Размещение товаров в прикассовой зоне магазина

Специалисты по мерчандайзингу К. и Р. Канаян приводят шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и пред- кассовой зонах:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему прин- ципу:

• “Напоминание” (покупатель видит товар и вспоминает, что он ему нужен или обращает внимание на товар и думает, что тот пригодиться сейчас или в будущем).

• “Соблазн” (товар внешне привлекательный и имеет хорошее соотношение “цена — размерность — возможность использования”, интересно попробовать что-то новое).

• Специальные предложения магазина, акции и оплаченные про- мо-места поставщиков.

• Сезонные товары.

2. Нежелательно размещать те товары, которые требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заин- тересовал этот товар, создает “затор” и мешает другим покупа- телям. В результате количество импульсных покупок в прикассо- вой зоне снижается.

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться либо на каждой при- кассовой стойке, либо через одну. Также должны повторяться то- вары в корзинах у разных касс.

4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупны- ми и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию “соблазн” именно из-за привлекательной цены.

5. Товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.

6. В прикассовой зоне особое внимание уделяется детскому мер- чандайзингу.

См.: Выкладка товаров в торговом зале — вопросы и ответы // Shop-Academy [Сайт]. URL: http://www.shop-academy.ru/answers/ answers-on-merchandising.php#question206

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужно- го товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаков- ке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет са- мообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от общего количества продаж. По- этому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополни- тельных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основ- ной точке продажи данного товара.

Методы выкладки. При выкладке товара розничные тор- говцы могут соблюдать следующие методы:

1. Идейное представление товара. Метод, в основе которо- го лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, пред- приятия, продающие кухонную мебель по образцам, обычно сами ее расставляют в магазине, стараясь создать интерьер со- временной кухни.

2. Представление по видам и стилям. В продовольствен- ных и хозяйственных магазинах так представлены все катего- рии товаров. Часто так же представляют и непродовольствен- ные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гар-

дероба, скажем, плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

3. Представление по цветовой гамме. Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой, рассчитанными на обеспеченных потребителей.

4. Представление по ценовым категориям. Данный метод дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

5. Фронтальное представление. Представление покупате- лям наиболее привлекательной стороны товара. Один из распо- ложенных на стеллажах товаров разворачивают для демонст- рации его в полную величину.

6. Объемное представление. Демонстрация товаров в боль- ших количествах. Потребители связывают большие объемы од- нородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представ- ляет себя.

При представлении товара следует знать инструменты и принципы мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга. Дизайн того или иного ма- газина предполагает определенный способ демонстрации това- ров, который улучшает товарный вид и превращает покупку в приятное занятие. Можно использовать специальное рекламное оборудование, чтобы усилить товарный эффект и поднять уро- вень продаж. Рекламное оборудование имеет две категории: се- зонное и постоянное. Сезонное оборудование рассчитано на ко- роткий промежуток времени — сезон. Оно состоит из элемен- тов, предназначенных для рекламной поддержки нового высо- котехнологичного товара. Постоянное оборудование — это спе- циально разработанные инструменты мерчандайзинга, которые помогают мерчандайзеру содержать торговые площади в над- лежащем виде. Это оборудование постоянно находится в мага- зине.

Инвентарь должен быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство

в пользовании, возможность перемещения — важнейшие харак- теристики хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать магазину, витрине, а также виду товара. Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить торговое помещение, чтобы внимание покупателей было сосре- доточено непосредственно на самом товаре.

Для улучшения внутреннего дизайна любого магазина сле- дует выполнять следующие рекомендации:

• использовать лишь необходимое количество оборудова-

ния;

• использовать рекламную графику в магазине для созда-

ния эффекта завершенности;

• создавать стенды с образцами новых изделий и с инфор- мацией об истории фирмы;

• при оформлении магазина следует придерживаться пра- вил баланса и симметрии;

• использовать в магазине рекламные и графические мате- риалы, соответствующие предлагаемым товарам;

• продумывать освещение: оно должно быть достаточным для конкретного помещения.

Принципы мерчандайзинга:

1. Коллекционность. Весь товар, представленный в мага- зине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы произвести желаемое впечатление на покупа- теля, необходимо представлять коллекции в полном объеме — одежда в сочетании с обувью, аксессуарами.

2. Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то обе части должны находиться в равновесии. Хорошо, если все при- способления (полки, подставки и т.д.) будут расположены оди- наково с каждой стороны, создавая эффект зеркального отра- жения. Такой баланс называют зеркальным (формальным). До- пускается также неформальный баланс, когда две части кол- лекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-раз-

ному. Экспозиции, представленные на стендах магазина, долж- ны выглядеть сбалансированными.

3. Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точ- кой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо с точки фо- куса. Она находится вверху, по центру стены. Здесь самое мес- то объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точ- ка фокуса должна привлечь внимание покупателя: это может быть логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дис- плей.

Многие предприятия розничной торговли (в особенности универмаги, специализированные магазины) часто составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это состав- ленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица. Для магазинов, предла- гающих основной ассортимент товаров (продовольственных и магазинов низких цен), могут быть разработаны специальные компьютерные программы.

