Сибирский институт управления

СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

С. В. Козлов

Связи с общественностью в органах власти

Учебное пособие

для студентов всех форм обучения по направлению

081100.62 — Государственное и муниципальное управление

 

НОВОСИБИРСК 2014

2

ББК 60.842я73 К 592

Издается в соответствии с планом учебно-методической работы

 

 

Рецензенты:

 

К. А. Антонов — доктор социол. наук, профессор кафедры социологии Новосибирского государственного технического университета;

 

Д. В. Березняков — канд. полит. наук, доцент кафедры политических наук и технологий

Сибирского института управления — филиала РАНХиГС

 

 

Козлов, С. В.

К 592 Связи с общественностью в органах власти: учеб. пособие / С. В. Коз- лов; РАНХиГС, Сиб. ин-т упр. — Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2014. — 198 с.

 

ISBN 978-5-8036-0579-9

 

Учебное пособие разработано по дисциплине «Связи с общественностью в органах власти», входящей в вариативную часть профессионального цикла Федерального государственного образовательного стандарта высшего профес- сионального образования по направлению подготовки «Государственное и му- ниципальное управление».

Пособие охватывает как ключевые теоретические проблемы функциониро- вания института связей с общественностью в органах власти, так и набор необ- ходимых практических рекомендаций и конкретных технологий, которые можно использовать в реальной деятельности органов государственного и муниципаль- ного управления.

Пособие построено в соответствии с утвержденной рабочей программой и адресовано студентам всех форм и технологий обучения.

 

ISBN 978-5-8036-0579-9

ББК 60.842я73 © ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2014

 

 

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................ 6

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.............................................................................................. 10

1.1. Связи с общественностью (PR): понятие, место

и функции в системе социального управления.................................... 10

1.1.1. Актуальное понятие связей с общественностью................ 10

1.1.2. Основные трактовки и модели PR.......................................... 13

1.1.3. Функции связей с общественностью...................................... 20

1.1.4. Отличия PR от рекламы............................................................ 21

1.2. Особенности связей с общественностью

в органах власти................................................................................................... 23

1.2.1. Специфика государственного

и муниципального PR............................................................................. 23

1.2.2. Особенности функций государственного

и муниципального PR.............................................................................. 29

1.2.3. Организационные структуры связей

с общественностью в органах власти.............................................. 30

КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1. Связи с общественностью (PR): понятие, место и функции в системе социального управления.

1.1.1. Актуальное понятие связей с общественностью.

1.1.2. Основные трактовки и модели PR.

1.1.3. Функции связей с общественностью.

1.1.4. Отличия PR от рекламы.

1.2. Особенности связей с общественностью в органах власти.

1.2.1. Специфика государственного и муниципального PR.

1.2.2. Особенности функций государственного и муниципаль- ного PR.

1.2.3. Организационные структуры связей с общественностью в органах власти.

 

1.1. Связи с общественностью (PR): понятие, место и функции в системе социального

Управления

Деятельность органов власти по установлению и поддержа- нию взаимодействия с населением, институтами гражданского общества и средствами массовой информации осуществляется в рамках института связей с общественностью. Поэтому, прежде чем рассматривать специфику функционирования этого инсти- тута в системе государственного и муниципального управления, необходимо остановиться на месте связей с общественностью в системе социального управления в целом.

1.1.1. Актуальное понятие связей с общественностью

Выражение «связи с общественностью», прочно вошедшее в повседневную речь, является буквальным переводом англо- язычного термина Public Relations (PR).

10

Связи с общественностью относятся к числу тех объектов, которым весьма непросто дать точное определение. Американ- ский исследователь Рекс Харлоу в 70-е гг. ХХ в. насчитал 472 определения PR. В настоящее время число дефиниций пре- высило 1 000. Вместе с тем общим для всех авторов является представление о том, что связи с общественностью являются одной из функций управления (менеджмента).

В целом, можно констатировать, что содержательным стержнем PR -деятельности является коммуникация. Структурно эта деятельность представлена на схеме (рис. 1).

Коммуникации

Субъекты PR

Объекты PR

Результат

Средства PR

Цель PR

Рис. 1. Структура PR -деятельности

 

Рассмотрим компоненты этого определения подробнее.

Связи — это коммуникации, призванные осуществлять ин- формационное взаимодействие между:

— организациями;

— индивидами, группами индивидов;

— организациями и индивидами (группами индивидов).

