ПМ. 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

 

по МДК 02.03 «Маркетинг»

ПМ. 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой

Деятельности»

 

для специальности 38.02.04 «Коммерция»

 

 

Разработал преподаватель

Мартышина Е.П.

 

 

г. Каменск-Уральский, 2020 г.

Тема 1 Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и задачи дисциплины

 

План:

1 Определение понятия маркетинг

2 Основные понятия маркетинга

3 Направления изучения рынка

 

Определение понятия маркетинг

 

«Market» - рынок.

Маркетинг означает рыночную деятельность, т.е. работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

Основные понятия маркетинга

 

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо (голод, холод, жажда и т.п.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, т.е. это та же нужда, но имеющая конкретные очертания.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это всё, что можно предложить рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт приобретения желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Применительно к фирме маркетинга как вид деятельности включает:

а) полное выявление нужд и потребностей потребителей;

б) разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

в) установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

г) доставку произведенных товаров в приемлемое для покупателя время и место, и обеспечение соответствующего послепродажного обслуживания;

д) продвижение товара, включая рекламу, содействие торговле, создание благоприятного впечатления о фирме.

 

Направления изучения рынка

 

Контрольные вопросы и задания

 

1. Чем отличаются понятия «спрос» и «потребность»?

2. В чем сущность закона предложения?

3. Что такое рыночное равновесие?

4. Каковы последствия нарушения рыночного равновесия?

5. Приведите примеры взаимодополняемых и взаимозаменяемых товаров.

Задачи и упражнения

1. Доходы населения увеличились в 7 раз. Достаточно ли этого показателя для прогноза динамики спроса?

 

2. Цена на хлеб возросла в 20 раз, а средний доход потребителя — в 2 раза. Как это скажется на объеме потребления населением.хлеба, мяса, фруктов?

3. Цена на телевизоры возросла на 30%, а спрос — на 50%. Эластичен ли спрос? Цена на видеокассету возросла на 25 %, в результате чего спрос упал на 40 %. Эластичен ли спрос?

4. Какой график характеризует снижение спроса?

 

 

 

1) Конъюнктура рынка – состояние рынка в определенных временных, географических и иных рамках.

Возможные состояния рынка рассмотрены на рисунке 1.

Спрос = Предложение

Формируется равновесная цена на товар

Спрос < Предложение

Спрос > Предложение

Тенденция к снижению цены на товар. Формируется «рынок покупателя»

Тенденция к росту цены на товар. Формируется «рынок продавца»

 

Рисунок 1 – Конъюнктуры рынка

2) Ёмкость рынка – объем реализуемых на нём товаров (услуг) обычно за один год и выражается в стоимостных единицах.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле (1)

 

Е = Н + О + И – Э – К,                         (1)

где Е – ёмкость рынка;

Н – остатки товара на начало периода;

О – объем производства товара (услуг);

И – величина импорта;

Э – величина экспорта;

К – остатки товара на конец периода.

 

3) Доля рынка (Д), на которую может претендовать фирма; рассчитывается по формуле (2)

,                            (2)

где П – объем продаж фирмы.

 

Критерии сегментирования

Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментирования представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Критерии сегментирования рынка

 

 

Основные объекты маркетинга

 

Объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос (определения понятий рассмотрены в теме 1).

 

2 Классификация (матрица) потребностей

 

По А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости (рисунок 1).

Потребность в самовыражении (саморазвитие, реализация собственного таланта)

Потребность в самоутверждении (уважение, самоуважение, признание, статус, образование, служебный рост)

Социальные потребности (общение, забота, внимание, принадлежность к коллективу, совместный труд и т.д.)

Потребность в самозащите (безопасность, здоровье, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда, воздух, движение и т.д.)

