Креативность отечественной рекламы, зависящая от этнического сознания

Рекламные сообщения, не учитывающие этно-национально-культурные особенности аудитории, рискуют стать неэффективными, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и т.д., противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя. Во-вторых, если использованы непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. Очевидно, что главная нагрузка рекламы — информативная, соответственно главной задачей перед рекламщиком стоит способность «говорить» с аудиторией на ее же языке.

Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и прочее — все оказывает влияние на действие потребителей на рынке, это соответственно влияет и на саму природу рекламы. Так, например, известно, что средний француз использует в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы, а женщины в Танзании, не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Как очень тонко отметил А. Лебеде-Любимов в своем исследовании «Психология рекламы» реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Соответственно реклама очень четко отражает представления населения о том, что есть хорошо, а что есть плохо, как известно каждая культура, в соответвии с мифом, предлагает свою интерпретацию этого. Любая реклама рассматривается не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т.д. А также более сложные, например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и прочее. Хотелось бы проследить особенность этих характеристик на примере российской рекламы в динамике. Говоря о дореволюционном периоде в истории российской рекламы нужно заметить сильное проявление в ней национальных черт. Это постоянное погружение в историю Российского государства, русские народные сказки и повествования, если говорить о сюжетной линии. Соответственно с этим использовалась и атрибутика русского стиля — орнамент, цвет. Активно эксплуатировался положительный образ (в понимании русского человека) — образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающемуся логике риску — это образы гусара, щедрого барина, русской красавицы… Видимо исходя из того, что среди аудитории большой процент составляли (как, впрочем- и составляют) мусульмане российская реклама манипулировала образами восточной мифологии и истории. Думается, что мало в какой другой культуры приветствуется образ «дурака», известно, что этим образом изобилуют русские народные сказки, которые несомненно отражают менталитет народа… Как уже было сказано дореволюционная реклама пестрила атрибутикой русского стиля — орнаментом, который отражался и в преподнесении шрифта, это использование буквиц, вензелей. Излюбленный русскими красный цвет, цвет «кумачовой рубахи», опять же приветствовался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью, весельем и праздником. Реклама советского периода представляет собой очень интересный феномен и требует естественно отдельного изучения, но что касается проблемы отражения национального фактора в рекламе, замечу, что она не была национальна, а была наднациональна, так как отражала политику государства в эти годы, политику возвысится над нацией, культурой, а создать нового человека с новой культурой — советской, как известно. С перестройкой изменилось многое. Массовой культуры в России практически не было. Была культура первооткрытия старого.

Функцию массовой культуры выполнял журнал «Новый мир», который выходил тогда более чем миллионными тиражами. Еще одной особенностью того времени был кризис фольклора. Если в брежневскую эпоху анекдот претерпевал буйный расцвет, то в горбачевскую он был в явном упадке. При гласности рассказывать анекдоты стало неинтересно. Тем не менее новые русские тоже были — и соответственно был запрос на рекламу. Однако реально страна тогда практически не производила никаких товаров. Шел большой передел собственности. Это было время бесконечных банков, товарных бирж, мавродиевских пирамид и чубайсовской ваучерной приватизации, носивших характер сугубо символического обмена.

 

В этой ситуации первые изготовители русской телерекламы, которым приходилось рекламировать не товары массового потребления, а банки и приватизационные фонды, пошли на резкую акцентуацию нарративной стороны рекламного текста. Русская телереклама не рекламировала товары — товаров просто не существовало, — она рассказывала истории, удовлетворяя нарративный голод. Реклама выполняла функцию отсутствующей массовой нарративной культуры и фольклора. Ее смотрели как интермедии в старинном балете. Люди, которые, с одной стороны, не знали, чем они завтра будут кормить детей, а с другой стороны, привыкшие смотреть бесконечные речи Брежнева и отчасти Горбачева, лишь изредка, раз в два года (в начале 1990-х) перебиваемые достаточно увлекательными политическими спектаклями, шедшими в прямом эфире, были приятно удивлены, когда на них обрушились и постепенно стали частью их телевизионного быта забавные анекдоты про графа Суворова и Петра I («Российская история — банк ‛Империал“»), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Голубкова. В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это.

