Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем субъектов маркетинга

Таблица 5.4

Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга

В сложившейся практике торговли каждый субъект мар- кетинга разрабатывает и внедряет различные программы мер- чандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероп- риятия, в основном создание запаса, формирование ассортимен- та, расположение и представление товара. Эффективный мер- чандайзинг — и это главное правило — должен быть результа- том совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом ин-

тересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится коор- динировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

При организации процедур мерчандайзинга в цепочке “про- изводитель — оптовик — розничный торговец” может возник- нуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном сче- те преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по-своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают собствен- ные торговые марки, розничные торговцы также создают соб- ственные торговые марки (private labels) и организуют собствен- ные производства. Все участники процесса имеют свои коман- ды мерчандайзеров или нанимают команды из специализиро- ванных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзин- га всем сторонам необходимо договориться о единой контроли- руемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в це- лом.

Классическая схема интегрированной кампании по мерчан- дайзингу представлена на рис. 5.3.

Сплошными стрелками обозначены необходимые, но недо- статочные каналы обеспечения товаром, рекламными материа- лами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать програм- му мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные ком- муникационные каналы (пунктирные стрелки), позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандай- зинга магазина, оптовика и производителя.

Магазин получает возможность:

• участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандай- зингу, организуемых различными производителями, эффектив-

 

Рис. 5.3. Интегрированная кампания по мерчандайзингу

 

нее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента (в этом случае руководство магазина опи- рается не только на свой опыт, но и на те данные об общих тен- денциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители);

• пользоваться поддержкой производителей, которые обыч- но организуют программы мерчандайзинга в рамках своих рек- ламных кампаний;

• использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж, обеспечение торговым оборудо- ванием, расходными материалами и проч. (как правило, все это поставляется бесплатно).

Ориентированные на маркетинг поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и какого предло- жения ждут в конкретном магазине. Удовлетворение потребно- стей покупателя — основа концепции мерчандайзинга.

5.4. Îñíîâíûå ïðîöåäóðû ìåð÷àíäàéçèíãà

 

Мы уже отмечали, что в современных условиях каждое роз- ничное торговое предприятие должно стремиться создать соб- ственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, вы- делял его название и соответствовал фирменному стилю.

Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, ко- торый отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необхо- димым средством создания имиджа магазина является мерчан- дайзинг. К основным процедурам мерчандайзинга относятся:

– определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

– оценка справедливости цены на товар, указанной на цен- нике;

– планировка торгового зала и подбор торгового оборудо- вания;

– размещение отделов и секций;

– представление товаров в торговом зале;

– оформление товара;

– реклама на месте продажи;

– промоушен-акции, дегустации, конкурсы;

– подбор музыки и запахов для торгового зала;

– подготовка квалифицированного персонала.

Далее рассмотрим некоторые процедуры мерчандайзинга.

5.4.1. Ïëàíèðîâêà òîðãîâîãî çàëà è ðàçìåùåíèå òîðãîâîãî îáîðóäîâàíèÿ

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с опреде- ления ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого тор- гового запаса, которые увязываются с наличием торговой пло- щади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.

Затем решается вопрос планировки торгового зала мага- зина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделе- ние торговой площади на секции и маршрут движения покупа- телей по территории магазина. Стеллажи и товары на них рас- полагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем боль- ше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наибо- лее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предпри- ниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При пла- нировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Под- чиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Схема его движения представлена на рис. 5.4.

Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, рас- положенный в дальних углах, может не попасть в поле его зре- ния. На рис. 5.5 показано распределение покупателей (в %) в процессе прохождения по торговому залу.

При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охва- чен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осу- ществить данную задачу, иногда следует:

• сократить проходы;

• уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить;

• в дальней части торгового зала разместить товары-“звез- ды” либо “зазывные” товары.

Для маленьких магазинов важно, в какую сторону откры- вается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут на- право. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной (рис. 5.6).

Рис. 5.4. Направления движения покупателей в торговых залах разной формы в соответствии с естественными рефлексами

Рис. 5.5. Распределение покупательского потока в торговом зале в соответствии с естественными рефлексами

Исходя из этого должно быть продумано размещение вхо- да в магазин (вход — справа, выход — слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.

Рис. 5.6. Поведение покупателя в маленьком магазине

 

В зависимости от системы расстановки оборудования ис- пользуют различные виды технологической планировки торго- вого зала:

• линейную (решетка);

• боксовую (“трек”, “петля”);

• смешанную;

• выставочную;

• свободную (произвольную).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде парал- лельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торго- вого оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торго- вом зале схемы могут быть продольными, поперечными и сме- шанными, варианты которых представлены ниже.

“Решетка” с линейным продольным размещением тор- гового оборудования: стеллажи с товарами располагаются пре- имущественно перпендикулярно входящему в зал покупатель- скому потоку (рис. 5.7).