При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, рентабель- ность; компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приори- теты различных мест на прилавке и оптимальное число торго- вых единиц для каждого места. В случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности планограмма затем может быть откорректиро- вана.

 

5.4.4. Îôîðìëåíèå òîâàðà

Внешний вид товара, его привлекательность для покупа- теля зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

Упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечи- вающих защиту товаров от повреждений и потерь, а окружаю- щую среду — от загрязнения. Основными элементами упаков-

ки являются потребительская тара, которая служит для пер- вичной упаковки товаров и реализуется вместе с ними, а также этикетки, ярлыки, инструкции.

С позиций маркетинга целью упаковки является увеличе- ние продаж. На зрелом рынке, где конкурентная дифференци- ация товаров постепенно снижается, упаковка становится важ- нейшим компонентом маркетинговой стратегии предприятия. Выполняя функцию защиты товара, упаковка вместе с тем яв- ляется одним из наиболее ярких и заметных элементов в мар- кетинге, и не только потому, что большинство решений потре- битель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность. Удовлетворение потребителя товаром часто переносится на упаковку, и когда он приходит в магазин, то позитивно реаги- рует в первую очередь на упаковку. Соответственно упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и быть непов- торимой, отличной от других. Фактически упаковка — это сиг- нал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удов- летворение. Иными словами, упаковка товара потребителю нра- вится потому, что ему нравится ее содержимое. Особенно важ- на упаковка для товаров импульсивного спроса. Упаковка дол- жна стимулировать использование товара потребителем. Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще по- падала на стол во время завтрака, то упаковка должна быть до-

статочно привлекательной.

Даже утилизация упаковки может стать большой заботой предприятия. Упаковка, которая может быть утилизирована, обязательно привлечет к себе внимание рыночных сегментов, обеспокоенных защитой окружающей среды.

Сеть супермаркетов “Азбука Вкуса” начала реализацию масш- табной программы по переходу на экологичную биоразлагаемую тару и упаковку своих продуктов. Теперь все покупки упаковываются только в биоразлагаемые пакеты, при этом пакеты в “Азбуке Вку- са” были и остаются для покупателей бесплатными.

Введение в оборот экологически дружелюбных пакетов являет- ся первым шагом реализации относительно нового для “Азбуки Вку- са” направления корпоративной социальной ответственности. В качестве следующих шагов по экологизации тары и упаковки, исполь- зуемой в сети, “Азбука Вкуса” намерена расширить линейку соб- ственных крафт-пакетов различных форматов и экологически без- вредных джутовых сумок. В компании активно рассматривают варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэтилено- вой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпускаемой под частной маркой “Азбука Вкуса”.

См.: Эко-дело “Азбуки Вкуса” // Buona ITALIA [Сайт]. URL: http://buonaitalia.ru/news/1-latest-news-italian-moscow/564- azbuka-vkusa.html

Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаков- ки. Разрушение упаковки, грязь, как раньше говорили, “нето- варный вид” останавливают покупателя. Если покупатель при- обрел в магазине товар, непрочная тара которого разрушилась по дороге, то он будет вспоминать не производителя товара, а магазин. Если есть хотя бы малое сомнение относительно проч- ности начальной тары, необходимо сделать все, чтобы миними- зировать этот недочет, упаковать товар еще раз, уже в магази- не. Естественно, это потребует дополнительных затрат, но в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя.

Разработка оптимальной упаковки, которая, с одной сторо- ны, удобна для потребителя, а с другой — позволяет размес- тить товар с наименьшими издержками и облегчить его обра- ботку, — непростая задача. Но бывают случаи, когда целесооб- разно придерживаться других критериев. Например, издерж- ки, связанные с доставкой и реализацией сока в стеклянных бутылках, значительно больше, чем издержки при доставке и реализации сока в пакетах. Можно было бы ожидать, что реа- лизация сока в стеклянных бутылках будет приносить меньшую прибыль, но оказалось, что, по мнению конкретной целевой груп- пы потребителей, сок в стеклянных бутылках более высокока- чественный, и они готовы платить за него высокую цену, соот- ветственно сок в бутылках пользуется большим спросом.

Важные элементы упаковки — ярлыки и этикетки. Они по- могают красочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указываются: название товара, производитель, вид нор- мативной документации, требованиям которой должен соответ- ствовать товар, срок его годности, состав, элементы графическо- го оформления, а также текст и, возможно, рекламная информа- ция. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкла- дываться в нее. Тщательно написанные и хорошо поданные по- купателю инструкции повышают уровень качества эксплуата- ции товара, и, следовательно, повышают качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько легко им пользоваться и насколько по- нятна инструкция по его эксплуатации.

Оформлением товара занимаются в основном производи- тели. При разработке упаковки товара надо поставить себя на место потребителя и ответить на следующие вопросы:

1) четко ли сформулированы выгоды, которые получат по- требители при пользовании вашим товаром;

2) понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно на расстоянии;

3) соответствует ли оформление (цвет, графика) восприя- тию потребителей и их ожиданиям;

4) передают ли эти элементы (вместе или по отдельности) сообщение о выгоде, которую получит потребитель, приобретая ваш товар;

5) достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.