Организация — это та или иная структура, заинтересован- ная в донесении некоторой информации до своих аудиторий, которая выступает субъектом коммуникации. М. А. Шишкина в своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления»¹ на основе системного подхода выделяет две груп- пы субъектов PR — базисные и технологические. Базисными субъектами PR могут быть политические и государственные деятели, персонажи шоу-бизнеса, предприятия, организации,

¹ См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управле- ния. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 77—82.

11

учреждения, фирмы, органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, право- охранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п. Технологическими субъектами PR являются субъекты, непосредственно занимающиеся организацией и про- ведением PR -кампаний, т. е. те, «кто делает PR». К их числу принадлежат индивидуальные пиармены, а также группы инди- видуальных пиарменов; специализированные PR -подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятель- ными юридическими лицами; самостоятельные PR -агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникаци- онного менеджмента и прочие профессиональные участники PR -рынка, являющиеся юридическими лицами.

Общественность — это другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации поли- тики (проекта), осуществляемой организацией. Они выступают объектом информационного воздействия для организации, осу- ществляющей такое воздействие.

Объектом любой деятельности является та часть окружаю- щей действительности (в том числе и социальной), которая под- вергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств.

Объектом связей с общественностью являются не люди во- обще, а вполне конкретные лица и различные группы, на кото- рые направлено информационное воздействие и с которыми устанавливаются коммуникативные связи. Именно поэтому эк- вивалентом общественности является словосочетание «целевые группы», т. е. такие группы, которые в наибольшей степени ин- тересуют субъекта коммуникации. Объект выбирается в зависи- мости от целей, которые преследует субъект. Объектами могут быть и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические фон- ды и т. д.

Основная цель деятельности института связей с обществен- ностью в целом — создание внешней и внутренней социально- психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой

12

среды в отношении данной организации, которое основано на современных коммуникативных технологиях.

Результатом деятельности структур PR является достижение следующих целей:

— формирование позитивного образа организации как це- лого и укрепление ее авторитета (репутации) путем обеспечения целенаправленной коммуникации с ее социальной средой;

— обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;

— изучение общественного мнения об организации, ее дей- ствиях, в том числе и предполагаемых;

— расширение влияния организации в обществе;

— профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью;

— формирование круга сторонников организации среди ав- торитетных, влиятельных и известных политиков, ученых, дея- телей искусства, культуры и других персон, способных оказы- вать влияние на формирование общественного мнения;

— создание позитивного психологического климата в самой организации.

Подводя итог сказанному, в самом общем виде можно дать следующее определение институту связей с общественностью: связи с общественностью (PR) — это самостоятельная функ- ция менеджмента по установлению и поддержанию коммуника- ций между организацией и ее общественностью.

 

1.1.2. Основные трактовки и модели PR

Несмотря на то, что существует значительное число опреде- лений PR, можно, вслед за отечественным исследователем А. Н. Чумиковым, типизировать эти определения и выделить три основных подхода к сущности связей с общественностью: альтруистический, компромиссный и прагматический.

Представители альтруистического подхода рассматривают PR как некую деятельность по установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организа- цией и общественностью.

Наиболее типичное определение в рамках этого подхода было дано одним из основоположников PR -теории англичани-

 

13

ном Сэмом Блэком, который утверждал, что «PR — это искус- ство и наука достижения гармонии посредством взаимопонима- ния, основанного на правде и полной информированности»¹. Такой же подход закреплен в определении, данном Институтом общественных отношений (IPR), созданном в Великобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера. Все авторы, придерживающиеся данного подхода, делают акцент на служе- нии интересам общественности, необходимости достижения аб- страктной общественной гармонии, высоких этических стандар- тах и несовместимости PR с манипуляцией, обманом и агрес- сивным навязыванием своего мнения^*.

Второй — компромиссный подход, в свою очередь, делает упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовле- творении конкретных интересов. Суть подхода в том, что орга- низация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Именно на до- стижение компромисса между этими разнонаправленными интересами и должны быть направлены усилия PR- специалистов.

Такой подход к пониманию сущности связей с обществен- ностью еще в первые десятилетия ХХ в. сформулировал один из основоположников этой дисциплины Эдвард Бернейз^**, который писал: «Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию дея-

 

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 17.

* У этой точки зрения есть оппоненты, полагающие, что попытки описать PR при помощи понятий «правда», «полная информированность», «гармония» и т. д. являются лишь камуфляжем, следствием стремления PR -менов облаго- родить себя и представить свою деятельность как социально полезную (См., например: Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. — С. 407).

