Ценовая политика “Ашан” при выходе на рынок Москвы

Концепция Auchan — продавать как можно большее количество товаров большему количеству клиентов по как можно более низким ценам — оправдывает себя на московском рынке.

Базовый принцип внедрения на рынок, однако, незыблем и ника- ким влияниям не подвержен: “Ашан” должен ассоциироваться в со- знании потребителя с лучшими ценами. Во Франции этот прин- цип формулирует лозунг “Auchan casse les prix” (“Ашан сбивает цены”), в Китае — “Дешевле — это здесь”, в Польше — “Сбиваем цены профессионально”, в Венгрии — “Бросовые цены”, а в России звучит как “Удар по ценам”. И все свои магазины “Ашан” называет не про- сто гипермаркетами, а гипермаркетами-дискаунтерами. Мыти- щинский “Ашан” предполагает держать цены на самом низком уров- не в Москве и области, по крайней мере год, ориентируясь на сосед- нюю мелкооптовую ярмарку.

Клиенты Auchan — основная масса населения Москвы с месяч- ной заработной платой 100–300 долл. США и собственной машиной. По данным статистики компании, 40% покупателей Auchan тра- тят на покупки менее 300 руб.

Для французской сети предложение низких цен — средство за- пуска механизма их поддержания. Цены привлекают множество покупателей, покупатели обеспечивают большие объемы и высокую скорость товарооборота.

Объемы и скорость товарооборота позволяют делать массо- вые закупки с соответствующими скидками и уменьшают наклад- ные расходы — цены снижаются. Кроме того, скорость оборота позволяет и при низких наценках получать достаточные для на- копления и окупаемости вложений объемы прибылей.

Платя деньги за товар, потребитель рискует. Он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. При- чем понятия цены и качества для потребителя субъективны.

Успеха на рынке добиваются только те предприниматели, ко- торые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества его товаров у целевых потребителей.

Потребитель ищет соответствие между субъективными ка- тегориями цен и субъективными категориями качества (рис. 4.1). Если субъективная категория качества выше субъективной ка- тегории цены или хотя бы соответствует ей, он становится посто- янным клиентом предприятия. В противном случае вряд ли он снова купит товар.

 

Рис. 4.1. Соответствие цены и качества товара в восприятии потребителя

 

Фактор четвертый — автономия предприятия в назначе- нии цен. Исходя из целей предприятия, определив эластичность спроса по отношению к цене, учитывая специфику сегмента, предприниматели могут назначать желаемую цену товара, если они автономны в своем решении.

Автономность в назначении цены зависит от следующих факторов: от более сильной позиции товара по сравнению с по- зицией товара конкурента (чем значительнее конкурентное пре- имущество товара в глазах покупателей, тем больше автономии у предприятия); от чувствительности покупателя к уровню цен (чем больше покупатель озабочен ценой, тем меньше у предпри- ятия автономии).

4.2. Îñîáåííîñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ â ðîçíè÷íîì òîðãîâîì ïðåäïðèÿòèè

 

Политика ценообразования розничного торгового предприя- тия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, пред- приятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широ- кому спектру предложений, как производителей, так и много- численных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупатель- ский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом пред- приятии может базироваться на издержках и/или ориентиро- ваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном ме- тоде цены устанавливаются исходя из представлений о готов- ности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заклю- чается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использова- ние предполагает учет как желаний, так и возможности поку- пателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассорти- мент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все мно- гообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, на-

пример, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его кон- курентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет ком- бинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй ис- пользуется для привлечения покупателей. Стратегия ценооб- разования направлена на обеспечение баланса между интере- сами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стра- тегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурент- ном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца “Основы розничной торгов- ли” (1999) говорится, что на современном розничном рынке про- тивоборствуют две противоположные стратегии ценообразова- ния: “ежедневных низких цен” (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчерки- вают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых кон- курентами, причем они далеко не всегда предлагают самые де- шевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конку- рента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем:

уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осоз- нав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться при- быль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен пред-

меты одежды должны продаваться дешевле, чем в универма- гах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) — дешевле, чем в супермаркетах.

“Фамилия” — сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Пре- имущественно в магазинах “Фамилия” продается одежда малоизве- стных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах “Фа- милия” в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно про- водятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период то- тальной распродажи цены на одежду в магазинах “Фамилия” пада- ют еще на 30–50%, таким образом, доходя до смехотворных. Каче- ство одежды в магазинах “Фамилия” с учетом ее стоимости нахо- дится на высоком уровне — ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина “Фамилия”.

См.: Фамилия — магазины одежды //Паундпиг.ру. URL: http:// www.poundpig.ru/familiya.htm

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех слу- чаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

1. Один и тот же товар предназначается различным сегмен- там: на стадии выхода на рынок его предлагают “суперновато- рам” и “новаторам” по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.

2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огром- ное количество покупателей, в результате чего фактически про- дается весь товар (правда по разным ценам).

3. Упор делается на качество или сервис (поскольку перво- начальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся воп- росов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специаль- ные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежеднев- ного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное цено- образование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стра- тегией.

Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обла- дателям право на сниженную цену или иную выгоду при покуп- ке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журна- лах (часто после помещения рекламы соответствующего това- ра), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посы- лают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преиму- щества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых по- купателей, привлечение постоянного покупателя не всегда це- лесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены — это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единора- зовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчи- тывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при рас- четах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколь- ко больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, ска- жем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое ко- личество товара следует продать со скидкой для получения не- обходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кро- ме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

В целом скидки с цены товара рассматриваются как при-

емлемая и обоснованная тактика розничного торгового предпри- ятия в случаях, когда необходимо:

• привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко оп- ределить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене);

• освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары;

• осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очеред- ной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимо- сти от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель при- обрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыду- щего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача — втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий дан- ные об остаточной сумме, на которую покупатель может сде- лать покупки со скидкой, или персональный номер, считывае- мый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую даль- нейшее приобретение покупателем товара в течение определен- ного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что по- купатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб “Л’ Этуаль” был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба — с помощью системы накопительных дис- контных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслу- живании магазинами “Л’ Этуаль”.

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и мак- симально оперативной обратной связи с покупателями для того,

чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предло- жения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различ- ные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации но- винок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплат- но или со скидками и т.д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине “Л’ Этуаль” на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети “Л’ Этуаль” является накопитель- ной по сумме покупок.

2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин “Л’ Этуаль”.

3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены до- полнительными условиями.

4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при до- стижении следующих сумм:

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму

От 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на об- щую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на об- щую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Клуб “Л’ Этуаль” //Л’ Этуаль [Офиц. сайт]. URL: http:// www.letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) — это доку- мент, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сум- му, эквивалентную номиналу сертификата.

Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы:

По варианту указания номинала:

• cертификаты и карты с установленным номиналом (обыч- но на 500, 1000, 2000 руб. и т.д.);

• сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Серти- фиката).

По специализации организации:

• на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.);

• на получение услуг (медицинские, косметические, парик- махерские услуги, услуги спортивного центра и др.).

По сроку действия сертификата:

• с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т.д.);

• без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала).

По внутренним правилам облуживания:

• предполагает разовое использование. Вся сумма по сер- тификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу;

• может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз.

Ценовое лидерство — стратегия, основанная на “привле-

кающем” (“зазывном” товаре). Она предусматривает, что роз- ничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у по- купателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными ли- дерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не про- исходит. В качестве “зазывных” используют товары повсед- невного спроса, цены на которые хорошо известны покупа- телям.

В супермаркетах “зазывными” товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия “зазывных” това- ров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствитель- ными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по раз- ным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод на- правлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы не- которых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для “протал- кивания” товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупате- ля купить два или более товара одновременно, например пред-

лагая “три за пятьдесят рублей”.