 

Рис. 5.7. “Решетка” с линейным продольным размещением торгового оборудования

 

“Решетка” с линейным поперечным размещением обору- дования. При такой планировке стеллажи с товарами распола- гаются преимущественно параллельно входящему покупатель- скому потоку (рис. 5.8).

Рис. 5.8. “Решетка” с линейным поперечным размещением торгового оборудования

“Решетка” со смешанным линейным размещением обору- дования. Данная планировка предусматривает сочетание в тор- говом зале продольного и поперечного размещения (рис. 5.9).

Рис. 5.9. “Решетка” со смешанным линейным размещением торгового оборудования

 

Боксовая планировка (“трек”, или “петля”) использует- ся, как правило, в крупных, например универсальных, магази- нах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Боксовая планировка (“трек”, или “петля”)

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировок. Расстановка обору- дования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Смешанная планировка

 

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары раз- мещаются на различном, как правило, нестандартном оборудо- вании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку обору- дования без определенной геометрической системы в соответ- ствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемон- стрирует дизайнер-проектировщик.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко фор- мировать потоки движения покупателей, создает лучшие усло- вия для группировки и размещения товаров, обеспечивает луч- ший просмотр торгового зала. При линейной планировке поку- патели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение поку-

пателей на различных участках торгового зала. К преимуще- ствам линейной планировки также следует отнести наиболее эффективное использование площади торгового зала. В торго- вых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывает- ся смешанная планировка оборудования. Комбинация линейно- го, продольного и линейно-поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства.

Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку боcльшая их длина приведет к избыточ- ному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруд- нит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн — они должны находиться в пределах ли- ний и не мешать движению покупателей.

При свободной планировке торговое оборудование и инвен- тарь размещаются в произвольном порядке. Направления дви- жения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стел- лажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой пос- ледовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувство- вать себя непринужденно.

Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример.

Пример рациональной планировки торгового зала

Один из магазинов располагается на 2-м этаже с входом по от- дельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на 1-м этаже, а до 2-го этажа доходила лишь не- большая часть. Желая изменить ситуацию, администрация мага- зина реализовала ряд решений по мерчандайзингу.

Освещение лестницы и входа было изменено таким образом, чтобы 2-й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте яркая, бросающаяся в глаза реклама была размещена так, что покупатель мог прочитать ее целиком, только поднявшись на две-три ступеньки вверх. Затем покупатель видел новую рекламу с при- влекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лоте- реи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ароматизированных палочек. Благодаря их особому расположению запах внизу почти не ощу- щался, а на середине лестницы был приятно ощутим.

Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой таким образом, что покупатели редко посещали одну половину ма- газина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая не ме- шала входу, но изнутри магазина скрывала выход. На эту полусте- ну был повешен своеобразный указатель, который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.

Часть торговой площади перед аркой была освобождена от то- варов, что также позволило сосредоточить внимание на арке. Внут- ри второго зала провели перепланировку витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в последовательность секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

Пример нерациональной планировки торгового зала

Небольшой супермаркет имеет площадь 200 м 2. Проанализиро- вавшие его состояние специалисты по мерчандайзингу выявили сле- дующие недостатки:

• стеллажи расставлены не вдоль длинной стены, а поперек, что резко снижает обзор и усиливает впечатление тесноты;

• ширина проходов между торговым оборудованием сведена к минимуму, поэтому загрузка товаров в зал возможна только сила- ми продавцов, без применения техники;

• уровень освещенности недостаточен;

• входные двери не оснащены автоматикой, а выход из магазина не позволяет вывозить покупки в тележках к автомобилю;

• планирование торгового пространства не оставляет необхо- димой площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами;

• имеются случаи нерационального размещения товара в зале, при котором закрываются или сужаются проходы между рядами, что в конечном счете мешает проходу покупателей с тележками;

•
структура персонала и распределение обязанностей в мага- зине не отработаны; в зале находится много сотрудников охраны, подсобных рабочих и других работников, которые при небольшой торговой площади зачастую перекрывают покупателям доступ к товарам.

Итак, при хорошей планировке покупатель получает дос- таточное для продвижения пространство. Вместе с тем имею- щееся пространство — дорогой и ограниченный ресурс, необхо- димый для предоставления товара, — должно использоваться продуктивно:

При планировке магазина, в частности, следует:

• рассмотреть альтернативные варианты планировки;

• распределить торговую площадь под отделы и прилавки;

• решить, как использовать стены.

Только после принятия решения о рациональной планиров- ке торгового зала можно переходить к размещению и представ- лению товара.

5.4.2. Ðàçìåùåíèå îòäåëîâ è ñåêöèé

Необходимо рационально использовать торговую площадь, найти для каждого отдела наиболее удачное место. Важно пра- вильно определить последовательность размещения отделов (рис. 5.12).