^** В русскоязычной литературе нет устоявшейся нормы написания фами- лии выдающегося PR -теоретика и PR -практика Edward Louis Bernays (1891— 1995). Можно встретить следующие написания: «Бернейз», «Бернайз», «Бер- найс», «Бернейс», «Бёрниз».

14

тельности организации в соответствии с интересами обществен- ности, и наоборот»¹.

Этот подход разделяет достаточно большое число PR -про- фессионалов. Так, на первой Всемирной ассамблее ассоциаций паблик рилейшнз, собравшей в 1978 г. в Мехико представителей более чем 30 национальных и региональных PR -ассоциаций, было принято определение общественных связей именно с этой позиции: «Практика паблик рилейшнз — это искусство и соци- альная наука анализа тенденций, прогнозирования их послед- ствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осу- ществление программ действий в интересах организаций и со- циума»².

Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматиче- ский подход. Основной акцент в прагматическом подходе дела- ется именно на функции управления общественным мнением в интересах организации с использованием различных комму- никативных технологий.

Прагматический подход был широко распространен в пери- од становления профессиональной деятельности по связям с общественностью — в начале ХХ в. В настоящее время он до- статочно распространен в России. Так, например, политологи РАГС при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью — “паблик рилейшнз” — государственной власти и управления» (1997) подчеркивают, что PR — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами»³. К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утверждающего, что связи с общественностью — это «система информа

¹ Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000. — С. 12.

² Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — С. 9.

³ Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления / под общ. ред. проф. В. С. Комаровского. — Алматы: Гылым, 1997. — С. 12.

15

ционно-аналитических и процедурно-технологических дей- ствий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внут- ри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»¹.

Таким образом, сторонники прагматического подхода отка- зываются прибегать к благозвучным выражениям для того, что- бы закамуфлировать достаточно жесткие функциональные зада- чи современного PR. Напротив, они подчеркивают, что цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влиянию, управлению мнением других индивидов, групп или учреждений. В этом отношении чрезвычайно характерно высказывание А. Б. Зверинцева: «Общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть пиар»².

Анализируя этапы развития PR как профессиональной дея- тельности, американский теоретик и практик паблик рилейшнз Джеймс Грюниг выделил четыре исторические модели последо- вательного развития и расширения функций связей с обще- ственностью (табл. 1). Они соответствуют четырем этапам раз- вития связей с общественностью.

 

Таблица 1

Нормативно-правовые акты

1. О средствах массовой информации: федер. закон от 27 дек. 1991 г. № 2124-1 (в ред. 3 апр. 2012 г.) // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации. —1992. — № 32. — Ст. 300.

2. О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // Собр. законодательства Рос. Федерации. — 2006. — № 12. — Ст. 1232.

3. О порядке освещения деятельности государственных органов в государственных СМИ: федер. закон от 13 янв. 1995 г. № 7-ФЗ // Там же. — 1995. — № 3. — Ст. 170.

4. Об информации, информационных технологиях и защите ин- формации: федер. закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ // Там же. — 2006. — № 31 (1 ч.). — Ст. 3448.

5. Об обеспечении доступа к информации о деятельности государ- ственных органов и органов местного самоуправления: федер. закон от 9 февр. 2009 г. № 8-ФЗ // Там же. — 2009. — № 7. — Ст. 776.

6. Об обеспечении доступа к информации о деятельности Прави- тельства Российской Федерации и федеральных органов исполнитель- ной власти: постановление Правительства Рос. Федерации от 24 нояб. 2009 г. № 953 // Там же. — 2009. — № 48. — Ст. 5832.

7. Об оценке эффективности деятельности органов исполнитель- ной власти субъектов Российской Федерации: указ Президента Рос. Федерации от 28 июня 2007 г. № 825 // Там же. — 2007. — № 27. — Ст. 3256.

8. Об оценке эффективности деятельности органов местного само- управления городских округов и муниципальных районов: указ  Пре-

 

 

33

зидента Рос. Федерации от 24 апр. 2008 г. № 607 // Там же. — 2008. —

№ 18. — Ст. 2003.

 

Основная литература

1. Козлов, С. В. Основы интегрированных коммуникаций (рекла- мы и связей с общественностью): учеб. пособие: в 2 ч. / С. В. Козлов; РАНХиГС, Сиб. ин-т упр. — Ч. I: Теоретические основы интегриро- ванных коммуникаций. — Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2013. — С. 107—151; То же [Электронный ресурс]. — Доступ из Б-ки элек- трон. изданий / Сиб. ин-т упр. — филиал РАНХиГС. — Режим досту- па: http://www.sapanet.ru, требуется авторизация (дата обращения: 15.06.2013). — Загл. c экрана.

2. Чумиков, А. Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов: учеб. / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — Москва: ИНФРА-М, 2013. — С. 8—24, 94—121.

 

Дополнительная литература

1. Березняков, Д. В. Средства массовой информации и PR -тех- нологии: учеб.-метод. комплекс для дистанц. обучения и самостоят. работы студентов / Д. В. Березняков; Рос. акад. гос. службы при Пре- зиденте Рос. Федерации, Сиб. акад. гос. службы. — Новосибирск, 2006. — 100 с.

2. Березняков, Д. В. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): учеб. пособие для дистанц. обучения и самостоят. работы / Д. В. Березняков; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации, Сиб. акад. гос. службы. — Новосибирск, 2005. — 176 с.

3. Гринберг, Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие / Т. Э. Гринберг. — Москва: Аспект Пресс, 2005. — 317 с.

4. Джефкинс, Ф. Паблик Рилейшнз: учеб. пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. — Москва: Юнити-Дана, 2003. — 490 с.; То же [Электрон- ный ресурс]. — Доступ из Унив. б-ки ONLINE. — Режим доступа: http://www.biblioclub.ru, требуется авторизация (дата обращения: 15.06.2013). — Загл. c экрана.

5. Комаровский, В. С. Связи с общественностью в политике и гос- ударственном управлении / В. С. Комаровский. — Москва: РАГС, 2001. — 520 с.

6. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: учеб. для вузов / В. Г. Королько. — Москва: Рефл-бук, 2002. — 528 с.

 

 

34

7. Лазутин, В. В. Роль PR в государственной системе / В. В. Лазу- тин. — Москва: Смарт, 2005. — 325 с.

8. Луман, Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. — Москва: Прак- сис, 2005. — С. 45—69.

9. Папкова, Н. PR -подразделение в государственной организации / Н. Папкова, В. Кузьмина // Связи с общественностью в государствен- ных структурах. — 2010. — № 1. — C. 126—137.

10. Пономарев, Н. Ф. Информационная политика органа власти: пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда: учеб. пособие / Н. Ф. Пономарев. — Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2007. — 185 с.

11. Русаков, А. Ю. Связи с общественностью в органах государ- ственной власти: учеб. пособие / А. Ю. Русаков. — Москва: Изд-во В. А. Михайлова, 2006. — 224 с.

12. Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государ- ственной власти и управления / под общ. ред. проф. В. С. Комаровско- го. — Алматы: Гылым, 1997. — 176 с.

13. Тарашвили, Е. Связи с общественностью в государствен- ных структурах / Е. Тарашвили [Электронный ресурс] // Междуна- родный пресс-клуб. — [М.], 1998—2000. — Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/techn_15.htm

14. Управление общественными отношениями: учеб. / под общ. ред. В. С. Комаровского. — Москва: Изд-во РАГС, 2003. — 400 с.

 

35

 

2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Окружения

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это первый и са- мый трудный шаг в процессе PR -коммуникации. Без глубокой исследовательской проработки практики связей с общественно- стью органы власти не могут убедительно утверждать, что зна- ют ситуацию и способны предложить надежные пути разреше- ния проблемы. Исследование представляет собой систематиче- ский сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно общественно- сти и последствий связей с ней.

 

2.2.1. Роль исследований в PR-деятельности

Исследования в рамках осуществления PR -сопровождения деятельности органов власти проводятся для того, чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR -объект накануне РR -воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

К основным задачам, решаемым исследованиями, относятся следующие:

Определение и сегментирование целевых групп. Получение детальной информации, касающейся демографических дан- ных, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой ауди- тории, помогает лучше спланировать предназначенные для нее послания.

