Эффективность деятельности по связям с общественностью

 

Проблема измерения эффективности реализации PR-мероприятий связана с выбором критериев оценки качества реализуемых PR-мероприятий. Эта проблема стала возникать достаточно давно, практически с момента роста спроса на PR-деятельность как в других странах, так и на территории России. Но каждая проблема должна иметь реальную силу для решения, о чем свидетельствует текущее состояние развития PR, которое олицетворяет один из основных видов прагматической коммуникации.[25]

В процессе обсуждения проблемы измерения эффективности PR российские и зарубежные специалисты предлагали собственные решения. Что касается существующих мифов, то известный PR–практик С. Беленков предлагал от них избавиться, поскольку они явно не способствуют восприятию относительной прозрачности в плане оценки эффективности. Таких мифов он насчитывал четыре. Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества PR-обеспечения. Миф второй: экстенсивный PR всегда ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий. Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика. Миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно.[26]

Оценивать то или иное явление всегда сложно. Можно согласиться с тем, что оценка эффективности PR-программы (если локализовать понятие «программа» внутри множества «PR- деятельность») до сих пор остается острой проблемой, поскольку результаты в их позитивном исполнении могут быть видны весьма отдаленно. [27]

Мы выделили несколько самых актуальностей методов расчета эффективности PR на данный момент:

1. Пресс-рейтинг

Самый старый, но все еще популярный первичный количественный показатель. Было время, когда некоторые руководители оценивали эффективность работы по связям с общественностью по толщине груды еженедельных газетных вырезок. В современном мире никто не поддался на такие насмешки над здравым смыслом, но количество постов по-прежнему волшебным образом сказывается на большинстве менеджеров. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-индустрии. Некоторые финансовые компании в настоящее время используют так называемый индекс цитирования новостей или событий, который показывает среднее количество перепечаток официальных новостей компании (новостей / пресс-релизов) за определенный период времени. Этот показатель может использоваться для регистрации интереса СМИ к определенным новостям компании, а также эффективности освещения новостей компании через пресс-службу.

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Расчет медиаиндекса основан на учете трех основных факторов: цитируемости объекта и его говорящих, видимости объекта, тона сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Из его недостатков можно отметить, во-первых, неполноту базы данных Медиалогия, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями, не являющимися объектами в системе, и в-третьих, конфиденциальность формулы расчета Media Index, которую Компания защищает от посторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

4. Посещаемость сайта

С ростом значения Интернета в повседневной жизни потребителей важность представления компаний в Интернете резко возросла. Это направление особенно важно для сектора FMCG и в целом для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели организовать продажу товаров и услуг через Интернет. Поскольку в большинстве случаев PR несут ответственность за наполнение интернет-представительств контентом, трафик веб-сайта становится ключевым показателем эффективности даже из отдела по связям с общественностью. В этом случае реклама и PR сливаются в организационную структуру компании.

Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал. «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще один показатель прибыльности для многих предприятий - это стоимость контакта. В связи с общественностью он пришел непосредственно из рекламы, где он используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для измерения эффективности связей с общественностью неразрывно связано с таким показателем, как осведомленность СМИ (потенциальная аудитория сообщений). Его использование независимо от статистики самой компании или статистики рынка крайне затруднительно, поскольку расчет Media Outreach сильно зависит от инструментов расчета, в частности, расчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании, а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвест-компаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что, не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на массовом рынке, вопросы количества публикаций или упоминаний со стороны руководства играют настолько незначительную роль, что зачастую PR как отдельное направление отсутствует, а сливается в единый функционал маркетолога / рекламодателя.

Однако там, где PR остается более или менее отдельной областью, для оценки эффективности PR используются более строгие экономические показатели. В частности, одним из основных направлений деятельности PR-специалиста в таких компаниях является event-менеджмент, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому KPI PR-специалиста - это количество участников мероприятия, количество заявок на товар / услуга, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страниц мероприятия и т. д. Там, где PR является функцией маркетинга, все нацелено на получение определенных материальных выгод «здесь и сейчас», поэтому даже PR-технологии в компании отточены, чтобы стимулировать прямое взаимодействие с конечным потребителем, например. для продаж.

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.[28]

Таким образом, можно сделать вывод, что адекватно проведенная оценка PR-деятельности способствует закреплению положительной репутации компании, от имени которой, например, проводилась PR-кампания. Поддержание репутации организации тесно связано с ее эффективностью в конкурентной среде. Более того, существует прямая зависимость полученной прибыли (с точки зрения экономической эффективности, измеряемой в финансовом отношении) от положительной долгосрочной репутации. Вот как об этом говорит Fombrun (1996): «Корпоративная репутация напрямую связана с эффективностью. Хорошая репутация повышает прибыльность, т.к. потребители покупают товары у фирм с хорошей репутацией, инвесторы вкладывают средства в ценные бумаги таких фирм, персонал таких фирм эффективно выполняет свои функции. Более того, хорошая репутация повышает стоимость ценных бумаг компании. Таким образом, экономическая эффективность репутации может быть определена рыночной ценой ценных бумаг, по которой инвесторы готовы их купить».[29]