Вопрос 6. Связи с общественностью

 

А). Понятие Public Relations (Связей с общественностью).

PR (Public Relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995).

Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П. Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем.

По мнению Бодуана, главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. При этом он подчеркивает значение в PR-деятельности связки «сообщить/ приобщить»; т.к. целью ПР–деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс: «Задачи PR всегда можно свести к паре «сообщить/ приобщить», а не к одному из этих 2-х терминов, ибо приобщение без сообщения – это пропаганда, а сообщение без приобщения – это информирование».

Теория и методы PR предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д.

PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами.

Понятие PR часто путают с понятием пропаганда: существуют 2 направления мнений: ионы практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Это различные виды деятельности:

Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации.

Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, ничуть не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.

Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

PR и реклама

Сходство:

В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения; в дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ, но тут начинаются различия:

Если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.

Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама» или «на правах рекламы») и регулируемые специальным законом (Закон РФ «О рекламе»), то PR формализованы значительно меньше. В то время, как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, то PR-деятельность 1. не так легко распознать; 2. измерить на предмет её эффективности. Т.е. если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по выбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в т.ч. негативного характера.

Смысл слов, составляющих термин «Связи с общественностью»:

Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на категории:

Персонал фирмы

Члены общественного формирования

Партнеры и оппоненты

Реальные и потенциальные потребители товаров / услуг организации (причем эти товары / услуги могут выступать в виде материализованных предметов, а также принимать форму лидеров, программ, идей).

Смысл понятия связи составляют действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах.

Такое влияние может иметь целью:

Получение поддержки публики

Достижение общественного понимания или нейтралитета

Смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

PR – это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления, среди них можно выделить:

Public affairs – работа с государственными учреждениями и общественными организациями

Corporate affairs – управление корпоративным имиджем

Image making – создание благоприятного образа личности

Media relations – построение отношений со СМИ

Employee communications – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом

Public involvement – общественная экспертиза

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами

Special events – проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий

Crisis management – управление кризисными ситуациями

Massage management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Б). Формирование корпоративного имиджа.

Говоря о времени и месте рождения серьёзных разработок в области имиджа, называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х гг. ХХ века. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, к созданию комплекса словесных приёмов (названия, слогана) в целях обозначения своей уникальности.

Но с ростом числа желающих стать уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня на развитых рынках он используется именно в таком качестве!

Имидж – это целенаправленно сформированный и воспринимаемый образ организации в представлении разных групп общественности, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на них.

Если фирма сама не будет создавать свой имидж – он может быть сформирован теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо!

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

В структуре корпоративного имиджа предприятия выделяют:

Имидж предприятия у потребителей составляют представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров предприятий как субъекте определенной деятельности. В качестве основы детерминант бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объемы продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и так далее.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей района, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного имиджа можно выделить также «зеркальный» имидж (это представление руководства предприятия об имидже предприятия).

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж.

Наряду с корпоративным имиджем выделяют:

Текущий имидж – отражает взгляд со стороны (мнение избирателей, клиентов, журналистов, поставщиков, партнеров и так далее). Очень важно правильно определить и оценить текущий имидж.

Желаемый имидж – отражает взгляды на то к чему необходимо стремиться.

Множественный имидж – это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

 

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия

 

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция плана (при необходимости)

 

Формирование имиджа фирмы:

                                                 Достоинства фирмы

 

Реальный образ

                                                                                    Образ сформированный

 

 

   Реальные                                                                                             Привнесенные

   характеристики                                                                                  характеристики                                      

 

 

                                                                                        Имидж у потребителей

 

 

                                                  Недостатки фирмы

                    - деятельность по формированию общественного мнения.

                           Надо стремиться продвигать квадрат вверх и вправо

 

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Т.о. основные характеристики имиджа:

- подвижность

- изменяемость

- зависимость от обстоятельств.

Формируя имидж, фирма чаще всего говорит о себе правду, но правду «не всю», большинство фирм создают себе имидж, который является не истинным, а презентационным.

В общем же имидж является отражением некоего более объективного сущностного феномена, который характеризуется целенаправленно управляемой деятельностью и в котором достоинства и недостатки фирмы подвергаются анализу и оценке. Такой феномен называется репутацией.

Факторы, формирующие репутацию:

качество продукта

уровень обслуживания клиентов

определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу её деятельности

оценка компании в СМИ

отношение к компании лидеров общественного мнения и гос. структур

2 правила сохранения эффективного делового имиджа:

сохраняйте преданность основам своего имиджа

никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.

Имидж и репутация – самое ценное имущество компании, они образуют 1 и 2 этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное.

Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа.

Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

В). Логика и этапы управления информацией.

