Клиенты хотят свободно переключаться между каналами

Если розничная компания не хочет потерять клиентов в процессе взаимодействия с ними по различным каналам продаж, она должна создать удобный механизм комплексного обслуживания, охватывающий все каналы. Целенаправленные инвестиции в развитие многоканального обслуживания вполне себя оправды- вают. Например, американская сеть универмагов Macy’s за последние годы вло- жила немало средств в расширение спектра услуг, предоставляемых по различ- ным каналам. При этом, как и в случае с Walgreens, наблюдается следующая закономерность: клиенты, совершающие покупки в Macy’s через все возможные каналы, тратят значительно больше денег по сравнению с теми, кто пользуется только одним каналом. Похожую историю успеха может рассказать и британ- ская розничная сеть John Lewis: не менее 60% людей, приобретающих товары в ее интернет-магазине, заказывают их онлайн, а потом забирают в ближайшем физическом отделении John Lewis — такая модель обслуживания называется click- and-collect (заказ через интернет и доставка через пункты выдачи). В дальней- шем более половины этих клиентов, приходя в магазин, покупают там и другие

 

78                                                                                                    4. Что? Принятие необходимых мер

товары. В итоге, несмотря ни на какую конкуренцию, John Lewis уже не один год успешно наращивает продажи не только по интернету, но и в физических торго- вых точках — вопреки распространенным среди розничных игроков опасениям по поводу того, что онлайн-торговля вытеснит собой традиционные продажи.

Между тем компании из сегмента электронной торговли все отчетливее осознают значимость физических магазинов. Так, американская компания Bonobos, продающая одежду по интернету, открыла несколько демонстраци- онных салонов, где клиенты могут примерить понравившуюся вещь, чтобы вы- брать именно тот размер, который нужен. Однако заказать ее все равно можно только через интернет — совершить покупку непосредственно в таком салоне не удастся. Как ни парадоксально, даже компания Amazon недавно открыла в США свои первые физические отделения, где продаются книги. Ведь клиент всегда прав, и поскольку покупатели охотно осваивают многоканальные меха- низмы, те игроки, которые используют только один канал продаж, неминуемо будут утрачивать свои позиции (табл. 4.3).

 

ТАБЛИЦА 4.3. На фоне стремительного развития технологий меняется и поведение потребителей

Важнейшие потребительские тенденции, связанные с цифровыми технологиями и многоканальным обслуживанием

 

Чем больше, тем лучше                                                  Омниканальные покупки — уже не новость, а норма жизни

 

Прекрасно информированный потребитель

Информацию о ценах, опциях и рейтингах можно получить в любое время

 

 

 

Весь мир на ладони

Смартфоны — персональные устройства, без которых наша повседневная жизнь уже немыслима

 

 

 

Слияние покупок по интернету и в обычных магазинах

Появляются все более «умные» устройства, развиваются индивидуализированные предложения

 

 

Проникновение онлайн-шоппинга в офлайн-магазины

Тренд затрагивает как магазины в шаговой доступности, так и флагманские салоны

 

 

 

Принцип постоянной доступности

Клиенты рассчитывают на то, что обслуживание, предоставление информации и взаимодействие осуществляются круглосуточно и без выходных

 

 

4.2. Цифровая торговля: единого канала продаж уже недостаточно                                                                                                            79