Основные характеристики моделей связей с общественностью

Характеристика	Модель
	Пресс-агентства/ паблисити	Информирование общественности	Двусторонняя асимметричная коммуникация	Двусторонняя симметричная коммуникация
Цель комму- никации	Пропаганда	Распростране- ние информа- ции	Научное убеждение	Взаимопони- мание
Структура коммуника-	Односторон- няя; правди-	Односторон- няя; правди-	Двусторон- няя; рассо-	Двусторон- няя; согласо-

¹ Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000. — С. 14.

² Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб., 1997. — С. 88.

16

 

ции

вость не важ- на

вость важна

гласованные воздействия

ванные воз- действия

 

Окончание табл. 1

Характеристика	Модель
	Пресс-агентства/ паблисити	Информирование общественности	Двусторонняя асимметричная коммуникация	Двусторонняя симметричная коммуникация
Модель ком- муникации	Источник — получатель	Источник — получатель	Источник — получатель — источник (механизм обратной связи)	Группа — группа
Сфера при- менения	Спорт, шоу- бизнес, про- движение товара	Политиче- ский, государ- ственный, коммерческий PR	Конкурент- ный бизнес	Регулируе- мый бизнес

1. Модель пресс-агентства/паблисити^*. Она сложилась во второй половине XIX в., когда происходило интенсивное разви- тие газетной индустрии, начинающей оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения. По мнению автора, эта модель представляет исторически первую модель паблик рилейшнз. Ей присущи следующие характеристики:

— цель PR -коммуникации — пропагандировать организа- цию, ее товары и услуги всеми возможными способами;

— правдивость и объективность информации не являются обязательным условием;

— потребитель информации рассматривается как пассив- ный получатель сообщений; отношение к нему может быть вы- ражено формулой «потребитель — жертва»;

 

* В отечественной литературе эта модель имеет и другие названия: печат- ной агитации, манипулятивная, пропагандистская и проч. Паблисити — не- личное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения коммерчески важных сведений в СМИ.

17

— коммуникация носит односторонний характер: информа- ция направляется только в одну сторону — от источника к адре- сату, обратной связи нет;

— этические аспекты коммуникативной деятельности игно- рируются.

Хотя данная модель была широко распространена во второй половине XIX в., однако нельзя сказать, что она ушла в про- шлое. Эта модель довольно часто встречается и в современной практике, в основном в коммерческих структурах. Сейчас дан- ная модель, по оценке зарубежных специалистов, применяется в 15 % случаев, в основном в сфере шоу-бизнеса. Следует отме- тить, что именно «манипулятивная» модель связей с обществен- ностью наиболее быстро утвердилась в отечественной практике.

2. Модель информирования общественности. Это вторая исторически сложившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки формирования которой ограничены началом XX в., а точ- нее 1900—1920 гг. Суть ее заключается в следующем:

— главной целью PR -деятельности является распростране- ние информации;

— информация об организации распространяется среди аудиторий настолько правдиво и точно, насколько это возможно;

— информация должна быть только позитивной, негатив- ные факты замалчиваются;

— информирование носит односторонний характер: необхо- димость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

— PR реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Эта модель широко используется во всех сферах. Главной ее характеристикой является распространение позитивной ин- формации об организации среди общественности для получения ее поддержки. К ней прибегают и правительственные структу- ры, и коммерческие компании, и некоммерческими организа- ции. Доля этой модели в практическом применении составляет около 50 %.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее формирования охватывают 1920—1960-х гг. Эта мо- дель имеет следующие характеристики:

18

— PR -коммуникация полностью подчинена интересам ор- ганизации;

— широко используются исследовательские методы, в первую очередь это делается для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Таким образом, деятельность становится «двухсторонней»,

«диалоговой»;

— приоритетным каналом связи субъекта с объектом явля- ется движение нужной информации от субъекта к объекту;

— обратная связь осуществляется исключительно для выяв- ления отношения общественности к организации в манипуля- тивных целях, для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении;

— результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не обще- ственность.

Данная модель в целом может быть охарактеризована как прагматическая: на первом месте стоит выгода для организации. Этот подход призван в первую очередь защитить ее интересы и заставить публику согласиться с мнением, предлагаемым со- ответствующим институтом. На современном этапе такая мо- дель часто используется бизнес-структурами в условиях высо- коразвитого и высококонкурентного рынка. На ее долю прихо- дится 20 % случаев PR -коммуникации.

