Направления и методы стимулирования сбыта.

Исходя из целей стимулирования сбыта, выделяют три основных направления воздействия на процесс реализации товара:

- стимулирования потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы.

На рис. 17.4 представлены методы стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия.

Основные средства стимулирования потребителей:

- пробные образцы – предложение бесплатного образца товара или услуги;

- купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

- денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки;

- товар по льготной цене на упаковке – на упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены;

- премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара;

- призы (конкурсы, лотереи, игры) – в результате розыгрыша призовпокупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар;

- поощрение постоянных клиентов – денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов;

- бесплатные пробы – стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку;

- гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги;

- совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы;

- перекрестное стимулирование – одна марка товара используется для рекламы другой;

- реклама и демонстрация в местах продаж – реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта.

Снижение цен Купоны Конкурсы Бесплатные образцы Зачётные талоны Скидки Распродажи

 

Рисунок 17.4. Методы стимулирования продаж

Средства стимулирования предприятий торговли:

- снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры) – предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали;

- компенсация – возмещение производителем части расходов розничного предприятия (выделяют возмещение рекламных расходов– средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расходов – ввиде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале);

- бесплатные товары – предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

- убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

- убедить участников канала распределения увеличить объемы закупок;

- стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен;

- стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Иногда производители для стимулирования своего персонала наряду с традиционными методами стимулирования используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала:

- торговые выставки и конференции. Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и съезды. Фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, установление и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств;

- коммерческие конкурсы – проводятся для собственного торгового персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению сбыта в определенный период. Высокие результаты стимулируются призами;

- специальная реклама – предполагает дарение торговым персоналом в ходе переговоров с потенциальными и постоянными клиентами фирмы недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение.

Данные средства предназначены для поощрения деловых контактов, стимулирования сбыта и мотивации торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулирования предприятий-партнеров, который обычно сохраняется неизменным на протяжении ряда лет.