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределе- ны по направлению движения клиентов. Необходимо распреде- лить отделы, порядок их размещения при соблюдении опреде- ленного направления движения.

Прежде всего нужно осуществить меры, благодаря которым покупатели будут двигаться по магазину и покупать больше

 

Рис. 5.12. Последовательность отделов

 

товаров, чем они запланировали. Полезно при входе в магазин вешать схему, чтобы покупатели выбирали для себя конкрет- ный маршрут. Иногда делается такая планировка, при которой покупатели сначала проходят через секции недорогих импуль- сивных товаров, а затем попадают в отдел основных и более до- рогих товаров.

Если покупатель с детьми, то вряд ли он сможет пройти мимо ярких праздничных сувениров и оставить ребенка без по- дарка.

Передвижение стимулируется внешним разнообразием. Нельзя ограничиваться одноуровневыми помещениями с длин- ными рядами прилавков и вешалок. Следует использовать лес- тницы, подъемы уровня пола, наклонные переходы. Если в ма- газине используются тележки и пол должен оставаться плос- ким, следует варьировать высоту прилавков. Монотонности не место в торговом зале.

Распределение торговой площади обычно начинают с того, что каждому товару выделяют место в соответствии с ожидае- мым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем про- даж бакалейных товаров составляет 10% от общей суммы про- даж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала.

Затем начальная оценка изменяется в зависимости от ряда фак- торов.

1. Отделы располагаются так, чтобы максимизировать об- щую прибыль магазина; различные места внутри магазина об- ладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположе- ние. Однако если под самую прибыльную категорию отдать со- ответствующее прибыли место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, которые лояльны к другим товарным маркам. Необходимо экспериментировать с соотношением пло- щадей, отводимых на полках под разные товары, в целях мак- симизации общей прибыли магазина.

2. Место под товар может меняться в зависимости от сезона.

3. Необходимо учитывать методы представления товаров и моду на них. Модные товары должны быть представлены более наглядно.

4. Важным фактором является также взаимодополняемость товаров.

При планировке магазина учитывается, в каком порядке покупатель замечает отделы. Инстинктивно осмотр начинает- ся справа налево (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Направление движения покупателей в торговом зале магазина

 

Зона доступа. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в магазин в пер-

вый раз, он остро чувствует новые запахи, звуки, освещение. По- купатель привыкает к новой для него обстановке очень быстро. Если звучит музыка, то вскоре он ее уже не слышит. В первый момент покупатель получает массу новой информации и не успевает ее анализировать. Если в этой зоне представляется какая-то инфор- мация, то воспринимается она покупателями слабо.

Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентри- ровалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, кото- рые намерен купить, беглый взгляд бросает на те, которые не собирается покупать, достаточно быстро передвигается от то- вара к товару.

Зона возвращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном для себя темпе, никуда не спешит. Ускоря- ет ход, как только видит кассу. Перед кассой он расслабляется.

Покупатель замечает отделы по мере своего продвижения по магазину. Женщины любят покупать товары в середине ма- газина, а мужчины — у выхода.

Правые проходы в магазине всегда более привлекательны. Лучшие места расположены ближе к проходам, входам, эска- латорам. В многоэтажном магазине ценность места по мере уда- ления от этажа, на котором расположен центральный вход, уменьшается. Товары для мужчин в крупных магазинах обыч- но размещают на нижних этажах, так как мужчины несколько пассивны в совершении покупок. Товары импульсивной покуп- ки размещают по высоте стеллажа на уровне глаз либо в пере- дней части магазина, либо у касс, где они всегда находятся на виду. Товары целевого спроса для конкретного магазина, т.е. те товары, за которыми сюда приходят покупатели, размещают в самых далеких местах, так как их покупатели все равно будут искать, а заодно и пройдутся по всему магазину.

Широко применяется практика организации примыкаю- щих отделов. Например, рядом с отделом готового платья целе- сообразно поместить обувной отдел и шарфы, около гастроно- мии — продавать соусы и приправы. Некоторые отделы долж- ны быть более гибкими в формировании ассортимента, чем ос-

тальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды высвобождается свободное место, в ней размещают спортивные товары или купальные принадлежности. Летом увеличивается потребление минеральных вод, напитков и пива, а зимой — на- туральных соков. Соответственно отделы свежих фруктов и со- ков целесообразно размещать рядом с винно-водочным отделом.

5.4.3. Ïðåäñòàâëåíèå òîâàðîâ â òîðãîâîì çàëå

Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудо- вания. При этом следует учитывать следующие факторы:

• планировку магазина;

• природу товара;

• упаковку;

• прибыль от товара;

• имидж магазина;

• частоту приобретения товаров отдельных групп;

• габариты товаров;

• затраты времени покупателями на осмотр и отбор товаров;

• количество разновидностей товаров, предлагаемых поку- пателям в рамках отдельных групп.