Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

• организация работает с конечным массовым потребителем.

2. С точки зрения организационной пресс-служба в организации может быть либо частью обширного коммуникационного подразделения (отвечать только за медиа-рилейшнз), либо заменять собой это подразделение (выполнять все функции внешних коммуникаций).

3. Базовыми задачами пресс-службы являются информирование населения через СМИ о деятельности организации и создание медиаобраза организации. Последняя задача более сложна и по плечу лишь «большой» пресс-службе (которая в этом случае узкие задачи медиа-рилейшнз «перерастает»).

4. При всей схожести принципов деятельности пресс-служб в коммерческих организациях и органах госуправления между ними есть несомненная разница. Главная — в объекте медиапозиционирования. Основными целями пресс-служб властных структур является построение имиджа первых лиц, и лишь потом позиционируется сама организации или структура. А задачи и цели РR-подразделений любой коммерческой структуры строятся в другой последовательности: сначала позиционирование товаров/услуг, затем имиджевая поддержка компании.

5. Работу пресс-службы необходимо начинать с планирования — долгосрочного (1—2 года), среднесрочного (полгода-год) и краткосрочного. Основой для планирования могут быть как планы организации в целом (в органах госуправления, например, предстоящие выборы, в коммерческих организациях — реструктуризация, выход на новые рынки и т. п.), так и «внешние» обстоятельства — от времен года до праздников (включая день рождения фирмы или ее босса).

6. Рекомендуется ввести систему аккредитации — постоянной или разовой. При этом следует помнить, что она нужна не для ограничения журналистской свободы, но для упорядочения журналистской деятельности. Что в итоге выгодно и пресс-службам, и СМИ.

7. Следует добиваться возникновения журналистского пула — неформального объединения журналистов, пишущих об организации. Пулом проще управлять, чем от-

2.6. Тематика внутрикорпоративных изданий

163

дельными представителями СМИ. Необходимо грамотно распространять эксклюзивную информацию, точно ее дозировать и предоставлять ключевым фигурам пула.

8. Хотя организация должна постоянно присутствовать в поле зрения всех СМИ, следует соизмерять «накал» этого присутствия со своими потребностями. Например, разделяя периоды стабильной деятельности и «коммуникационных атак» на потребителя.

9. В случае если нет необходимости или возможности организовывать коммуникационную кампанию, можно ограничиться мероприятиями «фоновыми» — заочным общением с журналистами. Это организация комментариев «первого лица» организации и рассылка пресс-релизов.

10. Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут и на Западе, и в России. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Наличие собственных корпоративных изданий становится нормой для крупных и средних компаний и в России, ведь умело используя потенциал таких изданий, и небольшая фирма может достигнуть многого, экономя при этом немало средств.

Вопросы для самопроверки

В каких случаях начинается деятельность пресс - службы в различных органи зациях?

Охарактеризуйте важнейшие задачи пресс - службы — информирование насе ления и создание медиаобраза организации.

Каковы важнейшие направления деятельности пресс - службы?

Охарактеризуйте типы мониторинга, осуществляемого пресс - службой.

5. Каковы принципы и масштабы планирования деятельности пресс - службы?

Что такое информационный повод? Какова роль информационных поводов медиа - рилейшнз?

В чем суть информационных поводов, созданных в технике «подстраивания» и «сконструированных»? Какой из них сложнее организовать?