Основания и/или проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполне- ние — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесооб- разны регулярные замеры того, как целевые группы в реально- сти воспринимают обоснованные на бумаге действия.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не пони- мают друг друга. Часто управленческие структуры не сталки- ваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь

 

42

помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельно- стью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию руководителями текущей ситуации и более эффек- тивному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами. Хотя в государственной сфе- ре нет прямой конкуренции, министерства, ведомства, госучре- ждения (предприятия с государственным участием) склонны к неофициальному соревнованию друг с другом, что признается вполне естественным. Это касается, например, Совета Федера- ции и Госдумы, ФСБ и МВД, Прокуратуры и Следственного комитета, ГАЗа и ЗИЛа и т. п. Они ведут наблюдение друг за другом. Такое наблюдение может осуществляться путем опросов граждан относительно мнения о ведомстве, его дей- ствиях и представителях, а также посредством анализа матери- алов СМИ о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конку- рентов.

Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изу- чались острые проблемы) приносил организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключитель- но с этой целью.

Влияние на поведение. Даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на го- товность целевых групп производить (или не производить) ка- кие-либо действия. Типичным примером здесь служат много- численные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения за- конодателями того или иного законопроекта¹.

Однако главной задачей исследований в связях с обществен- ностью является устранение элементов неопределенности и не- уверенности при принятии решения.

 

 

¹ См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с обще- ственностью для государственных организаций и проектов. С. 33—35.

43

2.2.2. Последовательность действий при исследовании проблемы

Процесс проведения исследований включает следующие этапы:

1) определение проблемы;

2) выбор поддающейся решению части проблемы;

3) выбор литературы;

4) разработка гипотезы и проекта исследования;

5) сбор данных;

6) анализ данных;

7) представление результатов, обобщений и выводов.

Остановимся на наиболее значимых элементах проведения исследований — определении проблемы и анализе собранных в результате исследования данных (процесс проведения иссле- дований будет подробно рассмотрен ниже).

Любое исследование необходимо начинать с определения или формулирования проблемы. Под проблемой в PR -практике понимают осознанное несоответствие между наличным и жела- емым состоянием ситуации (объекта).

Определение проблемы подытоживает все то, что уже из- вестно о проблемной ситуации. Для достижения целей структу- ры государственной и муниципальной власти могут использо- ваться различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следую- щие формальные вопросы.

— В чем заключается проблема?

— Какова предыстория существующей проблемной ситуации?

— Каковы причины, породившие возникновение проблем- ной ситуации, и ее масштабы?

— Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

— Какие возможности связаны с ситуацией?

— Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

— Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

— Какого рода информация нужна для решения проблемы?

 

44

— Как будут использоваться результаты исследования?

— Какую целевую группу необходимо выбрать для иссле- дования?

— Должна ли организация самостоятельно проводить ис- следования или нужно нанимать профессиональных социоло- гов-консультантов?

— Каким образом будет обрабатываться полученная ин- формация?

— Как скоро будут востребованы результаты исследования?

— Сколько стоит проведение исследования?

Ответы помогут определить объем и характер работы, кото- рую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экс- пертным оценкам, среднестатистическая PR -служба государ- ственной структуры или другой бюджетной организации тратит на исследования от 3 до 5 %, а иногда и до 10 % своего бюдже- та.

Следует обратить внимание на то, что предложения, в кото- рых описываются проблемы, отвечают на вопрос «Что происхо- дит сейчас?» в настоящем времени. Формулировка проблемы сама по себе не предусматривает путей ее разрешения. Если бы этот момент в ней отражался, то программирование и планиро- вание были бы заранее заданными и изначально ограниченны- ми. Формулировка проблемы не только не должна подразуме- вать возможные решения, но и возлагать на кого-то или на что- то вину.

þВ качестве примера описания проблемы, подразумевающего реше- ние, можно привести следующее: «В организации существует проблема ком- муникации со спонсорами».

Однако коммуникация является частью решения, а не самой проблемы, более точной будет формулировка: «В течение последних трех лет финансо- вая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается».

 

 

Если формулировка проблемы — это сжатое описание ситу- ации, то ее анализ представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии дел и вещей, включая историю их развития, анализ сил, влияющих на ситу-

 

45

ацию, а также сбор и анализ информации о тех, кто к этому при- частен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную инфор- мацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстра- ции содержания формулировки проблемы.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде аналитического досье, которое состоит из двух отдельных секций, описывающих внутренние и внешние факторы.

Секция, посвященная внутренним факторам, должна включать:

1. Документы и материалы, связанные с организационными вопросами, акциями, процедурами, которые имеют отношение к проблемной ситуации, в том числе:

— положения, касающиеся задач организации, ее устава, структуры и истории;

— списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации и т. п.;

— описания и история различных организационных про- грамм, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т. п.;

— статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудников, заработной платы и т. п.;

— положения и процедуры организационной политики, ка- сающиеся конкретной проблемной ситуации;

— описание того, как организация в настоящее время реша- ет рассматриваемую проблемную ситуацию;

— высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации;

— перечни организационных медиа-средств коммуникаций (в том числе двусторонних) с внутренними группами.

2. Результаты информационного и коммуникационного аудита (см. подробнее об этом пункт 2.2.4.).

3. Календарь-хронику работы организации, представляю- щий собой источник информации о текущей деятельности орга- низации. Эта работа может быть освещена средствами PR -ком- муникации.

В секции, рассматривающей внешние факторы, должна быть сконцентрирована информация о положительных и отрицатель-

46

ных процессах, происходящих за пределами организации. Это предполагает обзор внешних аспектов проблемной ситуации, подробное изучение внешних групп общественности. Эта сек- ция должна включать:

— вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюллетеней, в которых освещается деятель- ность организации и рассматриваемая проблемная ситуация;

— отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радио- передач и телепрограмм. Анализ информации, появляющейся в прессе и Интернете;

— перечни средств массовой информации, списки журнали- стов, комментаторов, ведущих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организа- ции и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации;

— результаты обследований и опросов общественного мне- ния, касающиеся данной организации и рассматриваемой про- блемной ситуации;

— копии соответствующих регулятивных и законодатель- ных материалов, результатов опросов, опубликованных иссле- дований по темам, связанным с рассматриваемой проблемной ситуацией;

— графики специальных событий, материалы для привле- чения внимания к важным датам, программы проведения торже- ственных мероприятий и празднований, связанных с данной ор- ганизацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены четкие формулировки проблем и воз- можностей, вытекающих из ситуации.

 

2.2.3. Социологические исследования

Исследования в связях с общественностью принято делить на теоретические и прикладные. Прикладные, в свою очередь, также можно разделить на стратегические и оценочные.

Теоретический анализ имеет во многом абстрактный ха- рактер, его предметом могут быть, например, механизмы фор- мирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации.

 

47

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе какого- либо проекта, перед разработкой программы, стратегии, кон- цепции позиционирования объекта PR -технологий. Оно наибо- лее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и на завершающей стадии проекта: как пе- ред какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум — для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Основной результат исследований — объективная картина сложившейся ситуации, позволяющая сначала понять ее, а за- тем сформировать конкретные механизмы решения проблем. Цель исследования — сбор и анализ информации, которая поз- волит лучше разобраться в реальном положении дел. А разо- браться — значит понять, как действовать в сложившихся об- стоятельствах.

При этом необходимо понимать, что исследование — это не статистика, а своего рода замер, который имеет и ограниче- ния, и погрешность. Какой бы совершенной методикой ни поль- зовались привлекаемые PR -специалистами социологи, напри- мер, при прогнозе явки избирателей, она вряд ли даст результа- ты, близкие к реальности, если в день голосования ударят силь- ные морозы.

Если исследования требуются организации не так часто, то целесообразно заказывать их специализированным исследова- тельским компаниям или социологам. Если же они — неотъем- лемая часть работы, то необходим собственный специализиро- ванный отдел. Кроме того, исследовательская структура или профессиональный социолог лучше справится с эксклюзивными или первичными задачами, а поточные, стандартные вопросы можно поручить собственным специалистам.

Стандартная задача — та, для решения которой следует применить известный апробированный инструментарий и мето- дологию. Стандартный социологический анализ проводится по

48

процедуре, определяющей последовательность операций, си- стему действий, способы организации исследований и обработ- ки результатов.

Анализ, который проводится на этапе планирования кампа- нии, должен оценивать итоги PR -акции. Он обязательно вклю- чает следующие этапы:

— подготовительный (определение целей, постановка про- блем, выяснение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекватных коммуникационных каналов);

— расчетный (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

— аналитический (определение путей, методов и средств кампании, анализ их итоговых результатов).

Исследования PR -объекта подразделяются на качественные и количественные.

К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют со- ответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные исследования, напротив, позволяют ис- пользовать математический анализ, т. е. результаты таких ис- следований подлежат измерению и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лабора- тории, или обзорными исследованиями на местности.

В то же время количественные и качественные исследова- ния зачастую сочетаются: например, исследования на местности (в поле, как говорят социологи) могут заключаться в наблюде- ниях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного пара- метра является локальным (точечным). Социол