Культура как фактор влияния при создании рекламного сообщения

С развитием рекламы становится все более актуальной проблема отношений «реклама – культура», так как зачастую мы забываем, к сожалению, о том, что «любой тип человеческой деятельности является неотъемлемой частью культуры». Культура – исключительно многообразное понятие. Этот научный термин появился в Древнем Риме, где слово «cultura» обозначало возделывание земли, воспитание, образование. Войдя в обыденную человеческую речь, в ходе частого употребления это слово утратило свой первоначальный смысл и стало обозначать самые разные стороны человеческого поведения, а также виды деятельности.

В различных областях научной деятельности было сформулировано более 250 определений культуры, в которых авторы пытаются охватить всю область действия этого социального феномена.

«Культура – это некоторое сложное целое, которое включает в себя знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи и другие способности и привычки, приобретаемые и достигаемые человеком как членом общества».

Таким образом, рассмотрев множество определений данного термина, мы пришли к выводу, что культура – это совокупность языка, традиций, материальных и духовных ценностей народа.

Общественное устройство накладывается на социокультурные традиции, которые в таком случае могут способствовать их процветанию или препятствовать ему, так как менталитет народа формируется веками и, хотя претерпевает изменения, но не столь существенные. Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя оказывают разрушающее воздействие на них. В настоящее время у многих ученых вызывает опасения то, что стихийное вхождение в мировое информационное пространство приведет к разрушению культуры России, к навязыванию чуждого ей образа жизни, представляющего угрозу национальному суверенитету России. Имеются исследования, показывающие, что молодое поколение, воспитанное на зарубежных ценностях, более склонно к использованию манипулятивных технологий, чем старшее поколение. Однако предпочтение «американской мечты» (стремление к деньгам, популярности, власти и имиджу), проповедуемой в индивидуалистической (Я – независимой) американской культуре, снижает показатели благополучия русского человека. Исследования в США также свидетельствуют о негативном влиянии этих целей на психологическое благополучие в тех случаях, когда человек отдает им явное предпочтение. При этом анализ рекламной продукции показывает, что общий ценностный портрет рекламных сообщений апеллирует к ценностям материально обеспеченной жизни, общественного признания, уверенности в себе, развлечений.

Рекламный текст как проявление массовой коммуникации – неотъемлемая часть культуры и несет на себе ее отпечаток. Сравнительные исследования Н.В. Долговой восприятия рекламного текста, созданного в различных культурах, выявили принципиальные различия в рекламе, ориентированной на западную и восточную культуры:

— тенденцию преобладания и ассиметричности в рекламных сообщениях восточных стран, тогда как в рекламных сообщениях, выполнененных в западных традициях, в равной степени используется четкость и нечеткость изображения, а также систематичность и ассиметричность;

— в западных рекламных текстах преобладает статичность, а в восточных динамичность;

— в восточных рекламных текстах образ человека используется несколько чаще и целостнее, чем в западной, где, как правило, этот образ формируется через какую-либо часть тела;

— тесная связь человека с природой на Востоке и включенность природы в его картинку приводят к наиболее частому использованию образа природы в восточной рекламе по сравнению с западной, где человек обособлен от неё.

Таким образом, многие ученые считают, что российские рекламисты, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно имитируют западную рекламу, поскольку полагают, что стиль «под Запад» психологически эффективнее. Большинство российских рекламных агентств выбрали себе название на английском языке. То же можно сказать и о рекламируемых товарах