Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Вопрос 4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК)
Маркетологи ещё с 50-х гг. ХХ века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о т.н. «тотальных коммуникациях». К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты. В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК (по англ. – IMC). Основателями этого направления стали Д.Шультц и С.Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинга сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилий коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых: · Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации; · Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга; · Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону фирмы лидеров общественного мнения; · Создание двухсторонней связи с потребителями; · Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
· Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.п.). Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001. - разработка модели маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, анализ). Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры» (Кузьменков И. Новые способы любви к клиенту. // Эксперт. – 2000. – № 47.): Крупная фармкомпания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная – женщины 20-35 лет (матери), вторичная – женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География – преимущественно крупные города во всех регионах России.
Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты? Непосредственный охват аудитории при 1 подходе существенно больше, но у 2-го пути есть несколько важных преимуществ: · Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте внимание привлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте · Плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт) · В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором – создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. · Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами – производитель предоставляет им действительно интересную информацию. · Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы · К тому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт (родители), но и кто его потребляет (дети). И тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение широких слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии ИМК – коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputation Management), концепция единого стратегического дизайна – «гармоничное брендостроительство» и другие.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-02-07; просмотров: 112; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.19.211.134 (0.005 с.) |