Связи с общественностью: понятие и сущность

                                                                

В древности деятельность по связям с общественностью стала одним из элементов социального менеджмента на протяжении всей его истории. Прототипы PR-услуг можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще раньше - на Древнем Востоке, в Китае.

Термин «связи с общественностью» впервые был использован в 1807 году президентом США Томасом Джефферсоном в его седьмом послании Конгрессу. Постепенно термин распространился, и уже в 1830-х годах это понятие использовалось как «отношения для общего блага».

Пик становления связей с общественностью как отдельной науки пришелся на середину 1960-х гг. - переходную фазу оборонной промышленности в послевоенную эпоху, переход к постиндустриальному обществу, время, когда законы рынка покупателя стали преобладать.

В 1970-х годах наука о связях с общественностью была официально включена в обязательные программы бизнес-школ и университетов. В то же время она становится важным инструментом экономического успеха крупных американских компаний.

При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное предназначение связей с общественностью — создавать позитивное мнение общественности о фирме, формировать благоприятный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов[14].

 

Прежде чем углубляться в теоретические основы связей с общественностью, необходимо ознакомиться с различными интерпретациями понятия PR. Для этого мы отнесём эти определения к различным «подходам». Существуют три «подхода» к определению связей с общественностью:

1. альтруистический

2. компромиссный

3. прагматический[15]

 

Для начала рассмотрим альтруистический подход. Он представляет собой связи с общественностью, как деятельность по организации взаимодействия, основанного на правде, гармонии и других исключительно положительных и идеализированных характеристиках PR.

В данном подходе ключевыми фигурами считается общество, общественность и аудитории. Сэм Блэк - автор книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?» считает: «Связи с общественностью – это искусство и наука о достижении гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [16] Данный подход характерен для стран Европы.

Далее следует компромиссный подход, при котором интересы общественности учитываются только тогда, когда они совпадают с интересами организации. Этот подход является самым распространённым в современной практике PR, так как он учитывает интересы общества и фирмы в целом.[17]

Одно из определений компромиссного подхода даёт Эдвард Бернейс, оно звучит так: «Связи с общественностью - это усилия, которые направлены на то, чтобы мотивировать общественность изменить свои действия или свой подход, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности или наоборот».[18]

Третий подход - прагматический. Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому подходу и обращает внимание на коммерческие интересы компании. Так же он относится к американской школе, где под связями с общественностью определяют организацию общественного мнения, в целях успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, по возможности, осуществляемую через средства массовой информации[19]. Из этого следует, что коммерческие интересы организации стоят на первом месте в их кампании.

 Этому подходу Александр Чумиков даёт своё определение: «Связь с общественностью» – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».[20]

Кандидат экономических наук - Алешина И.В. даёт другое определение: «Связи с общественностью – это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».[21]

На наш взгляд, наиболее универсальным является альтруистический подход. Так как этот подход основан на исключительно положительных характеристиках PR, и направлен на достижение гармонии между общественностью и организацией.