Этапы осуществления личной продажи.

Этапы разработки программы реализации личной продажи показаны на рис. 16.1.

 

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией

Рисунок 16.1. Основные этапы личной продажи.

 

1) На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт.

Основная цель этапа установления целевой аудитории – найти и оценить потенциальных клиентов. При выборе таких аудиторий учитываются возможности существующих и потенциальных покупателей принимать окончательные решения о совершении покупок, потребности в товаре, наличии финансовых ресурсов и возможности их изменения в будущем.

Основными источниками информации о потенциальных покупателях являются: сформированные предприятием базы данных о потенциальных покупателях; различные телефонные и коммерческие справочники; газеты и журналы; выставки и ярмарки; почтовая переписка; телефонные звонки; посещения различных предприятий и организаций; Интернет; компьютерные базы данных; беседы с существующими и потенциальными потребителями, представителями предприятий и организаций и др.

2) На этапе подготовки к контакту сотрудник предприятия должен собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним, выбрать стратегию.

Выявление потребностей клиента – важная стадия в процессе личной продажи. При этом важный элемент стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

- пассивное выслушивание может проявляться и в том, что продавец не перебивает клиента, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании.

- проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр.

- активное выслушивание. В этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Получив положительный заряд, клиент с пониманием принимает высказывания продавца в их различных и многообразных проявлениях. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает возможность ему выговориться и выбирает тип поведение.

Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

3) На третьем этапе – контакте – необходимо привлечь внимание; пробудить интерес и желание приобрести товар или услугу; побудить к необходимым действиям. Эти принципы известны под названием АIDA.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика – искусство хорошо говорить, убежденность и влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент переломить его колебания в нужную сторону.

Выделяют следующие методы установления контактов:

- на основе выявления и анализа проблем покупателя.

- поражение воображения покупателя одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

- клиентоориентированная продажа (признание покупателя как личности, предварительное изучение и анализ его потребностей).

- формулировка предложения, которое не может не заинтересовать покупателя (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание).

При этом различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации:

1) помощь и поддержка;

2) поведение с позиций судьи;

3) вопросительное;

4) Пояснительное поведение;

5) поведение понимания;

6) поведение отказа.

Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей их применения представлена в табл. 16.2.

4) На этапе презентации происходит превращение потенциального клиента в реального. Для этого можно использовать следующие формы презентации:

- механический (стандартный) подход, при котором называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара;

- формальный подход, при котором торговый представитель сначала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара;

- целевой подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, при котором представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуждая их говорить больше, чем торговый представитель.

 

Таблица 16.2. Типы поведения в процессе личной продажи

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте продажи
Помощь и поддержка	Успокаивает клиента, Утверждает его в выборе. Рассеивает сомнения и страхи. Заботится о постоянстве клиента.	Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие: уход клиента.	Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета.
Позиция судьи	Может дать чувство уверенности и придать силы. Может положительно воздействовать на клиента.	Создает атмосферу недоверчивости и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета.	Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене.
Вопросительное	Углубляет тему. Исследует потребности клиента.	Поведение может показаться забавным, инквизиторским, бестактным.	Чтобы прозондиро­вать потребности клиента, обнаружить его проблемы.
Пояснительное	Истолковывает причины поведе­ния. Анализирует сопротивление клиента.	Опасность заблуждения, возникающего вследствие разнообразной интерпретации.	Очень полезно, когда клиент сопротивляется, проявляет несогласие
Понимающее	Позволяет другому почувствовать себя выслушанным. Облегчает выявление подлинных потребностей.	Не всегда летке использовать, когда клиент неразговорчив. Позволяет облегчить взаимное понимание.	Позволяет облегчить взаимное понимание.
Отказ	Применяется, чтобы избежать деликатной, затруднительной ситуации.	Стремление избежать ответственности, Передать ее кому-либо другому уйти от ответа, который необходимо дать	Чтобы избежать ответственности, передать ее кому-либо другому.

 

5) Цель этапа преодоления возможных сомнений и возражений – устранить возможные сомнения и возражения покупателя. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) с недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает возможность заранее предусмотреть, во-первых, вероятные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

- метод бумеранга – представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта;

- плюс-минус метод – взвешивание преимуществ и недостатков продукта;

- метод перепрыгивания – подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ;

- метод сравнения – проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления;

- расчетный метод – предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта;

- капельный метод – многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»;

- метод свидетельств в пользу продукта – предоставление документации, отзывов о качестве продукта;

- метод встречных вопросов – встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его;

- метод отрицания – прямое опровержение возражения;

- метод скрытого отрицания, или метод «да, но» – согласие с возражением клиента с последующим опровержением.

6) На этапе осуществления продажи необходимо получить от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку.

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе следует предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Известен также ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются:

- потерянное преимущество. Прием хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей, цены самые низкие...»;

- подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;

- подразумеваемое согласие – такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

- беспроигрышная альтернатива – хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;

- согласие с нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать, одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

- последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»;

- преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта.

7) Послепродажные контакты с покупателями – это выяснение насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Это позволяет поддерживать постоянные контакты с покупателями и рассчитывать на совершение повторных покупок.

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Если по каким-то причинам покупка не состоялась, представителю предприятия не следует прерывать контакты с потенциальными покупателями. Более того, ему необходимо выяснить, почему не была совершена покупка, и наметить свои действия в будущем по отношению к данным покупателям.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников, постоянно учитывать рынок и целевую аудиторию, иметь личные контакты.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоят особенности личной продажи?

2. Назовите основные виды личной продажи.

3. Что собой представляет процесс личной продажи?

4. Назовите основные преимущества и недостатки личной продажи.

5. В чем заключаются особенности коммуникация продавца в процессе личной продажи?

Стимулирование продаж

Цель: изучить особенности стимулирования сбыта как элемента комплекса коммуникаций, а также основные направления и методы стимулирования сбыта; рассмотреть особенности разработки и реализации программы стимулирования сбыта, изучить методы тестирования и оценки мероприятий по стимулированию сбыта.

Вопросы:

17.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций.

17.2. Направления и методы стимулирования сбыта.

17.3. Разработка и реализация программы стимулирования сбыта.

17.4. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.