Рисунок 1 – Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

Классификация потребностей рассмотрена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Классификация (матрица) потребностей

Признак классификации	Характеристика признака	Пример потребности в образовании
1 Место в иерархии потребностей	а) физиологические б) потребность в самозащите в) социальные потребности г) потребность в самоутверждении д) потребность в самовыражении	потребность в самоутверждении
2 Что влияет на потребность	а) национальность б) география в) природа г) пол д) возраст е) социальное положение	национальность, возраст
3 Историческое место потребности	а) прошлое б) настоящее в) будущее	прошлое, настоящее, будущее
4 Уровень удовлетворения потребности	а) полностью удовлетворено б) частично удовлетворено в) не удовлетворено	зависит от личности индивида
5 Частота удовлетворения	а) единично удовлетворяемые б) периодически удовлетворяемые в) непрерывно удовлетворяемые	периодически удовлетворяемые
6 Отношение общества	а) отрицательное б) нейтральное в) положительное	положительное
7 Способ удовлетворения	а) индивидуальный б) групповой в) общественный	возможны все способы

 

Классификация потребителей

 

Все покупатели делятся на две категории:

1) покупатели – конечные потребители;

2) организации-потребители.

Типология потребителей по поведенческому принципу представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Типология потребителей по поведенческому принципу

Покупатели	Характеристика
1 индивидуальные потребители	приобретают товар для личного использования
2 семьи или домохозяйства	основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей
3 посредники	закупки осуществляются в целях перепродажи
4 снабженцы	осуществляют закупку товаров промышленного назначения
5 чиновники, представители государственных и общественных учреждений	особенность: чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства

 

В таблице 2 представлена классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар.

 

Таблица 2 - Классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар

Тип покупателей	Структура потребителей, %	Характеристика
1	2	3
1 Новаторы – «искатели приключений»	2-5	первые требуют новинку
2 Ранние последователи – «активисты»	10-15	лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным
3 Раннее большинство – «прогрессисты»	25-35	обеспечивают массовый сбыт на стадии роста
4 Запоздалое большинство – «материалисты»	35-45	обеспечивают сбыт на стадии насыщения
5 «Консерваторы»	12-18	потребляют новинку только тогда, когда она становится «традиционным» товаром

 

Покупатели товаров массового спроса подразделяются на следующие группы:

1) этичные – готовые пожертвовать ценой, но поддержать отечественного производителя;

2) экономные;

3) персонифицированные – приверженцы товарам конкретного производителя;

4) апатичные - безразличные.

 

Понятие среды маркетинга

 

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

 

Внутренняя среда маркетинга

 

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия.

Высшее руководство, определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику, роль маркетинга в структуре управления.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия.

 

Внешняя среда маркетинга

Макросреда

 

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и неподвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

1 Социально-демографические силы.

Ø численность населения, его плотность;

Ø уровень рождаемости и смертности;

Ø миграция населения;

Ø повышение образовательного уровня и рост числа служащих;

Ø количество браков и разводов;

Ø национальная и религиозная структура населения.

2 Экономические силы:

Ø Динамика и структура потребления, эластичность спроса.

Ø Финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Ø Деловая активность, уровень безработицы.

Ø Банковские ставки процентов.

3 Природные силы:

Ø Природные ресурсы страны, их использование.

Ø Степень обеспеченности национального производства сырьем и топливом.

Ø Уровень загрязнения окружающей среды.

4 Научно-технические силы:

Ø Ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост расходов на НИОКР.

Ø Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5 Политико-правовые силы.

Законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа защитников интересов общественности.

6 Культурные силы.

Уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

 

 

Тема 8 Конкурентная среда

 

План:

1 Понятие и виды конкуренции

2 Конкурентоспособность товара

3 Конкурентоспособность предприятия

 

Понятие и виды конкуренции

 

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

В сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды, представленные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Виды конкуренции

Виды конкуренции	Характеристика	Пример
Функциональная	возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить разными способами	утолить жажду можно выпив воды, сок, чай, съев яблоко
Видовая	предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами	выпить воды можно минеральной, из-под крана, кипяченой...
Предметная	конкуренция между практически одинаковыми товарами	столовая минеральная вода «Баржоми», «Нарзан»

Методы конкурентной борьбы:

1) ценовая конкуренция

2) неценовая конкуренция

3) недобросовестная конкуренция (промышленный шпионаж, переманивание специалистов, демпинг, использование чужого товарного знака, физическое устранение конкурентов)

 

В зависимости от доли рынка определенного товара фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1) лидер (доля на рынке 40%) – ощущает себя уверенно, создает барьеры;

2) претендент на лидерство (доля на рынке – 30%) - атакует лидера;

3) последователь, или ведомый (доля на рынке – 20%) - следование за лидером;

4) окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) - новички или аутсайдеры

 

Понятие товара в маркетинге

Товар в маркетинге может быть представлен на трех уровнях, рассмотренных в таблице 1

 

Таблица 1 – Уровни товара

Уровни товара	Элементы	Пример
Первый уровень - продукт	- продукт как средство удовлетворения потребности - с соответствующими качественными характеристиками	- ботинки
Второй уровень – товар в реальном исполнении	поддержка продукта - комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта: - внешнее оформление - сопутствующие товары - упаковка - инструкция - товарная марка	- шнурки - коробка, бумага, пакет - «Скороход»
Третий уровень – товар в сознании покупателя	инструменты маркетинга: - гарантии - монтаж - послепродажное обслуживание - поддержка продукта - гибкая ценовая политика	- гарантийный срок 2 недели - обслуживание продавца при покупке - реклама

 

В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин (рис. 2).

Товары

Традиционные

Услуги

Нетрадиционные

биржевые

промышленные

потребительские

бытовые

деловые

социальные

лица

места

идеи

Рисунок 2 - Классификация товаров по И. Березину

 

Престижные товары

Потребительские товары

С учетом поведения потребителей

С учетом характера потребления

В зависимости от темпов роста рыночного спроса

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары пассивного спроса

Товары краткосрочного пользования

Товары длительного пользования

Услуги

Выходящие на рынок впервые «трудные дети»

Повышающегося спроса «звезды»

Приносящие большую прибыль «дойные коровы»

Понижающегося спроса «собаки»

Рисунок 3 – Классификация потребительских товаров

 

Упаковка

Упаковка может быть:

Ø внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для зубной пасты, флакон для духов);

Ø внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по пользованию (картонные, пластиковые и другие коробки и емкости);

Ø транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и т.п. формируют фирменный стиль организации (см. рисунок 4).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – официально зарегистрированное обозначение, помогающее отличать товары разных изготовителей

ЛОГОТИП – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров)

ФИРМЕННЫЙ БЛОК - объединенные в композицию знак или логотип, а также пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, факс)

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ

ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ

ФИРМЕННЫЕ КОНСТАНТЫ – формат, система верстки текста, иллюстрации.

УПАКОВКА

ОДЕЖДА И АКСЕССУАРЫ ПЕРСОНАЛА

ВИЗИТНЫЕ КАРТОЧКИ

Рисунок 4 - Элементы фирменного стиля

 

Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

Ø разработка;

Ø внедрение или выведение на рынок;

Ø рост;

Ø зрелость и насыщение;

Ø спад.

Традиционный ЖЦТ представлен в виде кривой на рисунке 5.

Рисунок 5 – Жизненный цикл товара

 

Пути продления ЖЦТ:

1 Модификация рынка — поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

2 Модификация товара — поиск возможностей улучшения характеристик товара:

Ø улучшение качества товара;

Ø придание товару новых свойств;

Ø улучшение внешнего оформления.

3 Модификация комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

 

Тема 10 Ценовая политика

 

План:

1 Понятие и виды цен

2 Функции цен

3 Факторы ценообразования

4 Этапы ценообразования

5 Определение исходной цены товара

6 Стратегии ценообразования

 

Понятие и виды цен

 

Цена – денежное выражение стоимости товара

Виды цен представлены на рисунке 1

- оптово-отпускные - цены оптового предприятия - розничные цены

1 В зависимости от обслуживаемого оборота

- фиксируемые - регулируемые - свободные

2 В зависимости от воздействия государства

Рисунок 1 – Классификация цен

 

Функции цен

 

Функции цен представлены на рисунке 2

Рисунок 2 – Функции цен

 

3 Факторы ценообразования

 

Факторы ценообразования представлены на рисунке 3

 

1. Состояние экономики; 2. Политическая среда; 3. Финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государства; 4. Политика государственного регулирования цен; 5. Внешнеэкономическая политика государства

1 Внешние факторы

2.1. факторы потребительского выбора

- полезность для покупателя; - потребительские свойства товара; - взаимозаменяемость товаров; - привычки покупателя

2.2. факторы предложения

- стоимость производства; - точка окупаемости; - запасы товара на складе

2.3. факторы, характеризующие рынок

- рыночные сегменты; - наличие сервисного обслуживания - используемые каналы распределения; - возможности продвижения товара

2 Внутренние факторы

Рисунок 3 – Факторы ценообразования

 

4 Этапы ценообразования

Этапы ценообразования представлены в таблице 1

 

Таблица 1 – Этапы ценообразования

Этап	Характеристика
1 Исследование типа рынка	монополия, олигополия, монополистическая конкуренция свободная конкуренция
2 Постановка целей и задач ценообразования	- сохранение существующего положения фирмы; - краткосрочная максимизация прибыли; - максимизация продаж
3 Определение спроса на товар	максимальная граница цена
4 Определение издержек	минимальная граница цены
5 Анализ цен конкурентов
6 Выбор метода ценообразования	определение исходной цены товара
7 Выбор стратегии ценообразования	модификация цен
8 Установление окончательной цены	- учет психологических особенностей потребителей; - модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии через систему скидок

 

 

Тема 11 Сбытовая политика

 

План:

1 Методы сбыта

2 Каналы распределения продукции

3 Оптовая торговля

4 Розничная торговля

 

Методы сбыта

 

Методы сбыта товаров представлены на рисунке 1.

Методы сбыта

Прямой - без посредников

Косвенный - через посредников

Директ - маркетинг

Телефон - маркетинг

интенсивный сбыт

выборочный (селективный) сбыт

исключительный сбыт

Рисунок 1 – Методы сбыта

 

Характеристика стратегий сбыта представлена в таблице 1.

 

 

Таблица 1 – Стратегии сбыта

Стратегии сбыта	Характеристика	Область применения
Интенсивное распределение	производитель стремится обеспечить наличие своего товара в максимально большом количестве торговых точек	при распространении товаров повседневного спроса
Выборочное (селективное) распределение	используется ограниченное число посредников	если товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских
Исключительное (эксклюзивное) распределение	выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя	эксклюзивные, уникальные товары

 

Оптовая торговля

 

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Виды оптовой торговли представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Виды оптовой торговли

Розничная торговля

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров конечному потребителю с целью личного некоммерческого использования.

Формы предприятий розничной торговли представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Формы предприятий розничной торговли

 

Тема 12 Методы маркетинга

 

План:

1 Классификация методов маркетинга

2 Методы изучения рынка

3 Методы ФОССТИС

4 Стимулирование сбыта

5 Коммерческая пропаганда

6 Метод прямых продаж (личных продаж)

 

Методы изучения рынка

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных

 

Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.

Структурно анкета состоит из трех частей:

Структура анкеты	Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос
	Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования
	Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

 

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями.

1) Формулировка вопроса:

- вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;

- вопрос должен быть кратким;

- следует избегать наводящих вопросов;

2) Порядок вопросов:

- анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;

- вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;

- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);

- вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты;

- в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.

 

Методы ФОССТИС

 

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Цели продвижения указаны на рисунке 1.

Рисунок 1 – Цели продвижения

 

Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Виды продвижения товара представлены в таблице 1

 

Таблица 1 – Виды продвижения

Вид продвижения	Определение
Реклама	любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Личная продажа	устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Коммерческая пропаганда	неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений.
Стимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

Стимулирование сбыта

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.

Три типа адресатов: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Приёмы стимулирования сбыта:

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.

Ø Скидки с цены

Ø Распространения купонов

Ø Всевозможные премии. Например, фирменная майка или сумка.

Ø Бесплатные образцы новых товаров.

Ø Форма игры: конкурс, лотерея или викторина.

Ø «Подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, ремонта, обмена).

Ø Упаковка, используемая покупателем после потребления их содержимого.

 

2) Воздействие на торговых посредников

Ø Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара

Ø Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Ø Организация конкурсов и съездов дилеров.

Ø Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

Ø Производитель товара (IBM) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

 

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

Ø Премии лучшим торговым работникам;

Ø Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

Ø Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

Ø Конкурсы продавцов с награждением победителей;

Ø Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

Ø Моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

 

Коммерческая пропаганда

Средства и приемы:

1. Связь со СМИ

1.1.Организация фирмой пресс-конференций и брифингов

1.2.Рассылка в СМИ пресс – релизов (пресс-бюллетеней).

1.3.Производство при участии фирмы кино- и телефильмов.

1.4.Написание некоммерческих и нерекламных статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.

1.5.Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.

1.6.Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. Печатная продукция:

2.1.Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2.Издание фирменного пропаганистического проспекта.

2.3.Издание фирменного журнала.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций. Фирма может сама выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера («юбилейный клиент»).

5. Деятельность фирм, направленная на органы гос. Управления (выдвижение «своих» людей в органы гос. Управления, представление товаров-новинок руководителям государства).

6. Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.

 

Исходя из определённого сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации «паблик рилейшнз».

Мероприятие паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания хорошего отношения широких слоёв общественности к организации – рекламодателю.

Мероприятие PR можно объединить в 4 группы:

1) Презентации, пресс-конференции.

2) Безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий.

3) Спонсорство

4) Публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ

Уровни и состав деловой репутации предприятия представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Уровни и состав деловой репутации предприятия

Уровень	Область	Название	Характеристика	Составные элементы
1	узнаваемости	фирменный стиль предприятия	совокупность изобразительных, текстовых и звуковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы и отличие фирмы от конкурентов	- товарный знак (марка) - логотип - фирменный цвет - фирменный комплект шрифтов - фирменные полиграфические константы - упаковка - одежда персонала
2	престижности	имидж (образ) предприятия	отраженные в сознании потребителя эмоции и образ фирмы и ее товара	- товарный знак, брэнд - слоган - стилевая идентичность внутренней и наружной рекламы - единый стиль в упаковке товаров
3	ценности и доверия	деловая репутация	общественное мнение о достоинствах или недостатках фирмы, товаров, личности и т.п.	- корпоративный стиль предприятия - идеология (миссия) предприятия - фирменные стандарты (ISO 9000)
4	конкурентоспособности	гудвил	рыночная цена нематериальных активов предприятия при его продаже	- оценка интеллектуальной собственности («ноу-хау», патенты, авторские права) - оценка иных нематериальных активов

 

Тема 13 Реклама

 

План:

1 Понятие и виды рекламы

2 Рекламная кампания

3 Правила рекламы

4 Рекламные средства

 

Понятие и виды рекламы

 

Реклама – (лат. «reklamare» - «громко кричать или извещать»).

Закон РФ «О рекламе»

 

Виды рекламы

1 Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, выделяют следующие виды рекламы:

1.1 Информативная – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

1.2 Увещевательная – побуждает к покупке определённого товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

1.3 Напоминающая – информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

1.3.1 Подкрепляющая – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

2 В зависимости от объекта рекламирования:

2.1 Товарная реклама направлена на формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта.

2.2