Современное общество характеризуется как информационное. Информация из некоего вспомогательного инструмента постепенно превращается в стратегический ресурс и один из главных двигателей общества. Она способна непосредственно обеспечить как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. Естественно, что в такой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьёзная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена и применена. Информацией можно и нужно управлять!

Рассмотрим этапы и логику управления информацией:

Этап - Формирование собственного информационного потока.

Необходимо сначала организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом, «валовом» этапе – потребителю дается максимально большой объем информации. Задача – попытаться захватить монополию на информацию о себе.

Достигается это тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные события. Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.

Надо открыть двери настежь (не все конечно, а некоторые) в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

В результате:

1. можно наладить тонкий, первый мостик к перспективному информационному сотрудничеству с кем-то из СМИ (кто вами заинтересуется)

2. не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

Этап - Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Когда поставленная выше задача решена в основном, и вы заявили о себе, можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Практически в 100 % случаев передачи информации мы имеем дело с её интерпретацией.

Но если непроизвольная интерпретация всё равно неизбежна, то не лучше ли заниматься ею сознательно?

Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определённые приёмы работы с информацией на предмет её оптимального воздействия на потребителя.

К их числу относятся следующие приёмы:

Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается).

Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец).

Привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию)

Подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи)

Подбор цитат (предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат)

Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр)

Монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и т.д.

На практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на решение главных задач PR-кампании.

Этап - Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ – надо идти дальше:

Важно, чтобы вам не только доверяли, но чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» СМИ (либо влиятельные, либо в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями), с которыми заключается джентльменское соглашение:

Мы вам – эксклюзивную («только вам», либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.

Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Скептики скажут: есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете. Да, есть.

Но с другой стороны, существует банальный набор тезисов: 1). СМИ без информации жить не могут 2). 100 % печатной / эфирной площади не может быть заполнено платными материалами 3). очень часто есть возможность выдать такую информацию и так её представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Этап - Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Итак, СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы.

Но процесс управления информацией на этом не закончился:

Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму.

Ведь если одно издание «солидное», а второе относится к «желтой» прессе, не увеличивается количество людей, читающих первое и не уменьшается число поклонников второго.

Необходимо адаптировать материал к заданию, предложенному СМИ – учесть его формат (тон, стиль), вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц (т.е. иначе говоря, необходимо учитывать не только специфику целевых групп, но и специфику СМИ).

Г). Формы подачи информационно-новостных материалов. Отношения с журналистами.

Основные формы подачи информации:

Пресс-конференция

Конференция

Презентация

Пресс-тур

Брифинг для прессы

Семинары для прессы

Интервью для прессы

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс- конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Этапы:

Планирование и оповещение.

За час до пресс-конференции (организация встречи гостей).

Пресс-конференция.

После пресс-конференции.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – анализ вышедших материалов в СМИ, который крайне необходим для определения эффективности акции, а также для формирования планов на будущее.

Факторы подготовки:

наличие новости для прессы! (событийного характера)

готовность к детальному обсуждению новости!

подборка иллюстративных материалов

сценарий пресс-конференции (рекомендуется перед ней провести репетицию)

сообщение - не более 20-30 мин, должно сопровождаться иллюстративным материалом

наличие средств связи - на конференции телефон, факс, другие современные средства связи - может быть им надо сообщить о чем-то

планирование времени начала пресс-конференции - желательно до обеда, тогда попадает к вечерней верстке, не в пятницу - попадает в субботу, воскресенье - читают только домохозяйки.

персональные приглашения (пригласить из списка 20) или на имя главного редактора (пошлет своего корреспондента), обзвонить перед пресс-конференцией

в начале пресс-конференции объявить регламент - журналистов интересует, когда можно задавать вопросы; фуршет - не обязателен! (могут не прийти - очень заняты)

Брифинг для прессы - обсуждаются новости текущего характера, если пресс-конференция длится от30 до 60 мин, то брифинг – это краткий вариант до 30 мин.

Факторы подготовки:

наличие сложных вопросов, не являющихся “горячими новостями”! (которые требуют разъяснения)

формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы

углубленное знакомство с проблемами фирмы

подготовка справочных материалов (о фирме, о товаре)

неформальная обстановка (на турбазе, в пансионате и т.п.)

на брифинге можно передавать эксклюзивную информацию

Конференция – очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.) – которые обобщенно можно назвать конференциями.

С одной стороны – они ориентированы на целевые аудитории и специально для персы не предназначены, с другой – они не исключают присутствия прессы. Вопрос, требующий внимания – как сделать присутствие прессы не очень утомительным для неё, а с другой стороны – эффективным (например, провести после неё брифинг по итогам конференции).

Презентация – эту форму подачи информации можно назвать «пресс-конференцией плюс», так как на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, книги, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать и т.д. Кроме этого, презентация чаще всего устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабные презентации сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий:

приглашение и встреча

пресс-конференционная часть

презентационная часть

неформальное общение

сопровождение (дополнение) общения

прощание.

Кроме брифингов, пресс-конференций для прессы можно организовать:

Cеминары для прессы - 0,5 - 1,5 -2 дней для более детального ознакомления

Пресс-тур - поездки группы журналистов на вашу фирму, в гости, чтобы показать им свое хозяйство, чем хороши - много непосредственного общения с людьми.

Интервью для прессы - это не обычная беседа, а достаточно острое оружие - можно поставить себя в неловкое положение.

Факторы подготовки:

предварительное знакомство со списком тем или вопросов (их можно предварительно запросить у журналистов)

репетиция ответов

главная идея интервью

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий:

Пресс-релиз - это информационное сообщение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Факторы подготовки пресс-релиза:

Фактологичность (придерживайтесь фактов, не надо себя восхвалять)

Правило 1-го абзаца (рекомендуется использовать первый абзац так, чтобы его можно было использовать в публикации. Принцип: Кто, что сделал кому, когда и почему. Считается, что редактор режет материал с конца)

Краткость - 1-1,5 странички, избегать жаргонов (профессиональных)

Резюмирование основных моментов. Редактор газеты “САН” Клиффорд Маккензи: “Новости - это то, что заставляет человека сказать “Вот это Да!”

Правило 6 вопросов: Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?

Правило перевёрнутой пирамиды - самые важные сообщения вначале.

Качество важнее количества.

Пресс-релиз – анонс – это короткое сообщение (не более 1 стр.) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Его главная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любой), после неё либо вместо неё (1-2 стр.).

Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров или услуг, статистические данные и т.д. Фактически создается в помощь журналисту.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации.

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Медиа-кит (media-kit) или пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ, содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Занимательная статья (feature) – её цель – не столько информировать, сколько развлекать; стиль неформальный, иногда юмористический. Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (case history) или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.

Именная или авторская статья (by-liner) – статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом, что придает публикации престижность.

Обзорная статья (round-up article) – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, что больше приветствуется прессой.

Должна содержать следующие разделы:

Введение - обоснование актуальности обсуждения данной темы

Основная часть - в которой логично раскрываются основные положения

Иллюстративный материал - способствует лучшему пониманию материала - должно быть много графиков, рисунков, формул.

Заключение - резюмирующее основные положения.

Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или TV.

Распространение слухов.

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и её спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта.

1. сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника

2. другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием

3. слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. ту, которая вызывает страх, боль, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Медиа-карта.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте).

Какие сведения важно все время иметь под рукой?

Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.

Специализированные списки СМИ

- по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),

- владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.),

- отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т..

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ.

Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефоном и факсов.

Отношения с журналистами:

Журналисты - это корпоративная среда, достаточно сложная, противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.

Факторы cоздания отношений с журналистами:

Информационный голод - находясь в постоянном контакте с журналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию

Сроки предоставления материалов - у них достаточно жесткие сроки - помнить об этом

Честолюбие журналистов - “ Если журналист не честолюбив - то это не журналист”.

Конкурентная среда - они находятся постоянно в конкурентной среде, причем очень жесткой! - очень корыстны.

Корпоративность - все они живут в корпоративной среде – выход: взять себе в помощники одного журналиста - он поможет войти вам в эту среду.

Профессионализм - журналисты специализируются в каких-то определенных отраслях и пишут на конкретные темы - знать четко!

Естественность поведения - фальшь вашего неестественного поведения ими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).

Целеустремленность - быть немного напористым, знать вам ваши цели и подавать их хорошо подготовленными (материалы) - иначе напишут за вас.

СМИ - очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.

“Список двадцати” - составьте список 20 журналистов, наиболее известных, пишущих на ваши темы - 10 - TV и радио журналисты и 10 - печатная пресса - познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы и подкармливайте их идеи.

Действия в кризисной ситуации - необходимо предусмотреть комплекс мер при кризисных ситуациях (банкротство, пожар).

Различают кризис-конфликт и кризис-происшествие (форс-мажор).

Подготовка к действиям в кризисной ситуации:

разработка пакета стандартных заявлений для прессы в кризисной ситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) -

N телефонов, кого оповестить; определить, кто будет делать заявление

информация только из первого источника (чтобы исключить противоречия в информации!)

действия на опережение

откровенность и честность

корректность и полнота информации

Таким образом, существует очень много способов взаимодействия со СМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся. PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как они сами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в Красную Шапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейской овчарки вполне возможно!

Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный вес новости.

Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер.

Но, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.

А как быть в ситуации, когда в вашей компании/проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?

Но ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации!

Рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.