4. Двусторонняя симметричная модель. Рассматриваемая модель начинает складываться с 1960-х гг., и характеризуется она следующими основными чертами:

— PR -коммуникация представляет собой активное взаимо- действие субъекта и объекта в целях достижения взаимопони- мания;

— цель PR -деятельности – взаимная польза фирмы и обще- ственности («симметричность»);

— широкая практика ведения переговоров, заключения до- говоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведе- нии как общественности, так и организации;

 

19

— акценты в функциях PR -специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консульта- тивным;

— при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, т. е.

«нематериальные активы».

Эта модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организа- ции и среды на основе партнерства; клиент (потребитель, поку- патель) воспринимается как «партнер по бизнесу». По мнению Дж. Грюнинга, четвертая модель, несмотря на свою востребо- ванность, не так часто используется в современном мире ком- муникаций. Многие организации прибегают к этой модели вре- мя от времени, но она редко бывает доминирующей. В совре- менной практике доля применения данной модели составляет 15 %. Чаще всего эта модель используется в регулируемом биз- несе, когда необходимость достижения компромисса задана вмешательством государства.

 

1.1.3. Функции связей с общественностью

Институт связей с общественностью, как и любой другой социальный институт, определенным образом встроен в соци- альную систему и имеет ряд функций. Под функцией в широ- ком смысле слова можно понимать ту социальную роль, кото- рую выполняет этот институт в функционировании социальной системы как целого.

В целом, суммируя множество точек зрения по этому пово- ду, выделим следующие основные функции связей с обществен- ностью:

1. Аналитико-прогностическая функция — направлена на разработку стратегических программ по связям с общественно- стью в рамках единой стратегии компании, выработку единой информационной политики на основе изучения общественного мнения, сегментирования целевых аудиторий, оценки настроений и ожиданий общественности, а также на подготовку аналити- ческих данных для принятия решений руководством компании.

 

 

20

2. Организационно-технологическая функция — заключа- ется в разработке совокупных мер и действий по организации и проведению PR -кампаний и PR -акций, деловых встреч, кон- ференций и др.

3. Информационно-коммуникативная функция — заклю- чается в производстве и распространении информации, необхо- димой для разъяснения позиции организации по различным во- просам, освещении значимых вопросов, взаимодействии со средствами массовой информации.

4. Консультационно-методическая функция — включает консультирование руководства в организации и налаживание от- ношений с общественностью, разработку моделей сотрудниче- ства и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

5. Социально-гуманистическая функция предполагает со- здание атмосферы доверия и взаимопонимания как между со- трудниками организации, так и с другими целевыми аудитория- ми.

Таким образом, паблик рилейшнз, как особый вид деятель- ности, находит отражение в своих функциях.

В целом, можно заметить, что связи с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять кор- поративной репутацией. Одновременно они являются неотъем- лемым звеном в современных управленческих процессах.

 

1.1.4. Отличия PR от рекламы

При том что и реклама, и связи с общественностью предпо- лагают осуществление коммуникативной деятельности в пуб- личном пространстве в интересах организации-заказчика, между ними существуют и некоторые различия:

— реклама обычно связана с определенным товаром и функ- цией его продвижения на рынке, а PR ориентирован на продви- жение не товара, а компании и не только на рынке, но и в обще- стве в целом. В центре внимания рекламы — товар, а в центре связей с общественностью — партнер;

— реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени; задача PR -специ-

 

21

алиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информа- ция размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слу- шателей;

— реклама имеет формальные признаки (например, рубрику

«реклама») и регулируется специальным законом (в отечествен- ной ситуации это закон РФ «О рекламе»). Связи с общественно- стью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкрет- ный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения;

— реклама — это ограниченная во времени и объеме кам- пания по выбрасыванию в общественное пространство опреде- ленных доз «хороших новостей». Механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым раз- ным поводам, в том числе негативного характера;

— реклама предназначена для того, чтобы добиться от объ- екта воздействия определенного ответного действия (выбора конкретного товара), PR здесь направлен на создание позитив- ного отношения к субъекту;

— функции рекламы — популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуально- сти по сравнению с другими товарами. Функции PR — изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние ком- муникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Таким образом, разница между паблик рилейшнз и рекла- мой является существенной. Дело в том, что стратегическая за- дача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спро- са на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как соци- альному институту.

 

 

22

1.2. Особенности связей с общественностью в органах власти

1.2.1. Специфика государственного и муниципального PR

Теперь в соответствии с ранее предложенной схемой (см. рис. 1) рассмотрим особенности государственного и муни- ципального PR.

Государственный PR — одна из форм политической ком- муникации, направленной на формирование позитивного отно- шения населения к органам власти и создание положительного имиджа государства в целом.

Муниципальный PR — публичное продвижение и форми- рование положительного социально-экономического имиджа территориально-административной единицы¹.

Организациями в данном случае будут выступать государ- ственные или муниципальные структуры, осуществляющие гос- ударственную или муниципальную политику в целом или ка- кой-либо проект в частности.

Общественностью будут являться те целевые аудитории, на которые направлено информационное воздействие государ- ственных и муниципальных органов власти.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внут- реннюю и внешнюю. Внутренней общественностью государствен- ной или муниципальной организации является ее собственный персонал; внешней — коммерческие структуры, общественные ор- ганизации, средства массовой информации, отдельные граждане.

PR -технологии в сфере государственного и муниципального управления существенно отличаются от бизнес- PR по целому ряду критериев.

Первое фундаментальное отличие состоит в следующем. В государствах с рыночной экономикой отношения экономиче- ских субъектов определяются логикой рыночной конкуренции. В политике, государственном и муниципальном управлении ры-

¹ См.: Курбан А. Муниципальный PR: концепция и типовая матрица //

PR -менеджер. — 2006. — № 7. — С. 156.

23

ночные отношения тоже имеют место, но они не являются в этой сфере господствующими, определяющими правила пове- дения основных субъектов. Как подчеркивают многие авторы, административная регуляция является антиподом рыночной регуляции. Так, американский политолог Дж. Гордон утвержда- ет, что если в частном секторе эффективность управления изме- ряется прибылью или отсутствием таковой, то в государствен- ном управлении — эффективность определяется политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Поэтому конеч- ной целью связей с общественностью в коммерческой сфере яв- ляется удержание и расширение спроса на предлагаемые фир- мой продукты и услуги. Фирма преследует в первую очередь свои частные интересы. То, что она при этом стремится не нарушать интересы клиента, объединений граждан и государ- ства, принципиально сути дела не меняет. Зона согласования интересов в случае бизнес-коммуникаций — это согласование, с одной стороны, частных интересов субъектов рынка разного уровня и масштаба, а с другой — частных, общественных и гос- ударственных интересов.

В отличие от описанной выше схемы, деятельность PR -служб органов государственной власти связана с представлением различных сторон государственных интересов. Соответственно, партнер по коммуникации в данном случае — это не потребитель товара или услуги, а гражданин (налогоплательщик), включенный в какую-либо организацию.

Государственные интересы носят всеобщий публичный ха- рактер. Ни одна из структур власти не имеет право отождеств- лять эти интересы с собственными интересами — в противном случае происходит приватизация государства самим себя, что, в определенном смысле, можно рассматривать как одну из тре- вожных тенденций современного российского политического процесса¹.

Второе принципиальное отличие заключается в характере статусов субъектов коммуникации. По отношению к бизнес- структуре покупатель является совершенно равноправным

¹ См.: Крыштановская О. В. Анатомия российской элиты. — М.: Заха- ров, 2005. — С. 24—93.

24

партнером (хочу — покупаю, хочу — нет). С одной стороны, с помощью PR -технологий фирма не может заставить покупате- ля действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю. С другой стороны, покупатель также не может воздей- ствовать на фирму. Его участие в процессе управления носит лишь косвенный характер. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она сама (а не покупатель) считает это нужным.

В случае же с государством ситуация выглядит принци- пиально иной. Модели представительной демократии предпо- лагают наличие целой системы институтов участия граждан в управлении государством (в первую очередь через механизмы выборов) — это фундаментальное положение демократии. В такой системе государственная структура (в отличие от фир- мы) не может произвольно устанавливать свои правила игры в отношениях с общественностью, не может быть открытой лишь в той мере, в которой сама считает для себя нужной, не может принимать управленческие решения «в одиночку», не опираясь на группы общественности. Поэтому демократический режим предполагает, что у граждан имеется больше возможностей вли- ять на институты власти, нежели на автономные субъекты рын- ка, которые руководствуются логикой конкурентной борьбы.

Вместе с тем властные ресурсы негосударственных субъек- тов политики несопоставимы с ресурсами государственной вла- сти. У государства с помощью PR имеется гораздо больше воз- можностей давления на граждан, нежели у коммерческой фир- мы. Вместо диалога здесь гораздо чаще может иметь место про- движение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В этом смысле характер PR -технологий определяется общими институциональными характеристиками существующего политического режима и теми целями и задача- ми, который он перед собой ставит. При этом можно говорить о двух принципиальных задачах, которые стоят перед PR -служ- бами органов государственной власти. Во-первых, это легити- мация существующего режима и конкретных структур государ- ственной власти; во-вторых, обеспечение поддержки решений и действий властей. Это не означает недемократического харак- тера данных PR -технологий, поскольку демократический ре-

25

жим, как и любой другой политический режим, вырабатывает собственные механизмы легитимации и способы поддержки населением принимаемых государством общезначимых реше- ний. В противном случае ни о какой эффективности государ- ственного управления не может быть и речи.

Отечественный исследователь Е. Тарашвили, резюмируя набор базовых отличий PR в органах государственной власти и сфере коммерческого менеджмента, сводит их к пяти основ- ным пунктам.

1. Различия по целям. Цели PR -структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят обобщенный не- экономический характер, а цель коммерческого PR — способ- ствовать достижению главной цели организации — прибыли.

2. Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им для достижения поставленных целей использовать и инструменты рекламы. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финан- совых, человеческих, технических ресурсов часто возникают проблемы из-за их недостатка. Но государственные органы, вза- имодействуя с общественностью, могут воспользоваться прину- дительными рычагами.

3. Различия по ответственности. Ответственность в ком- мерческой сфере связана с внутренней составляющей компа- нии — непродуманная PR -кампания может привести к разоре- нию. В государственном секторе ответственность носит внеш- ний характер, т. е. государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом. С одной стороны, это говорит о более размытых требованиях, но, с другой стороны, размы- тость компенсируется необходимостью следовать закону, кото- рый более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

4. Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить

26

отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно рас- пределить бюджетные средства, выделенные на PR -меропри- ятие, так как денежные потоки находятся под контролем. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

5. Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и сред- ствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что проис- ходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с об- щественными организациями и осуществление лоббистской де- ятельности. Решения коммерческих предприятий не так часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или при исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR - технологии для привлечения внимания СМИ к своей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодей- ствовать с ними на коммерческой основе¹.

Разработка и применение технологий связей с общественно- стью по сути представляют собой процессы постепенной рацио- нализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной обла- стью социальных изменений.

В технологиях связей с общественностью, применяемых в органах власти, можно выделить несколько главных аспектов:

1. Использование реактивных коммуникаций, т. е. инфор- мирование через СМИ о произошедших событиях, встречах первых лиц, принятых решениях властей и пр.

¹ См.: Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах // Международный пресс-клуб. — [М.], 1998—2000. URL: http://www.pressclub.host.ru/techn_15.htm

27

2. Применение проактивных коммуникаций, когда первона- чально общественное мнение готовят к определенному собы- тию, а затем проводят его в жизнь. Сюда, например, можно от- нести подготовку населения к введению нового налога или осу- ществлению пенсионной реформы.

3. Использование спиндокторинга ^* как технологии коррек- тировки проблем после того, как коммуникация начала развер- тываться в нежелательном направлении и события приняли не- желательный оборот.

4. Моделирование обратной связи. Это одна из важнейших задач государственного и муниципального PR, которая включа- ет в себя выработку системы эффективных каналов взаимодей- ствия между институтами государственной власти и структура- ми гражданского общества.

5. Формирование и поддержание имиджа «первых лиц». Учитывая тот фактор, что основным медийным каналом поли- тического информирования граждан на сегодняшний день стало телевидение, PR -специалист должен уметь вырабатывать такие технологические приемы, которые соответствовали бы визуаль- но-образным доминантам этого средства коммуникации. Так, Г. Почепцов приводит данные о том, что с экрана телевизора мы считываем 69 % информации из несловесного ряда, и только 31 % нам дают слова. Поэтому в публичной политике сегодня на первый план начинают выходить актерские навыки, умение держаться перед камерой и пр.

6. Формирование и поддержание имиджа государства и его отдельных институтов.

7. Установление пропагандистского режима PR-коммуни- кации в условиях военных действий и чрезвычайных ситуаций. Например, технологии PR во время антитеррористической опе- рации в Чечне (с 1999 г.), когда был введен жесткий контроль

^* Спиндокторинг (от англ. spin — верчение, кружение) — коррекция («выправление») информационных поводов в кризисных ситуациях. Задачей спиндокторинга является изменение восприятия события целевой обществен- ностью, или изменение ожиданий того, что может произойти. В отличие от журналиста, который работает с событиями, PR -специалист, занимающийся спиндокторингом, работает с интерпретацией информации, а его аудиторией являются журналисты.

