Глава I. Теоретический анализ креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов

Содержание

Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРЕАТИВНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ ЭТНИЧЕСКИХ МОТИВОВ
1.1. Культура как фактор влияния при создании рекламного сообщения
1.2 Креативность отечественной рекламы, зависящая от этнического сознания
2.3. Идеальная реклама в России
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭТНИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ
2.1. Методология и методика эмпирического исследования
2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов
2.3 Практические рекомендации по использованию этнических мотивов при создании отечественной рекламы
Заключение
Список использованных источников

Введение

В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его социальной, культурной, экономической жизни. Сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные средства MassMedia он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит этнический характер.

Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведённые на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы.

В связи с этим, в ходе производственной практики были поставлены следующие цели:

-выявить воздействие роли рекламы в современном мире;

— комплексный анализ этнических особенностей в российской рекламе;

— приобретение первичных умений и профессиональных навыков;

— получение практического опыта работы в коллективе;

-закрепление и углубление знаний, полученных мною в процессе теоретического обучения.

Гипотеза исследования заключается в характеристике этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в учебно-ознакомительной практике решались следующие исследовательские задачи:

— ознакомление с деятельностью структурного подразделения;

— изучение нормативной документации;

-проведение теоретического анализа воздействия этнической основы креативности отечественной рекламы;

— рассмотрение основных и второстепенных факторов воздействия основ традиций на отечественную рекламу;

-проведение теоретического анализа воздействия национальных особенностей, как детерминанты оценочной реакции на рекламу;

— разработка методологии и методики эмпирического исследования;

-организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследования, обработка и интерпретация полученных результатов.

В работе использованы следующие методы социологического исследования:

теоретические методы: теоретический анализ понятия этнические основы и их воздействие на отечественную рекламу;

эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетирование; качественный метод: интервьюирование, фокус — группа.

В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач работы выступили различные российские вузы.

Исследовательская выборка характеризуется 100 студентами, подобранными спонтанно.

Структура отчета по учебно-ознакомительной практике представлена: введением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложением.

Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями:

Креативная реклама – это современный маркетинговый термин, пришедший с запада, значение которого состоит из двух понятий:

• Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.
• Креатив (от англ. creative — «творчество») – позаимствовано у западных маркетологов и рекламистов в 90-х годах XX века. Непосредственно английский термин образован от латинского слова «creatio», буквально означающего «сотворение», «создание».

Таким образом, креативная реклама понимается как творческая деятельность, направленная на продвижение какого-либо объекта (товара, услуги, компании) на рынок, формирование и поддержание лояльности по отношению к нему посредством нестандартных подходов, оригинальных идей, методов и форм.

Этнос — исторически сложившаяся устойчивая совокупность людей, объединённых общими объективными либо субъективными признаками, в которые различные направления этнологии (этнографии) включают происхождение, единый язык, культуру, хозяйство, территорию проживания, самосознание и др.

Идеальная реклама в России

Какой должна быть идеальная русская реклама? Этим вопросом задается множество специалистов. Одним из тех, кто работал над проблемой моделирования образа идеального рекламного продукта, был известный рекламист В. Г. Ольховский, который полагал, что первостепенное значение для целевой аудитории имеет когнитивная новизна коммуникативного сообщения, его способность интриговать, вызывать любопытство, заставлять задуматься и таким образом, запомнить основную суть рекламного сообщения.

Многие другие специалисты в области рекламы – в том числе специалисты-практики, которые работают над концепциями современных рекламных кампаний, рассчитанных на российского потребителя, соглашаются с Ольховским относительно того, что в рекламе на первых позициях должны стоять характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие, согласно пирамиде Маслоу, в перечень высших ценностей жизни. Но в то же время, в качестве критерия, который характеризует рекламный продукт как идеальный, производители предполагают его информативность, тогда как для зрителей наибольшее значение имеет достоверность рекламного сообщения.

Также в российской рекламе на уровне ценностных ориентаций предпочтение следует отдавать апелляции к гуманистическим ценностям, потому как отечественная аудитория относится положительно к таким качествам рекламного сообщения, как его социальная направленность своеобразное партнерство; очень высоко ценится в российской рекламе такой аспект как корректность и доброжелательность в социальных контактах.

Многие специалисты, работающие над созданием «национальной» российской рекламы, утверждают, что в сообщении должны присутствовать социальные элементы, которые направляют потенциального потребителя на одновременное решение не только финансовых, но и социальных проблем. Помимо того, в идеальной российской рекламе желательно применять я личностные обращения, а в апелляциях необходимо создавать ощущение эмоционального комфорта, образ доброжелательного отношения рекламодателя к потребителю. Целесообразно использования некого налета сентиментальности, юмора, раскрепощения, остроумия и искренности актеров: реклама не воспринимается как достоверная, если игра актеров неубедительна. Также в российской рекламе необходимо избегать скучности, однообразия, отсутствия интриги – русские люди в большинстве своем любят загадочность, неоднозначность и некую «затравку» («в некотором царстве…»). Также большое значение имеет эстетическая сторона – русские люди зачастую не переносят безвкусной, пошлой и однообразной рекламы, лишенной внешней привлекательности. Функциональные свойства и характеристики товаров обычно стоят на последнем месте в рекламном сообщении, а основной акцент в восприятии делается на внешний аспект.

Но самое большое значение в российской рекламе имеет определенное уважение – как к товару, так и к зрителю, достоинство и интеллигентность.

Так, например, необходимо избегать рекламы, в которой герои попадают в глупые ситуации – русскими людьми комичность не воспринимается как хорошее качество. Глупые, недалекие, неловкие люди не должны становиться героями рекламных роликов равно как и «ненатуральные» образы.

При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Потенциальные потребители – зрители рекламы характеризует идеальное коммуникативное сообщение как старомодное, для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий («робкий») коммуникативный стиль. «Соблюдение традиций — игровая завязка, слоган, использование музыки» воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.

Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе — прием рискованный.

Идеальная российская реклама должна обращаться к определенным гуманистическим, общечеловеческим ценностям, возможно даже, к существующим социальным проблемам.

И, естественно, что для того, чтобы реклама получила положительную оценку с позиции коммуникативного сообщения, в ней должен присутствовать максимально «натуральный образ», который российский зритель может положительно идентифицировать с самим собой – именно поэтому в рекламе не должно быть неловких и глупых людей.

Многие рекламные ролики, произведенные как в России, так и для России, были в свое время признаны плохими, неудачными, у зрителей они вызывали принципиально отрицательную реакцию за счет возникавшего коммуникативного дискомфорта, определенной безликости, серости, отсутствия в рекламе ярких характеристик.

Исследования этих рекламных роликов показали, что никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как плохого. Как атрибут плохой рекламы оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

Как выяснилось, агрессивная реклама, навязывавшая шоколадки «Натс» — заряжай мозги» также была воспринята негативно, батончики не пользовались (и не пользуются) большим успехом у потребителей.

Эмоциональный дискомфорт зрители испытывают, когда подсознательно идентифицируют себя с глупыми и неловкими людьми, участвующими в рекламном ролике.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: аудитория негативно оценивает нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, дешевого юмора.

Основная же проблема заключается в том, что производители рекламы и зрители по-разному воспринимают одну и ту же рекламу – случается очень часто, что мысли-образы производителя рекламы, его личные ассоциации переносятся на рекламное сообщение, которое лично автору вполне понятно и кажется положительным, в то время как для зрителя оно неинтересно, а то и обидно. Так, например, постоянно наблюдается расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у производителей рекламы выступает как фактор статуса, престижа. В особенности это касается так называемой «американизации» рекламы, когда производителями рекламы используются западные образцы активности и оптимизма. Производители рекламы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как российские потребители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат производители рекламы, нежели к той, к которой принадлежат зрители. И, как нам кажется, это связано по большей степени с тем, что основная часть специализированной литературы по рекламе – переводная, разработанная в западных странах и для местного менталитета, в то время как работы по русской рекламе еще недостаточно достоверны и обширны.

Поэтому русская реклама, построенная по принципам американского маркетинга, кажется зачастую российскому зрителю бесстыдной, наглой, агрессивной и глупой.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для производителей рекламы стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этнического стереотипа как негативную. Можно заключить, что в целом для производителей рекламы выше значимость ценности своего «Я» и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этнического стереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность производителей рекламы в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании идеального коммуникативного сообщения для рекламистов более значима информативность, для потребителей — достоверность сообщения. Это подтверждает, что рекламисты более ориентированы на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как потребители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).

Современный мир диктует свои условия существования товаров и услуг на отечественном рынке, и реклама как информация о товаре имеет огромное значение. Поток рекламы, который определяется как коммуникативная линия, соединяющая производителя и потребителя, становится практически непрерывным, реклама сопровождает российского потребителя везде – от метро и заканчивая дверью собственной квартиры.

Тем не менее, в большинстве своем рекламные сообщения остаются без должного внимания, потому как российский человек, излишне уставший от непрофессиональной рекламы, льющейся этим нескончаемым потоком, уже не обращает на нее внимания, воспринимая как «предмет интерьера», при этом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях «чужой» культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения. Таким образом, мы можем прийти к мысли, что, создавая российскую рекламу в современных условиях, более чем необходимо ориентироваться на определенный этнопсихологический аспект рекламного сообщения, чтобы оно давало необходимый зрительский эффект.

Выводы по I главе:

• На основании выше изложенного, можно сделать вывод, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. С ее помощью передаются различные типы маркетинговой информации, которая направленна на достижение понимания между покупателями и продавцами на рынке;
• Реклама не просто информирует потребителя о продукте, она еще и трансформирует имеющуюся информацию в некий образ. Впоследствии, получившийся образ в сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах рекламного продукта;
• Эффективное рекламное сообщение должно быть достаточно информированным, лаконичным, понятным, достоверным и креативным;
• Этнические основы оказывают непосредственный эффект при создании рекламного сообщения;
• Необходимо учитывать этнические и социокультурные характеристики аудитории при создании рекламного сообщения;
• Обращение должного внимания этническим мотивам при создании рекламного сообщения позволит повысить значимость отечественной рекламы и заинтересовать потребителя

Заключение

В ходе выполнения учебно-ознакомительной практики реализована цель исследования, направленная на характеристику этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в учебно-ознакомительной практики решены следующие исследовательские задачи:

— ознакомление с деятельностью структурного подразделения;

— изучение нормативной документации;

-проведение теоретического анализа воздействия этнической основы креативности отечественной рекламы;

— рассмотрение основных и второстепенных факторов воздействия основ традиций на отечественную рекламу;

-проведение теоретического анализа воздействия национальных особенностей, как детерминанты оценочной реакции на рекламу;

— разработка методологии и методики эмпирического исследования;

-организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследования, обработка и интерпретация полученных результатов.

В настоящее время реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому её определяют, как «пятую власть» вслед за властью средств массовой информации, которая считается «четвертой».

Современную рекламу можно считать не только экономическим, но и одним из влиятельнейших факторов формирования мировоззрения, ценностных ориентаций, и в довольно значительной степени картины миры.

Как социально-экономический феномен, реклама имеет как позитивно, так и негативно оцениваемые людьми аспекты своего функционирования. Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама длится многие годы. В нём как в зеркале отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.

Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей. Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Несмотря на актуальность и большую теоретическую и практическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение людей, эта проблема остаётся недостаточно разработанной. Отчасти это объясняется тем, что реклама — очень динамично развивающаяся сфера современной жизнедеятельности, за которой исследователям трудно поспеть.

Так, в нашей стране рекламная индустрия стала бурно развиваться лишь в последние десять-пятнадцать лет, но в ней уже заметны кризисные явления.

На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, и поэтому рекламное дело требует всё более глубоких и специфических знаний. Всё чаще требуются не рекламисты-ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес и политика просто немыслимы.

Содержание

Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРЕАТИВНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ ЭТНИЧЕСКИХ МОТИВОВ
1.1. Культура как фактор влияния при создании рекламного сообщения
1.2 Креативность отечественной рекламы, зависящая от этнического сознания
2.3. Идеальная реклама в России
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭТНИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ
2.1. Методология и методика эмпирического исследования
2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов
2.3 Практические рекомендации по использованию этнических мотивов при создании отечественной рекламы
Заключение
Список использованных источников

Введение

В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его социальной, культурной, экономической жизни. Сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные средства MassMedia он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит этнический характер.

Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведённые на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы.

В связи с этим, в ходе производственной практики были поставлены следующие цели:

-выявить воздействие роли рекламы в современном мире;

— комплексный анализ этнических особенностей в российской рекламе;

— приобретение первичных умений и профессиональных навыков;

— получение практического опыта работы в коллективе;

-закрепление и углубление знаний, полученных мною в процессе теоретического обучения.

Гипотеза исследования заключается в характеристике этнических и социокультурных качеств, влияющих на создание рекламы, и описание креативности отечественной рекламы под влиянием этнических мотивов.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в учебно-ознакомительной практике решались следующие исследовательские задачи:

— ознакомление с деятельностью структурного подразделения;

— изучение нормативной документации;

-проведение теоретического анализа воздействия этнической основы креативности отечественной рекламы;

— рассмотрение основных и второстепенных факторов воздействия основ традиций на отечественную рекламу;

-проведение теоретического анализа воздействия национальных особенностей, как детерминанты оценочной реакции на рекламу;

— разработка методологии и методики эмпирического исследования;

-организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследования, обработка и интерпретация полученных результатов.

В работе использованы следующие методы социологического исследования:

теоретические методы: теоретический анализ понятия этнические основы и их воздействие на отечественную рекламу;

эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетирование; качественный метод: интервьюирование, фокус — группа.

В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач работы выступили различные российские вузы.

Исследовательская выборка характеризуется 100 студентами, подобранными спонтанно.

Структура отчета по учебно-ознакомительной практике представлена: введением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложением.

Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями:

Креативная реклама – это современный маркетинговый термин, пришедший с запада, значение которого состоит из двух понятий:

• Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.
• Креатив (от англ. creative — «творчество») – позаимствовано у западных маркетологов и рекламистов в 90-х годах XX века. Непосредственно английский термин образован от латинского слова «creatio», буквально означающего «сотворение», «создание».

Таким образом, креативная реклама понимается как творческая деятельность, направленная на продвижение какого-либо объекта (товара, услуги, компании) на рынок, формирование и поддержание лояльности по отношению к нему посредством нестандартных подходов, оригинальных идей, методов и форм.

Этнос — исторически сложившаяся устойчивая совокупность людей, объединённых общими объективными либо субъективными признаками, в которые различные направления этнологии (этнографии) включают происхождение, единый язык, культуру, хозяйство, территорию проживания, самосознание и др.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КРЕАТИВНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ ЭТНИЧЕСКИХ МОТИВОВ