Вопрос 8. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта:

ускоряющий инструмент, применяемый для повышения темпов сбыта

обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию

им можно пользоваться на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю

Возрастание роли СС:

Усиление конкуренции вынуждает производителей идти на всё большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью СС.

Снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек и рекламной тесноты в СМИ. Это толкает производителей обращаться к СС как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать означает «привести в движение».

СС как составная часть коммерческо-производственной сферы существует уже более 50 лет (появилось в США).

Вместе с тем СС считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж как реклама, т.к. его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую всё той же рекламы.

Поэтому расходы на СС включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет персональную продажу, рекламу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦТ в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного увеличения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Общая характеристика стимулирования сбыта:

Достоинства:

Формирование приверженности товару

Увеличение импульсивных покупок

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Недостатки:

Возможное снижение образа фирмы - если фирма будет непрерывно стимулировать сбыт:

Её образ может ухудшиться: потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара.

2. Они могут начать рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается

Смещение акцентов на вторичные факторы - потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности товара: в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не было разработано. (Ех. Жвачка “Wrigley Spearmint” в аптеке Wrigley в конце 19 века)

NB! Многие продавцы считают СС инструментом, ломающим приверженность торговой марке (а рекламу - формирующим такую приверженность). Когда компания по СС определенной торговой марки длится слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать такой товар только если на него будут скидки. Все чаще маркетологи избегают “быстрых” кампаний по СС, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к торговой марке.

Например, Nestle во Франции организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить детей. При этом фирма предоставляет:

бесплатные пеленки

стулья и столы для кормления

бесплатные образцы детского питания

Каждое лето - 120 тыс. детей, 6 млн. образцов бесплатного питания

Планирование стимулирования сбыта.

Основные этапы:

Установление целей стимулирования

Определение бюджета

Определение условий стимулирования

Выбор вида стимулирования

Оценка успеха или неудачи

Цели СС:

СС имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель – он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него.

Широкий спектр приемов СС был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Воздействие на другие целевые аудитории (которые являются лишь посредниками) оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели СС, обращенного к потребителю:

Увеличить число покупателей, привлечь новых.

Вознаградить постоянных покупателей.

Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец (собственный торговый персонал) - способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цели СС, обращенного к продавцу:

Превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста:

- поощрение поддержки со стороны торгового персонала новых и существующих товаров

- поощрение обслуживания ими большего числа клиентов

Торговый посредник - являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Цели СС, обращенного к посреднику:

Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.

Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

(побудить розничных продавцов расширить номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места, закупать товар впрок).

Цели СС в зависимости от масштаба можно разделить на

Стратегические

Специфические

Разовые

 

Стратегические	Специфические	Разовые
· Увеличить число потребителей · Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем · Оживить интерес к товару со стороны клиентуры · Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга · Выполнить показатели плана продаж	· Ускорить продажу наиболее выгодного товара · Повысить оборачиваемость какого-либо товара · Избавиться от излишних запасов (затоваривания) · Придать регулярность сбыту сезонного товара · Оказать противодействие возникшим конкурентам · Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	· Извлечь выгоду из ежегодных событий · Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.) · Поддержать рекламную кампанию

 

Выбор средств СС.

Зависит от поставленных целей.

Средства СС можно объединить в 3 больших группы:

Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку)

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру.

Можно выделить 3 обобщенных типа стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительная черта – заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

СС, направленное на потребителя.

3 группы мероприятий:

1. Ценовое стимулирование (в фокусе – продажная цена товара – её снижение):

А. Прямое снижение цен.

По инициативе торговли:

Распродажи

Скидки при продаже на специализированных выставках и ярмарках

Списки товаров недели / месяца

По инициативе производителя:

Прямая скидка – 3 способа:

- в % (5 %)

- размер указан в денежном выражении (минус 1000 руб.)

- указание новой цены без указания скидки (но с указанием причины)

Специальная цена или мелкооптовая продажа – способы:

- общее снижение цены всей партии (50 руб. с 10 банок)

- одна банка из 10 бесплатно (при покупке 9 - +1 бесплатно)

- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек)

Совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам – фотоаппараты – пленка)

Зачет подержанного товара при покупке нового

Дополнительное количество товара бесплатно – методы предложения:

- поштучно (100 штук + 10 штук)

- в % (+ 20 %)

-  в весовом выражении (+ 100 грамм)

Б. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой

Способы распространения купонов:

Почтовая рассылка (должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой рассылаются купоны и рекламные объявления)

Разноска (обычно эффективнее, купоны опускаются в почтовый ящик или подсовываются под дверь)

Через прессу (можно через специализированные журналы)

Через упаковку товара (помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных; большой плюс – минимальные издержки на распространение купонов)

Распространение непосредственно в магазине при входе

В. Снижение цен с отсрочкой получения скидки (Возмещение с отсрочкой).

Простое возмещение с отсрочкой (после покупки купон направляют по указанному адресу и получают возмещение в виде определенной суммы денег)

Cash-refund (возмещение выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки – применяется для создания круга постоянных потребителей марки)

Совмещенное возмещение с отсрочкой (объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне):

- Цепочки купонов (несколько товаров в одном купоне – потребителю предлагается выбор).

- Проба качества (нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку)

- Подарок – качество (потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку).

Учетные купоны (возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке).

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием (например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. рублей и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым)

2.Стимулирование натурой – предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Преследует 2 цели:

дать потребителю дополнительное количество товара (что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег)

придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют 2 средства стимулирования натурой:

премии и образцы.

Премии:

Прямая премия (вручается в момент акта покупки, т.к. она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке, либо выплачивается потребителю в кассе)

Существует 3 категории прямых премий:

Премия для детей (наклейки, игрушки, головоломки, нередко увязываются с каким-либо событием – чемпионат мира по футболу)

Полезная премия (для взрослых, призвана убедить в практичности товара – мерный стаканчик в порошке; должна быть оригинальной и дополнять товар).

Премия, доставляющая удовольствие (например, потребителю предоставляется право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы)

Привлечение прямой премии с привлечением торговой точки (если стоимость покупки недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, к СС можно привлечь торговую точку – потребитель может сделать другие покупки на определенную сумму)

Премии с отсрочкой – покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им по почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. все клиенты посылают купоны).

Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7 % от продажной цены товара (по с/б). К некоторым товарам нельзя применять (например, машины), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

3.Активное предложение – все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Существует 2 обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые ни в коем случае не делают ставку на игру случая лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок и которые полностью или частично основаны на игре случая (лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, лото).

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

 

Мероприятия СС, направленные на торговых посредников:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товаров

Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества

Организация конкурсов дилеров

Рекламная поддержка посредников

Организация съездов дилеров

“Сбытовой зачет”

Бесплатное повышение квалификации персонала посредника:

Мероприятия СС, направленные на собственный торговый персонал:

Премии лучшим продавцам.

Дополнительный отпуск лучшим продавцам.

Организация развлекательных поездок для передовиков.

Конкурсы продавцов с награждением.

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

Проведение конференций продавцов.

Моральные поощрения.

Основные требования к мероприятиям по СС:

Привлекательность и информативность - СС привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может вывести потребителя на товар

Побуждение к свершению покупки - СС предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя

Приглашение к совершению покупки - СС содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Кратковременность - фирма прибегает к использованию средств СС для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами СС можно пользоваться для эффективного предоставления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект СС носит обычно кратковременный характер (!) и для формирования устойчивого предпочтения к марке необходимо использовать другие элементы комплекса маркетинга. Обычная кампания по СС длится до 3 месяцев, не более!!!

 

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта.