Традиционная розница наносит ответный удар

Самые изобретательные розничные игроки обороняются от конкурентов из ин- тернета их же оружием, применяя технологии, позволяющие использовать пре- имущества онлайн-торговли в физических магазинах. Так, дом моды Burberry снабдил своих продавцов-консультантов планшетами iPad, с помощью которых можно подобрать клиенту с учетом его пожеланий, например, легендарный фирменный плащ или заказать товар напрямую, если в магазине нет нужного размера или цвета. При этом покупатель может либо сам забрать заказанный товар из магазина на следующий день, либо указать адрес, куда его нужно до- ставить. Зеркала в магазинах оснащены датчиками, которые считывают ин- формацию с меток радиочастотной идентификации, прикрепленных к одежде. Когда клиент подносит к зеркалу плащ Burberry или другой товар, на стекле высвечивается соответствующая информация о материале, фасоне и коллекции. А британская сеть элитных универмагов House of Fraser в качестве экспери- мента открыла небольшие торговые точки, работающие исключительно на базе интернета. В этих точках установлены специальные терминалы, с помощью ко- торых покупатели могут заказать товары из интернет-магазина House of Fraser и затем при желании забрать их в офлайн-магазине. Американская розничная сеть Hointer выставляет в своих салонах коллекции модной одежды, но, если кли- ент хочет примерить понравившуюся модель, он заказывает ее через смартфон с указанием нужного ему размера, после чего роботизированная система находит эту вещь на складе и подает ее в примерочную кабину. В магазинах калифорний- ской сети Orchard Supply Hardware для дома и сада также начался эксперимент по использованию роботов в качестве обслуживающего персонала. Эти роботы, способные понимать человеческую речь, могут самостоятельно находить на пол- ках и приносить покупателю названные им товары. Компания Adidas тоже посте-

пенно внедряет цифровые технологии в своих флагманских магазинах.

Еще одним оружием в битве за клиента стал мобильный телефон. Некото- рые розничные компании через приложения рассылают клиентам навигаци- онные подсказки, помогающие найти тот или иной товар, который они могли

 

4.2. Цифровая торговля: единого канала продаж уже недостаточно                                                                                                           77

увидеть в последнем рекламном ролике. Сеть магазинов одежды American Eagle Outfitters с помощью приложения предлагает клиентам различные товары, вы- бранные по определенным алгоритмам на основе предыдущих покупок и исто- рии поиска. Некоторые розничные игроки, такие как обувной магазин Meat Pack в Гватемале, через свои приложения определяет потенциальных покупа- телей, которые прогуливаются неподалеку или даже просматривают сайты, находясь в конкурирующем магазине по соседству. Обнаружив таких пользо- вателей, система рассылает им специальные предложения или скидочные ку- поны, действительные в течение лишь нескольких минут.

Таким образом, компании учитывают то обстоятельство, что современные потребители сильно привязаны к своим смартфонам. В ходе опроса, проведен- ного компанией Motorola в различных странах мира, 60% респондентов сооб- щили, что берут смартфон с собой в постель, а 54% — что при пожаре в первую очередь будут спасать не кошку, а смартфон. Эти устройства играют ключевую роль в процессе поиска информации и принятия решений потребителями, кото- рые активно пользуются ими даже в магазине, сравнивая цены и разыскивая све- дения о продуктах. Все это влечет за собой весьма интересные последствия. Как показало исследование, проведенное платежной системой Mastercard, с 2010 г. количество посетителей физических магазинов сократилось более чем наполо- вину, однако объем продаж в таких торговых точках увеличился на 17%. Это оз- начает, что потребители перестали ходить в магазины, чтобы просто посмотреть на товары, — теперь они ходят туда, чтобы купить именно то, что им нужно.