При использовании метода выравнивания линии цен в ма- газине предлагаются разные уровни заранее определенных це- новых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая то- вары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соот- ветствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сде- лать выбор, так как он не путается в большом количестве то- варных марок. На покупку затрачивается меньше времени. На- пример, магазин “Мужская одежда” может сгруппировать гал- стуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида  и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что роз-

ничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необхо- димой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фир-

мам приходится отказываться от  потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены — неэффективны для това- ров “предварительного выбора”, покупка которых требует не- которых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, при- дется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с де- шевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены использует- ся ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с “включением приманки” представля- ет собой незаконную практику “проталкивания” товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея на- мерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с “включением приманки” применяется, когда в магазине появ- ляется покупатель разрекламированной “выгодной сделки”, и продавец пытается “переключить” покупателя на более доро- гой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование — техника, при которой роз- ничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выде- лить себя на их фоне. Высокая цена производит психологичес- кий эффект — убеждает людей в том, что данные товары (и пред- ложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû

(ПК-1, ПК-2, ПК-4, ПК-6, ПК-11, ПК-16, ПК-19)

Контрольные вопросы и задания

1. Какие задачи ставятся розничным торговым предприя- тием при назначении цены продажи товара?

 

Рис. 4.2. Методика формирования цены товара в розничном торговом предприятии

 

2. Объясните влияние эластичности спроса на назначение цены товара.

3. Объясните, в чем суть затратного метода ценообразования.

4. Какие исследования составляют основу формирования цены товара, ориентированного на потребителя?

5. В чем суть стратегии высоких/низких цен? Как часто она применяется в розничных торговых предприятиях? В чем труд- ности реализации этой стратегии?

6. Охарактеризуйте основные инструменты ценообразова- ния, используемые в розничных торговых предприятиях.

7. Назовите основные этапы принятия решения о цене то- вара.

 

Кейс-измерители

8. Магазины Metro продают товары, упакованные по не- сколько пачек (в основном продукты питания и хозяйственные принадлежности). Одну пачку купить невозможно.

Магазины Naf Naf, Beneton, Mexx практикуют сезонные распродажи коллекций.

В сети магазинов “Техносила” встречаются такие цены на бритвы и зубные щетки Braun, как 39.99 у.е., 59.99 у.е., 29.99 у.е. В магазинах этой же сети можно купить утюг Ufesa PV за 999 руб., а также телевизор Toshiba 43 A7TR за 2999 у.е.

В “Седьмом континенте” можно встретить следующие цены: зубная паста “Бленд-а-мед, отбеливающая” 100 мл — 54,6 руб. за тюбик, а 50 мл — 30,8 руб.; зубная паста “Колгейт, лечебные травы” 125 г — 46,2 руб., а 75 г — 32,2 руб.; 1 кг средства для чистки стиральных машин “Калгон” — 187,6 руб., а 500 г того же средства — 106,4 руб.; стиральный порошок “Персил” в упа- ковке 10 кг — 999,6 руб., а в упаковке 3 кг — 340,2 руб.

• Определите, какие инструменты ценообразования исполь- зуют названные магазины.

 

9. В магазине спортивных товаров Nike цены выше, чем у конкурентов: цель магазина — выделить себя из ряда конку- рентов и убедить покупателя в высоком качестве товара.

Магазин часто проводит распродажи и активно их рекла- мирует. В магазине проходила рекламная акция: при покупке полного комплекта спортивной одежды AСG (All Conditions Gear) от Nike цена каждой части комплекта (штаны, ветровка,

толстовка) будет ниже, чем цена тех же вещей, купленных по отдельности.

Магазин предоставляет скидки по дисконтным картам, выданным при единовременной покупке на сумму от 300 у.е., и если покупатель предъявит чеки на общую сумму 500 у.е. за любой период из любого магазина сети. Существует также VIP- карта на 10%-ную скидку, которая выдается без определенных условий покупателю в индивидуальном порядке. Часто прово- дится акция “подарки за покупку”. Например, дарится футболь- ный мяч с эмблемой РФС (Российский Футбольный Союз) при покупке на сумму от 150 у.е. В конце лета — начале осени про- ходит акция “Снова в школу” — при покупке любого товара из ассортимента товаров для детей в подарок можно получить кан- цтовары для школьников младшего возраста (линейки, ручки, закладки для учебников, стикеры с изображением знаменитых футболистов и проч.).