В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как подавляет что. История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.

Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, — частушка и анекдот,- не полностью уводил от реальности, не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом.

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. В этом смысле главная функция российской рекламы — примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Именно «как», было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Употребляя рекламное выражение, — «все это только кажется».

Русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории.

Популярным в российской рекламе вновь стало обращаться к культуре и истории русского народа. Опять реклама пестрит известными в России историческими личностями, героями сказок и былин. Используется традиционная цветовая гамма, орнамент, популярен в наружной и полиграфической рекламе шрифт «Ижица», который, как известно, имитирует русского орнаментальное написание.

Как известно язык рекламы, хотя и является специальным языком не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками. Язык не может не отражать национально-культурные компоненты, такие как: географические реалии в рекламных текстах.

В последнее время активно вступил в силу процесс глобализации, он получает сильное отражение в культурной сфере. Национальные черты в культуре, а соответственно и в рекламе нивелируются. Россия является участником этого процесса, поэтому его влияние сказывается и на ней. Хотелось бы надеяться на то, что -перенимая опыт у западных коллег, российские рекламщики не забудут о сильнейших традициях русской культуры, о великолепных языковых традициях и будут говорить с аудиторией на том языке, который ей близок и понятен.

Идеальная реклама в России

Какой должна быть идеальная русская реклама? Этим вопросом задается множество специалистов. Одним из тех, кто работал над проблемой моделирования образа идеального рекламного продукта, был известный рекламист В. Г. Ольховский, который полагал, что первостепенное значение для целевой аудитории имеет когнитивная новизна коммуникативного сообщения, его способность интриговать, вызывать любопытство, заставлять задуматься и таким образом, запомнить основную суть рекламного сообщения.

Многие другие специалисты в области рекламы – в том числе специалисты-практики, которые работают над концепциями современных рекламных кампаний, рассчитанных на российского потребителя, соглашаются с Ольховским относительно того, что в рекламе на первых позициях должны стоять характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие, согласно пирамиде Маслоу, в перечень высших ценностей жизни. Но в то же время, в качестве критерия, который характеризует рекламный продукт как идеальный, производители предполагают его информативность, тогда как для зрителей наибольшее значение имеет достоверность рекламного сообщения.

Также в российской рекламе на уровне ценностных ориентаций предпочтение следует отдавать апелляции к гуманистическим ценностям, потому как отечественная аудитория относится положительно к таким качествам рекламного сообщения, как его социальная направленность своеобразное партнерство; очень высоко ценится в российской рекламе такой аспект как корректность и доброжелательность в социальных контактах.

Многие специалисты, работающие над созданием «национальной» российской рекламы, утверждают, что в сообщении должны присутствовать социальные элементы, которые направляют потенциального потребителя на одновременное решение не только финансовых, но и социальных проблем. Помимо того, в идеальной российской рекламе желательно применять я личностные обращения, а в апелляциях необходимо создавать ощущение эмоционального комфорта, образ доброжелательного отношения рекламодателя к потребителю. Целесообразно использования некого налета сентиментальности, юмора, раскрепощения, остроумия и искренности актеров: реклама не воспринимается как достоверная, если игра актеров неубедительна. Также в российской рекламе необходимо избегать скучности, однообразия, отсутствия интриги – русские люди в большинстве своем любят загадочность, неоднозначность и некую «затравку» («в некотором царстве…»). Также большое значение имеет эстетическая сторона – русские люди зачастую не переносят безвкусной, пошлой и однообразной рекламы, лишенной внешней привлекательности. Функциональные свойства и характеристики товаров обычно стоят на последнем месте в рекламном сообщении, а основной акцент в восприятии делается на внешний аспект.

Но самое большое значение в российской рекламе имеет определенное уважение – как к товару, так и к зрителю, достоинство и интеллигентность.

