Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций.

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, производителя, торгового посредника), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

 

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций: рекламой, личными продажами;

- эффект от мероприятий стимулирования достигается быстрее, чем от использования прочих элементов коммуникаций;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- стимулирует покупки «на пробу»;

- добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- стимулирует постоянные или повторные покупки и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

- применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций;

- не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

- сложность определения эффективности от некоторых средств стимулирования;

- сравнительно высокие расходы;

- может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;

- допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

- может установить ошибочные розничные цены;

- смещает акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.);

- приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли.

Основные характеристики стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 17.1.

 

 

 

Рисунок 17.1 Основные характеристики стимулирования сбыта

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, предприятие должно определить его направление, сформулировать цели и методы.

На рис. 17.2 представлены основные цели стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия. Кроме того выделяют стратегические, специфические и разовые цели (рис. 17.3).

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

- содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

- кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

- поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

 

Рисунок 17.2. Основные направления и цели стимулирования сбыта

 

Рисунок 17.3. Виды целей стимулирования сбыта

Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся:

- осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж;

- освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта;

- необходимость увеличения объема текущих продаж.

Внешние факторы включают:

- увеличение числа торговых марок и уменьшение различий между ними;

- использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта;

- ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров;

- требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.

Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве цели выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование).

Атакующее стимулирование, которое применяется главным образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок.

Вспомогательное стимулирование используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода операции давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий.

Наиболее широко стимулирование применяется в следующих случаях:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.