28

получения информации с поля боя и ограниченный допуск кор- респондентов в зону боевых действий.

Результативные действия по всем перечисленным направлени- ям обеспечивают эффективность выполнения PR -подразделениями органов власти своих функций.

Таким образом, специфика служб PR в органах государ- ственной власти и управления определяется не только своеобра- зием технологий. Решающее отличие задается существом про- водимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граж- дан, то и сам механизм восстановления общих интересов дей- ствует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и ад- министративного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами ор- ганов власти может в принципе достигаться бесконфликтно.

Службы связей с общественностью создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, способствуют сотрудничеству власти и общественности, развитию граждан- ского сознания, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказы- ваются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

 

1.2.2. Особенности функций государственного и муниципального PR

Основными функциями деятельности служб по связям с общественностью в государственных структурах является:

а) установление, поддержание и расширение многообрази- ных связей, контактов и взаимоотношений с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также с их PR -службами;

б) информирование общественности о характере избранных политических позиций по тем или иным проблемам, о существе политического курса, разъяснение необходимости и мотивов принятия тех или иных решений или инициатив;

 

29

в) систематическое изучение общественного мнения, расста- новки политических сил, протекающих общественно-политичес- ких процессов (социально-политический мониторинг);

г) отслеживание общественной реакции на предпринимае- мые действия и инициативы, сбор и обобщение информации по поводу действий других политических субъектов и обществен- ных сил;

д) прогнозирование развития общественно-политических про- цессов, возможных последствий принимаемых решений и про- водимых акций, моделирование социально-политической обста- новки, определение основных целей, методов и способов ком- муникации;

е) обеспечение субъекта политики информацией, аналити- ческими, прогнозными разработками, в том числе рекомендаци- ями по поводу предпочтительных форм и методов деятельности, использования тех или иных каналов и форм связей с обще- ственностью, с другими субъектами политики, организация и осуществление контактов и связей;

ж) деятельность по формированию благоприятного имиджа субъекта политики, его структур и лидеров, по защите имиджа и проведению контрпропагандистских акций¹.

Особенностью функционирования PR -служб государствен- ных и муниципальных органов власти является то, что они ра- ботают в рамках всей страны или в рамках административно- территориальных единиц и обеспечивают контакты государ- ственных органов с представителями всех слоев общества.

 

1.2.3. Организационные структуры связей с об- щественностью в органах власти

В российских условиях PR -структуры в органах власти ре- шают преимущественно задачи поддержания связей с прессой, поэтому наиболее распространенными подобными структурами в сфере государственного и муниципального управления явля- ются пресс-службы.

¹ См.: Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государствен- ной власти и управления / под общ. ред. проф. В. С. Комаровского. С. 128.

30

В зависимости от объема работы и организационных воз- можностей обязанности службы по связям с общественностью могут выполнять:

— пресс-секретарь;

— пресс-центр;

— отдел по работе с прессой;

— PR -служба (департамент/управление информации).

В случае если организация располагает значительными ре- сурсами для поддержания коммуникации со своей обществен- ностью, то в состав PR -службы могут помимо пресс-центра вхо- дить такие структурные подразделения, как:

— отдел по связям с политическими партиями;

— отдел по связям с общественными организациями;

— информационно-аналитическая служба;

— подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан (общественная приемная);

— телевизионный, радио-, фотоотдел;

— редакция собственного издания или веб-сайта.

Каждое из перечисленных подразделений призвано решать собственные задачи.

В частности, в задачи пресс-центра входит:

— подготовка и распространение пресс-релизов, заявлений и других информационных материалов, которые призваны разъ- яснять деятельность органа власти;

— организация и проведение пресс-конференций, брифин- гов и встреч журналистов с руководством органа власти, подго- товка материалов для печати;

— мониторинг СМИ;

— аккредитация журналистов.

Отделы по связям с политическими партиями, обществен- ными организациями и общественная приемная решают схожие задачи, которые различаются лишь целевыми аудиториями, с которыми названным подразделениями приходится работать, в частности среди основных задач можно назвать следующие:

— получение информации о настроениях, проблемах, по- требностях населения, его оценках деятельности органов власти;

— использование этой информации для формирования ос- новных направлений и конкретных программ деятельности ор- гана власти;

31

— помощь гражданам, их объединениям;

— вовлечение населения в самоуправленческий процесс.

