: за- головок материала и аннотация; дата публикации; СМИ; регион; 3) динамика количества сообщений об объекте/объектах; 4) распределение сообщений об объекте/объектах по кате- гориям: газетам, журналам, Интернету, информационным агентствам, телевидению; 5) распределение публикаций об объекте/объектах по СМИ; 6) распределение сообщений об объекте/объектах по авторам; 7) региональное распределение сообщений об объекте/объектах; 8) частота совместного упоминания с другими объектами; 9) качественные характеристики упоминания объекта/объек- тов: главная роль; позитивное/негативное упоминание; конфликт- ность сообщения; присутствие прямой речи; 10) динамика негатива/позитива при упоминании объекта/ объектов. 64 В идеале заинтересованная госструктура должна использо- вать возможности системы для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механиз- мами системы), а затем дополнять его индивидуальным кон- тент-анализом (производится специалистом-аналитиком). Исходя из итогов информационного аудита разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе (концеп- ция информационной политики, информационная стратегия), обеспеченная соответствующим планом ее реализации (о стра- тегии информприсутствия и плане ее реализации будет расска- зано в других параграфах книги). Для полноты анализа текущей ситуации и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экс- пертным исследованиями, фокус-групповыми и глубинными интервью, информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита: анализа организацион- ного построения, компетентности, содержательной деятельно- сти PR -структур и специалистов; изучение производимых ими информационных материалов (посланий), предназначенных для воздействия на внутренние и внешние целевые аудитории; те- стирование системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры (специалисты, послания) функционируют.
Коммуникационный аудит — ситуационный анализ, пред- полагающий полное и системное изучение функционирования РR -департамента (отдела, службы, пресс-секретаря) госструкту- ры с целью выявления механизмов формирования и распростра- нения посланий и качественного уровня коммуникационных связей. В практическом плане он часто необходим также для проверки выявленных в ходе информационного аудита проблем (рабочих гипотез) среди специалистов-экспертов. Коммуникационный аудит первоначально предполагает изу- чение общей профессиональной компетентности РR -специалис- тов; наличия и знания ими информации о миссии, истории, структуре своей организации; биографий ведущих руководите- лей; специфики восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями. Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руково- дителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные вы- 65 пуски, специальные издания) на предмет их соответствия про- грессивным аналогам и текущей ситуации. Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация. Отдельно анализируются соб- ственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, соб- ственные печатные и электронные СМИ, определенные догово- рами проекты взаимодействия с другими СМИ. Исследуются формы прямой и обратной связи между руко- водителями, подразделениями, сотрудниками, внешними ауди- ториями; повседневная коммуникационная деятельность и клю- чевые специальные события, призванные оказывать акцентиро- ванное воздействие на восприятие аудиторий. Коммуникационный аудит призван выявить наличие и уро- вень разработанности имиджа организации — заявленной пози- ции, разработанной в виде пакета текстовых и визуальных ком- понентов, предназначенных для продвижения во внутренние и внешние аудитории. Коммуникационный аудит определяет готовность сотруд- ников к переменам и видение ими будущей репутации органи- зации — воспринятой целевыми аудиториями позиции, узнава- ние и принятие ими образов и тезисов, заложенных в имидже- вой конструкции. r Представим фрагмент «Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах администрации г. Рязани: анализ и пред- ложения (июнь — июль 2010 г.)», который увязан с итогами проведенного параллельно информационного аудита. Стратегические основания В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные главой администрации) приоритетные темы для освещения дея- тельности администрации г. Рязани. — «Энергоэффективность и энергосбережение». — «Экология города». — «Работа с инвалидами». — «Международные отношения с городами-побратимами». Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле, не визуализированы (не брендированы), а значит, «теряются» в общем потоке и не воспринимаются как эффективные.
66 Предложения 1. Сформулировать пакет брендированных информационных приорите- тов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность главы админи- страции г. Рязани. Данный пакет выполнит роль эффективной стратегической программы информационного продвижения.
2. Провести специальный «круглый стол» «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками — главными редакторами местных СМИ, на котором выработать рекомендации по повышению эффек- тивности сотрудничества органов городской власти со СМИ. Тактические основания В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические про- дукты (мониторинги): — Ежедневный мониторинг региональных печатных изданий в СМИ и мониторинг передач ТВ. — Еженедельный мониторинг тех же СМИ. — Сводный ежемесячный мониторинг тех же СМИ. Эти документы являются рабочими, рассылаются начальникам управле- ний и отделов администрации для принятия мер по фактам критических вы- ступлений. Результаты экспертного исследования документов, касающихся упоми- нания администрации г. Рязани и ее главы в СМИ, содержат некоторый анализ информационных поводов. Эти исследования осуществляются на основе рабо- ты внутренних специалистов, без привлечения информационных библиотек и современных технологий сбора, систематизации и анализа информации. Ин- тернет-ресурсы в мониторинге практически не представлены. Только во время выборной кампании изучается блогосфера и социальные сети, т. е. существу- ющий мониторинг — выборочный по объему, который охватывает лишь не- большую часть федерального массива информации и Интернет-ресурсов. Он является выборочным и недостаточно полным и по числу критериев анализа. Таким образом, количественные и качественные показатели мониторинга не вполне соответствуют уровню современных требований по формированию условий для подготовки и принятия управленческих решений на основе анали- за СМИ и требуют корректировки. Предложения 1. Усовершенствовать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации в региональных СМИ. Разработать (на основе технологического опыта национальных электронных библиотек и представленного документа «Информационный аудит») собственную техно- логию мониторинга информации в региональных СМИ. 2. Текущий мониторинг общего массива СМИ осуществлять собственны- ми специалистами на основе работы с электронной информационной библио- текой «Интегрум». Условия сотрудничества с ней содержатся на сайте www.integrum.ru. Ежегодный мониторинг осуществлять по той же библиотеке с привлечением внешнего подрядчика с последующей очной презентацией заинтересованным лицам.
Пресс-служба осуществляет преимущественно оперативную деятель- ность. Однако даже в рамках этой деятельности имеют место самостоятель-
67 ные, без сопровождения пресс-службы информационные «вбрасывания» главы администрации. Предложения
Конечная цель коммуникационного аудита — выявление текущей роли и перспективных возможностей информационно- коммуникативных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся проблем. Коммуникационный аудит дол- жен выходить на серьезные обобщения, которые могут быть по- ложены в основу стратегии позиционирования госструктуры и вытекающего из него тактического плана.
2.3. Второй этап (аction): разработка программы и сметы После завершения изучения ситуации необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию и тактику разрешения проблемы на основе максимального ис- пользования имеющихся и потенциальных ресурсов организа- ции. Приступая к этому этапу, организация должна ясно пред- ставлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели. Рассмотрим эти шаги в их логической по- следовательности. 2.3.1. Стратегическое планирование Планирование является важнейшим элементом PR -деятель- ности. От четкости и точности построения стратегического и тактического плана действий во многом зависит результатив- ность PR -сопровождения деятельности органов власти. Стратегическое планирование — это процесс определе- ния того, какими организация или проект намерены быть в бу- дущем. Этот процесс включает в себя сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов. 68 Стратегическое планирование является непрерывным про- цессом, а не мероприятием разового характера. Стратегическое планирование существенно отличается от долгосрочного планирования. Последнее является лишь про- должением того, что выполняется в рамках организации или проекта в настоящее время. При долгосрочном планировании развиваются текущие направления деятельности, план ориенти- руется на «количественные приращения», а предполагаемое бу- дущее часто становится очень похожим на настоящее. При стра- тегическом планировании решения сегодняшнего дня принима- ются с учетом будущего и предусматривают качественные из- менения. Стратегическое планирование во многом представляет собой оценку окружающей обстановки, когда определяются возможности и препятствия для развития организации или про- екта и вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий.