Так, например, необходимо избегать рекламы, в которой герои попадают в глупые ситуации – русскими людьми комичность не воспринимается как хорошее качество. Глупые, недалекие, неловкие люди не должны становиться героями рекламных роликов равно как и «ненатуральные» образы.

При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Потенциальные потребители – зрители рекламы характеризует идеальное коммуникативное сообщение как старомодное, для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий («робкий») коммуникативный стиль. «Соблюдение традиций — игровая завязка, слоган, использование музыки» воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.

Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе — прием рискованный.

Идеальная российская реклама должна обращаться к определенным гуманистическим, общечеловеческим ценностям, возможно даже, к существующим социальным проблемам.

И, естественно, что для того, чтобы реклама получила положительную оценку с позиции коммуникативного сообщения, в ней должен присутствовать максимально «натуральный образ», который российский зритель может положительно идентифицировать с самим собой – именно поэтому в рекламе не должно быть неловких и глупых людей.

Многие рекламные ролики, произведенные как в России, так и для России, были в свое время признаны плохими, неудачными, у зрителей они вызывали принципиально отрицательную реакцию за счет возникавшего коммуникативного дискомфорта, определенной безликости, серости, отсутствия в рекламе ярких характеристик.

Исследования этих рекламных роликов показали, что никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как плохого. Как атрибут плохой рекламы оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

Как выяснилось, агрессивная реклама, навязывавшая шоколадки «Натс» — заряжай мозги» также была воспринята негативно, батончики не пользовались (и не пользуются) большим успехом у потребителей.

Эмоциональный дискомфорт зрители испытывают, когда подсознательно идентифицируют себя с глупыми и неловкими людьми, участвующими в рекламном ролике.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: аудитория негативно оценивает нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, дешевого юмора.

Основная же проблема заключается в том, что производители рекламы и зрители по-разному воспринимают одну и ту же рекламу – случается очень часто, что мысли-образы производителя рекламы, его личные ассоциации переносятся на рекламное сообщение, которое лично автору вполне понятно и кажется положительным, в то время как для зрителя оно неинтересно, а то и обидно. Так, например, постоянно наблюдается расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у производителей рекламы выступает как фактор статуса, престижа. В особенности это касается так называемой «американизации» рекламы, когда производителями рекламы используются западные образцы активности и оптимизма. Производители рекламы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как российские потребители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат производители рекламы, нежели к той, к которой принадлежат зрители. И, как нам кажется, это связано по большей степени с тем, что основная часть специализированной литературы по рекламе – переводная, разработанная в западных странах и для местного менталитета, в то время как работы по русской рекламе еще недостаточно достоверны и обширны.

Поэтому русская реклама, построенная по принципам американского маркетинга, кажется зачастую российскому зрителю бесстыдной, наглой, агрессивной и глупой.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для производителей рекламы стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этнического стереотипа как негативную. Можно заключить, что в целом для производителей рекламы выше значимость ценности своего «Я» и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этнического стереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность производителей рекламы в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании идеального коммуникативного сообщения для рекламистов более значима информативность, для потребителей — достоверность сообщения. Это подтверждает, что рекламисты более ориентированы на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как потребители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).

Современный мир диктует свои условия существования товаров и услуг на отечественном рынке, и реклама как информация о товаре имеет огромное значение. Поток рекламы, который определяется как коммуникативная линия, соединяющая производителя и потребителя, становится практически непрерывным, реклама сопровождает российского потребителя везде – от метро и заканчивая дверью собственной квартиры.

Тем не менее, в большинстве своем рекламные сообщения остаются без должного внимания, потому как российский человек, излишне уставший от непрофессиональной рекламы, льющейся этим нескончаемым потоком, уже не обращает на нее внимания, воспринимая как «предмет интерьера», при этом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях «чужой» культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения. Таким образом, мы можем прийти к мысли, что, создавая российскую рекламу в современных условиях, более чем необходимо ориентироваться на определенный этнопсихологический аспект рекламного сообщения, чтобы оно давало необходимый зрительский эффект.

Выводы по I главе: