Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге

Вопрос 3. Планирование продвижения

 

План продвижения: состоит из 3 частей:

1. цели продвижения

2. структура продвижения

3. бюджет продвижения.

Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:

n стимулирование спроса

n улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).

Цели по стимулированию спроса:

n О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать

n Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

n Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

При установлении целей по спросу можно использовать

Модель иерархии воздействия:

 

                  Иерархия воздействия                             Цели продвижения

                         Осознание                                                 Предоставление

                           Знание                                                          информации

                        Отношение                                         Создание положительного

                        Предпочтение                                        отношения и чувств

                        Убеждение                                             Стимулирование и сохранение

                        Покупка                                                            намерений

 

 

Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

Персональная продажа

- это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт.

Типы ПП:

периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

Реклама

- в отличие от других элементов продвижения, реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

 

Долговременное влияние рекламы.

                               Новые потребители

                                    - осведомление; - изменения отношения

                                                                                                                                         Будущие

Реклама                                                      Немедленные продажи (в сочетании                             

                                                                                   со средствами   Sales Promotion)                        продажи

                                                                                                                              

                                Изменение отношения

                                Улучшение имиджа

                                         -создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)                              

 

 

Стимулирование сбыта:

- используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Связи с общественностью

PR - определенный набор действий, направленных на повышение образа участника рынка и его престижа.

 

Цели мероприятий PR	Содержание
Позиционирование	Создание и поддержание определенного образа
Возвышение имиджа	Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования)
Антиреклама	Снижение имиджа объекта
Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта
Контрреклама	Восстановление случайно сниженного имиджа

 

Взаимодействие PR и рекламы: PR могут являться частью рекламной кампании. Паблисити продукта тоже может использоваться в поддержку рекламной кампании.

Реклама и PR решают разные задачи:

Реклама - в большей степени тактические, PR – стратегические.

Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса; PR-технологии чаще применяются для “сервисного” бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю как именно. Для чего и применяется PR.

Прямой маркетинг (Direct Marketing)

- находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:

DM - это интерактивная система, которая

допускает прямую и обратную связь

обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа

может быть организована в любом месте

создает возможность оценки и учета ответной реакции

требует создания базы данных потребителей.

Сегодня очень многое, поставляемое по почте через DM оказывается хламом!

Послания о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.

Торговая точка (Point-of-Sale - POS) / Упаковка - 

POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)

По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы!

Материалы POS как раз направлен на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.

Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы.

Упаковка - стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор.

Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка - важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструирована, функциональна и дополняет продукцию, повышает рекламные усилия. Она легче ассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка - эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Необходимо помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет друг друга:

Реклама ориентирована на большую аудиторию и информирует о товаре, без неё персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако её содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, без неё первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения: это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить его бюджет.

Например, король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-то сказал: “ Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.

Методы формирования бюджета продвижения:

Финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования). Самый простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения, что осталось - поступает в бюджет расходов на продвижение. Самый слабый метод, чаще используют небольшие фирмы.

Метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого); “+” - есть база, к чему привязаться; “-“ - если ваши продажи упали, вам надо усилить продвижение, а бюджет понижен.

Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; “- “ догоняние, консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение); “+” дает точку отсчета, ориентирован на рынок.

Метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг – не всегда оправдано!)

Метод «цель-задание» (в основе – предположение, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты соотносятся с ожидаемыми результатами).

Метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», но использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг; сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум – при этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).

Метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода: «цель-задание» и «маржинального дохода», близок к функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга).

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект: он имеет место, если сбыт товара резко возрастает после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, затем слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и привыкания рынка, а затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

S -образный эффект:

     

   Объем

   продаж

                              плато

                           

 

 

                                                                                                                         Время

Вопрос 7. Реклама

 

Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования, используя эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. (Американская ассоциация маркетинга).

Все определения рекламы включают обязательные элементы:

оплаченная форма коммуникации (“В рекламе всегда видны уши ваших денег”) она идентифицирует рекламодателя попытка повлиять на большую аудиторию или склонить её к какому-либо действию передается через различные СМИ или носители не персонализирована (не обращается конкретно к каждому потребителю).

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров.

С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Типы рекламы:

Существует 8 базисных типов рекламы (каждый - отличается определенной, четко различимой и свойственной только ему стратегией):

Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) - её фокус настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки

Торгово-розничная реклама - носит локальный характер, ею стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места, акцентируется внимание на ценах, доступности товаров / услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама

Адресно-справочная реклама - дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу (вариант - «Желтые страницы», «Пульс цен»)

Направленно-ответная реклама - может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

Бизнес-реклама - включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам (напр., врачам, адвокатам). Обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая) - фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама - передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Классификация рекламы:

по целевой аудитории: потребительская  и деловая

по функциям и целям:

товарная

корпоративная (имиджевая) – её назначение – повышение деловой репутации и известности фирмы – решается с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентификации) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.!Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

нетоварная (идеи) – изменение поведенческой модели и популяризация социальных проблем.

по охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная

в зависимости от средства передачи информации:

телевизионная;

радиореклама,

печатная: (газеты, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты), транспортная (на кузовах, внутри салонов), сувенирная полиграфическая (буклеты, конверты, блокноты), почтовая (листовки, письма, деловая корреспонденция);

компьютерная (по сети Internet)

по способу представления:

статическая (компьютерные графические пакеты:

CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop)

динамическая (анимационная)

(3D Studio MAX, Power Point и др.)

Виды рекламы:

Информативная - информирует потребителя о вашем товаре/услуге, предприятии: их характеристиках, нововведениях с целью создания первоначального спроса.

Побудительная - используется для создания у выбранного сегмента рынка спроса на товар путем внушения, что данный товар является наилучшим в рамках имеющихся у потребителей средств.

Разновидности:

Увещевательная - агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар/ услугу, а не товары/услуги конкурентов.

Сравнительная - осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки товара с другими марками (Ех. Подчеркивает достоинства данного стирального порошка или зубной пасты).

Реклама - напоминание - напоминает потребителям о существующих продуктах (Ех. Реклама “Coca-cola” - это не информирование, а напоминание)

Разновидность:

Подкрепляющая - призвана поддержать потребителей, уже купивших товар и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Неоднородны задачи рекламы на разных стадиях развития рынка:

Стадия подготовки рынка: информирование покупателей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях

Стадия внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирования покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к производителю, т.е. имиджа фирмы, изучение мотивов при выборе покупки

Стадия массовой продажи товаров: поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

Стадия переключения: напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей.

Планирование рекламной кампании:

Серьёзное рекламное сообщение является конечным продуктом целого ряда исследований и решений в области планирования рекламной кампании.

Планирование рекламы может осуществляться на 3-х уровнях:

годовой план рекламы

планы рекламных кампаний

индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

Годовой план и планы рекламных кампаний схожи по составу и структуре.

Стратегия рекламной кампании должна учитывать:

Целевую аудиторию, к которой обращается реклама (обращаться не к категории людей, а к конкретному человеку)

Какое предложение необходимо ей сделать (основная мысль – что сказать, затем – как сказать)

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы доказать, что это предложение чего-то стоит

Какое конечное впечатление следует оставить.

План рекламы в общем виде отражает 3 элемента:

Охват аудитории (Кого вы хотите охватить?)

Стратегия обращения (Что вы им хотите сказать?)

Стратегия средств рекламы (Когда и где вы будете контактировать с ними?)

                                   Схема проведения рекламной кампании.

     Ситуационный анализ            Ключевые стратегические решения              Решения

                                                                                                                                                 по

   проблемы рекламы               Определение Определение Определение       бюджету

  рекламные возможности          целевой         цели рекл.  рекламируе-

                                                        аудитории       кампании мых преиму-

                                                                                                           ществ товара

                                                                маркетинговые исследования

                                                                                                       Решения по                    Решения по

                                                                                                       содержанию                  выбору формы

                                                                                                       (Творческий                  рекламы

                                                                                                             план)                        (План средств

                              степень   удовлетворенности и                                                                 рекламы или

                                ответная реакция                                                                                    Медиа план)

                  Исполнение и                      План продвижения

                        анализ                        (разработка взаимосвязи

              (оценка эффективности             рекламы, PR, Sales

              рекламы и её влияние                     Promotion)

              на уровень продаж)

                       

 

Теории рекламы.

Существует несколько теорий рекламы, связанных с разработкой её формы и содержания, каждая из которых дает методику решения задач результативности рекламной деятельности, выделения рекламируемого объекта среди его конкурентов и нахождения путей наибольшего рекламного воздействия на определенную аудиторию потребителей рекламной информации.

Появление этих теорий связано с резким увеличением товарной массы, что привело к появлению огромного числа конкурирующих между собой товаров. Не имея возможности конкурировать путем достижения реальных преимуществ новых товаров (например, в США среди товаров-новинок являются модификацией уже существующих около 90 % и только 10 % - являются значительными нововведениями), фирмы начали искать иные пути, в частности - через привлечение внимания потребителей в рекламе.

ТЕОРИЯ ИМИДЖА (1960-ые гг., Дэйвид Огилви) Суть её в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительских свойствах.

1970-ые гг. - Теория имиджа трансформировалась в ТЕОРИЮ БРЭНД-ИМИДЖА (BRAND-IMAGE) – создание образа не просто товара, а товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком.

ТЕОРИЯ НЕОПРОВЕРЖИМЫХ ФАКТОВ (HARD FACTS) берет за основу информацию о новых свойствах товара, отвечающих каким-либо неудовлетворенным ранее потребностям. Основным аргументом в рекламной информации является рыночная новизна товара.

ТЕОРИЯ УТП – УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (UNIQUE SELLING PROPOSITION). Её суть в том, что рекламное предложение должно быть таким, какое конкурент не может дать или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. УТП часто отражает не реальные, а мифологизированные положительные потребительские свойства товара. Автор теории Россер Ривз разработал то, что он назвал “уникальным свойством продукции” – УСП. Идея Ривза проста – агентство должно перебрать все преимущества товара, пока не найдет чего-то уникального, что можно о нем сказать. (В его рекламе шоколадок “M&M’s” УПС состоит в том, что они тают во рту, а не в руках).

ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (автор – Джек Траут – 1969 г.) – предполагает создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании покупателя. Подход с точки зрения теории позиционирования основан на учете рыночной конъюнктуры, конкуренции со стороны других товаров.

Существует 3 основополагающих принципа успешного позиционирования:

Держаться однажды выбранного направления.

Быть последовательным, используя выбранную позицию (образование цепочки «пробная покупка – повторная покупка» требует немалого времени, поэтому не следует менять выбранную позицию на раннем этапе – в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку)

Не менять позицию в течение длительного времени.

Позиция фирмы должна быть простой и выразительной, что поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Все составляющие бизнеса (включая способ контактирования с клиентами) должны последовательно выражать выбранную позицию. Придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Хотя составляющие позиции могут меняться время от времени. Могут измениться потребности целевого рынка, ваш конкурент может изменить тактику, появится новый конкурент, изменятся технологии производства, появятся новые идеи и т.д., это приведет к изменению схемы позиционирования, но сама позиция, генеральная линия фирмы, её образ в глазах потребителя должен оставаться неизменным в течение длительного времени.

Для планирования использования рекламы применяются такие показатели как

Охват - число семей или лиц, контактирующих с данным носителем рекламы или сочетанием нескольких носителей в течение определенного отрезка времени. Он выражается в % к числу всех семей или лиц, составляющих конкретный рынок. Для телевидения он рассчитывается исходя из 4 недель. При использовании 2 или больше изданий возможно дублирование, например, некоторые семьи или лица окажутся охваченными 2 или больше раз. Повторение может сослужить хорошую службу.

Например, 1 номер еженедельного журнала охватил 25 % семей, а три номера могут охватить 34 %.

Частотность - среднее число охватов различных семей или лиц в рамках конкретного графика в течение определенного отрезка времени. Этот показатель определяют, когда нужно укрепить образ, напомнить о себе или удержать в сознании потребителя.

Индекс избирательности - это отношение % людей, пользующихся данным средством рекламы, к доле населения, составляющей целевой рынок.

Последовательность - принцип размещения рекламных обращений на протяжении какого-либо отрезка времени. При этом частота появления объявления может быть одна и та же в течение всего времени или концентрироваться в течение сезонов.

Размер обращения - в единицах площади или в единицах времени. Он усиливает интенсивность рекламы. Например, разворот воздействует сильнее полосы. Минутный рекламный ролик - больше воздействует, нежели 30 секундный.

Охват, последовательность, частотность и размер - взаимосвязанные и взаимозависимые показатели. Так, наибольший охват может быть достигнут за счет частотности, последовательности и размера. Наибольшая последовательность может быть достигнута за счет охвата, частотности и размера. Наибольшие размеры могут быть достигнуты за счет охвата, частотности и последовательности.

Эффективность рекламы:

Существует 2 основных способа определения эффективности рекламы:

Определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Успех/ неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров.

Существует 2 степени оценки:

на основе формирования представления о товаре у потребителя

по росту сбыта.

1982 г. – крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы

перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат

сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно

система проверки должна основываться на решениях потребителей

необходимо учитывать использование повторной рекламы

при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки

следует избегать пристрастий и предубеждений

следует четко определить принципы выборки

только хорошая проверка точна и надежна.

 

Продавца                             

                                              Сотрудничающий          Предпочтение

                               

                                    Убежденный                     Постоянный

                     Откликающийся                     Возможный продавец

           Отстраненный                          Равнодушный

Литература

 

1. Дейян А. Реклама. - М.: АО ”Прогресс”, 1993.

2. Рожков И. Реклама: планка для “профи”. - М.: Юрайт, 1997.

3. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. / Харьков: Харьковская Государственная Академия, 1995.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. – СПб.: Питер, 2000.

5. Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989.

6. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2000.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. - СПб.: Триз-шанс, 1995.

9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.

10. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I-II. - М., 1998.

11. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995.

12. Браун Л. Имидж - путь к успеху.- СПб.: Питер Пресс, 1996.

13. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер. - 2000.

14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1996.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.

16. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИД «ИНФРА-М», 2001. – 233с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

17. Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1998.

18. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

19. Арредондо Л. Искусство деловой презентации. Пер. с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1998.

20. Фёгеле З. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. 2-е изд. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1999.

21. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария.// Маркетинг в России и за рубежом. - N 1. - 2001. - с.3-22.

22. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001.

23. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002 (+ программный продукт Excom Media Planer); www.mediaplan.ru

24. http://www.es.ru - журнал о рекламе YES!

25. http://www.dis.ru - журнал Маркетинг в России и за рубежом

26. http://www.4p.ru - ИД Гребенникова

27. http://www.narod.ru

28. www.apress.ru - журнал Деловой квартал

29. www.expert.ru - журнал Эксперт

30. www.creatiff.ru

31. Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 2003.

Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге

 

Рыночные взаимоотношения (Простая модель).

                                                 коммуникации

           Производство                товары / услуги                Рынок

           (совокупность                                                            (совокупность

            продавцов)                           деньги                      покупателей)

                                                         информация

 

 

продавцов и покупателей соединяет 2 потока:

продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения

взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Внутренний цикл - показывает обмен денег на товар

внешний цикл - обмен информацией

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

Информирование о характеристиках товара.

Обоснование его цены.

Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

Информирование о месте приобретения товара / услуг.

Информирование о распродажах.

Соз