Рассмотрим логику процесса стратегического планирования. I. Общее (типовое) планирование. 1. Если организация только что образовалась или работает недавно, то процесс РR -планирования начнется в ней с проекти- рования корпоративного имиджа (заявленной позиции) и его последующего позиционирования в различных контекстах в це- лях получения организацией, ее руководителями и сотрудника- ми позитивной репутации (воспринятой позиции). 2. Если организация работает длительный период, то пер- вичная или очередная стадия планирования начнется с исследо- ваний количества и качества ее присутствия в сознании целевых групп и информационном поле. При этом: — медийные исследования (информационный аудит) помо- гут сформулировать стратегию информационного позициониро- вания и построение отношений со СМИ и Интернетом (media relations); — непосредственные исследования целевых групп окажут влияние на стратегию позиционирования через другие компо- ненты системы массовых коммуникаций (СМК), а также на ор- ганизацию специальных событий и пр.;
69 — исследования в области построения и действия коммуни- каций (коммуникационный аудит) могут оказать влияние на стратегию организационных построений, включающую в себя создание PR -служб. II. Специальное планирование. 1. Поскольку в каждом случае приходится иметь дело с ор- ганизацией, работающей в конкретной сфере, план неизбежно на стратегическом и тактическом уровне будет включать в себя «сферический» компонент и формироваться на уровне полити- ческого PR, PR в инвестиционной сфере, PR в отдельных отрас- лях социально-экономической жизни и т. д. 2. Наконец, деятельность любой организации состоит из большого количества отдельных проектов, поэтому производит- ся тактическое планирование каждого проектного цикла. Логика стратегического планирования предполагает не толь- ко поиск ответов на вопросы о том, что нужно делать, но и от- сеивание моментов, которые не являются объектом внимания, приложения организационных затрат и материальных ресурсов. Уже одно понимание этих моментов делает любую PR -деятель- ность более рациональной, экономной и эффективной. 2.3.2. Определение целей и задач Первым шагом в разработке стратегии PR -кампании являет- ся определение целей. Цели в системе PR -планирования рас- сматриваются как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группа- ми общественности. Задачи же можно определить как измеримые конечные ре- зультаты деятельности организации. Задачи описывают, как ор- ганизация определяет свой успех в достижении каждой цели, и имеют четыре главные составляющие: 1. Глагол действий, сосредоточенный на процессе осу- ществления (например, начать, увеличить, обеспечить). 2. Предполагаемый результат в количественных единицах, обычно в процентах или числах (например, повысить в два раза, увеличить на 25 %). 3. Определенный срок достижения намеченного результата, основанный на календарных числах или мероприятиях органи- 70 зации (например, выполнить к 31 марта, подготовить к итоговой коллегии министерства). 4. Расходы на выполнение задачи, включающие денежные, материальные и человеческие ресурсы. Таким образом, задача = глагол действия + измеримый ре- зультат + установленный предельный срок + расходы. Итак, если цели формулируют стремление, то задачи дела- ют их измеримыми и точно установленными1. Определение задач должно быть подчинено определенной методике. В PR -планировании используют два основных типа задач: задачи выхода и задачи влияния. И те, и другие вместе образуют иерархию задач. Задачи выхода относятся к низшим категориям в иерархии задач. Они представляют собой те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить и распространить про- граммные материалы. r Например, передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции.
Реализацию этих задач можно легко проверить на практике чисто количественно. Однако нужно помнить, что задачи выхо- да непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта PR -деятельности. Задачи влияния относятся к высшим категориям в иерархии задач. Задачами влияния их называют потому, что их реализа- ция предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности. Выделяют три разновидности задач влияния — это задачи в сфере: — передачи информации; — установок; — поведения. 1 См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с обще- ственностью для государственных организаций и проектов: учеб. С. 70—71. 71 Информационные задачи охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп обще- ственности. r Например, поднять уровень информированности общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации до 50 %.
Установочные задачи направлены на модификацию отно- шения аудитории к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кри- сталлизацию или изменение уже существующих установок. þ Например, добиться позитивных откликов на участие организации в выставке у 70 % посетителй.
Поведенческие задачи ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсифика- цию существующего благоприятного поведения, изменение от- рицательного поведения групп общественности по отношению к организации. r Например, довести посещаемость членами организации физкуль- турно-оздоровительного центра до 45 % сотрудников.
При составлении плана PR -кампании необходимо комбини- ровать различные виды задач с тем, чтобы эффективно доби- ваться поставленной цели.
2.3.3. Определение целевых и ключевых аудиторий Важнейшим фактором, определяющим подбор конкретных PR -акций, является структура и характеристика целевых и клю- чевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров обще- ственного мнения. 72 Напомним, что подробно процесс сегментирования и прио- ритизации групп общественности был описан ранее. При плани- ровании PR -кампании существенное внимание должно быть об- ращено на следующие группы общественности: — внешние целевые аудитории: журналисты, клиенты (по- купатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры; — внутренние целевые аудитории: персонал организации и члены их семей; — ключевые аудитории, к которым относят группы, не свя- занные непосредственно с организацией, но имеющие высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, что позволя- ет им более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории. К ключевым аудиториям обычно отно- сятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты); сотрудники контролирующих и сер- тифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финан- совое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.; — лидеры общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профес- сий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайне- ры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влия- тельных общественных организаций (сторонники защиты окру- жающей среды, представители обществ защиты прав потреби- телей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу лич- ного авторитета, привлекательного имиджа и широкой извест- ности, кто имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ. Привлечение лидеров общественного мнения необходимо для создания дополнительных новостных поводов, поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.
73 Конкретная конфигурация целевых и ключевых аудиторий зависит от характера планируемой кампании и целей, которых хочет достичь организация в результате ее проведения.
2.3.4. Определение целевых СМИ Уже при планировании PR -программы необходимо четко представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для информирования общественности. В зависимости от специ- фики целевых групп общественности и характера решаемых за- дач создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и по- стараться изменить их поведение в нужном направлении. Для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализи- рованные и профессиональные категории СМИ: для автомоби- листов — автомобильные издания, для работников системы здра- воохранения — медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д. Для того чтобы охватить широкие слои общественности и обеспе- чить крупномасштабную информационную поддержку, надо задействовать одновременно разные виды СМИ: общественно- политические, научно-популярные и научные, а также профес- сиональные и специализированные. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: ка- кие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат перво- очередному использованию, какие — во вторую, а какие являют- ся второстепенными или играют чисто вспомогательную роль. Как правило, PR -специалисты выстраивают все СМИ в иерархическом порядке, исходя из эффективности их воздей- ствия на аудитории. На первом месте по значимости стоят информационные агентства (как обычные, так и сетевые), поскольку они опера- тивны, работают круглосуточно без праздников и выходных, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации получа- ют от них телевидение, радио и печать. Многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных
74 финансовых ресурсов) содержать собственную корреспондент- скую сеть, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств. После информационных агентств вторым по значимости мож- но считать телевидение, третьим — прессу, и лишь потом — ра- дио. Интернет-издания пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стремительно растет, более того, многие печатные СМИ и даже радиостанции также имеют свои самостоятельные электронные версии в Интернете. 2.3.5. Составление рабочего плана Воплощением стратегии в конкретный список мероприятий является рабочий план. В нем фиксируются намеченные в рам- ках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий мероприятия и сроки их осуществления. Любой план должен содержать измеримые показатели, которые перечисля- лись выше. В схематичном варианте структура плана может выглядеть следующим образом (табл. 3). Таблица 3
В зависимости от ситуации рабочий план может включать себя следующие пункты: — наименование мероприятия; — дата и время проведения; — место проведения мероприятия; — цель проведения (планируемый результат); — целевые аудитории; — целевые СМИ с указанием характера материала; — бюджет; — исполнители; — ответственный. Вариант плана-графика PR -кампании может включать лишь отдельные пункты (табл. 4).
75
Таблица 4 План-график PR -кампании
Может быть выделен и такой вариант рабочего планирова- ния, как целевой или проектный. Он, так же, как и в предыду- щих примерах, призван оптимизировать выполнение какого-то набора PR -функций, но при этом решает, как это видно из ни- жеприведенного примера, четко сформулированную содержа- тельную задачу. r План мероприятий по оптимизации имиджа города Рязани и его главы администрации через актуальную информационную политику:
77
Продолжение таблицы
78
Окончание таблицы
79
При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо дру- гим специально организованным событием. Например, в случае неудачи пресс-конференции необходимо быстро организовать пресс-тур на место события, если пресса мало писала о важном корпоративном событии, можно организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ. Немаловажное значение имеет выбор мест проведения ме- роприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для це- левых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов большое значение имеет ряд следующих элемен- тов: удаленность мест акций от редакций или монтажных цен- тров телекомпаний; наличие вспомогательной технической ин- фраструктуры, в том числе телефонной и факсимильной связи, Интернета и электронной почты; розеток для подзарядки акку-
80 муляторных батарей и подключения дополнительного освеще- ния; свободного въезда на парковки; адекватного перевода и т. д. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые се- зоны») в широком понимании, когда проведение PR -акций неце- лесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование Нового года, затем российского Рождества и старого Нового года*.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 38; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.225.9.106 (0.115 с.) |