Информационно-аналитическая служба призвана:

— анализировать поступающую информацию о текущей общественно-политической ситуации;

— снабжать органы власти аналитическими и прогнозными разработками.

Телевизионный, радио - и фотоотдел формируют архив ви- део- и фотоматериалов проводимых мероприятий.

Среди основных факторов, обусловливающих успешность деятельности подразделений по связям с общественностью в органах власти, следует назвать следующие:

— наличие ясных стратегических целей взаимодействия с общественностью, основанных на четкой программе соответ- ствующего органа власти;

— осуществление деятельности PR -подразделений в рамках четко выработанной информационной политики данной органи- зации;

— осуществление мониторинга информационного простран- ства, а также проведение тщательного контроля содержания, полноты и достоверности сообщаемой СМИ информации;

— использование в своей деятельности новейших информа- ционных технологий и инструментов влияния на формирование общественного мнения.

В целом, организационные структуры связей с обществен- ностью в органах власти своей деятельностью призваны пред- ставлять интересы и официальную информацию соответствую- щих органов власти и управления, обеспечивая открытость и прозрачность принятия и осуществления властных решений.

!Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение связей с общественностью.

2. В чем специфика каждого из трех основных подходов к связям с общественностью?

3. Охарактеризуйте четыре исторические модели связей с общественностью Джеймса Грюнига.

32

4. Назовите основные аспекты связей с общественностью в органах власти.

5. Каковы отличия связей с общественностью от рекламы?

6. В чем заключаются отличия PR в органах государствен- ной власти и сфере коммерческого менеджмента?

7. Каковы функции государственного и муниципального PR?

8. Какие основные факторы обусловливают успешность деятельности подразделений по связям с общественностью в органах власти?

 

Библиографический список

Нормативно-правовые акты

1. О средствах массовой информации: федер. закон от 27 дек. 1991 г. № 2124-1 (в ред. 3 апр. 2012 г.) // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации. —1992. — № 32. — Ст. 300.

2. О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // Собр. законодательства Рос. Федерации. — 2006. — № 12. — Ст. 1232.

3. О порядке освещения деятельности государственных органов в государственных СМИ: федер. закон от 13 янв. 1995 г. № 7-ФЗ // Там же. — 1995. — № 3. — Ст. 170.

4. Об информации, информационных технологиях и защите ин- формации: федер. закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ // Там же. — 2006. — № 31 (1 ч.). — Ст. 3448.

5. Об обеспечении доступа к информации о деятельности государ- ственных органов и органов местного самоуправления: федер. закон от 9 февр. 2009 г. № 8-ФЗ // Там же. — 2009. — № 7. — Ст. 776.

6. Об обеспечении доступа к информации о деятельности Прави- тельства Российской Федерации и федеральных органов исполнитель- ной власти: постановление Правительства Рос. Федерации от 24 нояб. 2009 г. № 953 // Там же. — 2009. — № 48. — Ст. 5832.

7. Об оценке эффективности деятельности органов исполнитель- ной власти субъектов Российской Федерации: указ Президента Рос. Федерации от 28 июня 2007 г. № 825 // Там же. — 2007. — № 27. — Ст. 3256.

8. Об оценке эффективности деятельности органов местного само- управления городских округов и муниципальных районов: указ  Пре-

 

 

33

зидента Рос. Федерации от 24 апр. 2008 г. № 607 // Там же. — 2008. —

№ 18. — Ст. 2003.

 

Основная литература

1. Козлов, С. В. Основы интегрированных коммуникаций (рекла- мы и связей с общественностью): учеб. пособие: в 2 ч. / С. В. Козлов; РАНХиГС, Сиб. ин-т упр. — Ч. I: Теоретические основы интегриро- ванных коммуникаций. — Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2013. — С. 107—151; То же [Электронный ресурс]. — Доступ из Б-ки элек- трон. изданий / Сиб. ин-т упр. — филиал РАНХиГС. — Режим досту- па: http://www.sapanet.ru, требуется авторизация (дата обращения: 15.06.2013). — Загл. c экрана.

2. Чумиков, А. Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов: учеб. / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — Москва: ИНФРА-М, 2013. — С. 8—24, 94—121.

 

Дополнительная литература

1. Березняков, Д. В. Средства массовой информации и PR -тех- нологии: учеб.-метод. комплекс для дистанц. обучения и самостоят. работы студентов / Д. В. Березняков; Рос. акад. гос. службы при Пре- зиденте Рос. Федерации, Сиб. акад. гос. службы. — Новосибирск, 2006. — 100 с.