• Какой стратегии ценообразования придерживается мага- зин фирмы Nike? Какие инструменты ценообразования исполь- зуются?

 

10. Небольшой магазин находится вблизи станции метро. Несмотря на удобство месторасположения, покупателей немного и все они — жители данного спального района. Конкуренция в районе очень большая.

• Каким образом с помощью ценовой политики можно при- влечь в магазин постоянную клиентуру?

 

11. Известно, что обменная ценность товара (цена) зависит от его способностей выполнять потребительскую, символичес- кую и эмоциональную функции. Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его ценность в глазах покупателей и, соответственно, цена.

• Объясните, почему покупатели готовы платить высокую цену за бижутерию от Сваровски; одежду Haute Cauture, авто- мобиль марки Lexus, марочное вино.

12. Элементы стратегии и тактики ценообразования мага- зинов различных форматов, работающих на российском рынке, можно условно представить следующим образом:

Дифференциация ценовой политики в зависимости от структуры потребления. Если несколько лет назад многие тор- говые сети декларировали единую ценовую политику, то сей- час налицо изменение уровня наценок по группам в зависимос- ти от районирования: центр — спальный район. Покупатели в центре — это в основном более обеспеченные люди или те, кто там работает. Эти две группы покупателей менее чувствитель- ны к уровню наценки. В спальных районах снижение наценки стимулирует спрос.

Выделение группы товаров с высокой эластичностью цены в зависимости от спроса. Эту тактику сегодня применяют практически все торговые сети, когда на определенный ряд то- варов, скажем, ТОП 100, устанавливают минимальные нацен- ки. По этому топ - списку потребитель идентифицирует уровень

супермаркета — дорогой или дешевый. Процедурой формиро- вания ТОП 100 занимается отдел маркетинга. В список входят основные лидеры продаж и усиленно рекламируемые товары, которые потребитель, может, и не покупает, но обращает вни- мание на их цены.

Временная дифференциация. Это перераспределение по- купательского потока и стимулирование определенных сегмен- тов покупателей. Пример: утренние скидки, “счастливый час”, ночные наценки и проч.

Сезонная дифференциация. Установление цен в зависи- мости от сезона, сезонные распродажи.

Импульсная дифференциация. Установление повышенной наценки на товары импульсивного спроса, обычно расположен- ные в “горячих” зонах магазина, участках наибольшего поку- пательского потока.

Симбиозная дифференциация. Расположение сопутству- ющих товаров вместе с основным. Например, если возле вык-

ладки с пивом положить сухарики, орехи и подобные товары, то на эти дополнения возможно изменение наценки в сторону увеличения, Хотя это и не обязательно.

Системная дифференциация. Группировка товаров круп- ных магазинов по определенным признакам, которые выбира- ют сами магазины. Это могут быть: товары имиджевой катего- рии (ТОП 100); товары, создающие определенную атмосферу в универсаме; товары, приносящие прибыль (с наибольшей тор- говой наценкой); товары, приносящие денежный поток (товары с максимальной оборачиваемостью), товары — бренды. По всем этим категориям или субкатегориям разрабатываются специ- альные ценовые мероприятия. Уровни наценок перераспреде- ляются. И в итоге может получиться, что в одной группе нацен- ка на разные товары разная. Здесь важна аналитическая и твор- ческая работа.

• Каких ценовых решений следует придерживаться круп- ному супермаркету, расположенному в центре города, в спаль- ном районе?

• Какой подход к ценообразованию может использовать небольшой продовольственный магазин, расположенный в спальном районе?

 

13. Магазин “Модный силуэт” подготовил к летнему сезону коллекцию женской одежды из хлопчатобумажной ткани. Для установления цены на ситцевые сарафаны (оптовая цена плюс издержки магазина на 1 товарную единицу составили 160 руб.) несколько моделей выставили в торговом зале и провели опрос покупателей.

Было задано два вопроса:

1) Какая цена, по вашему мнению, гарантирует качество?

2) Какая цена является слишком высокой для данного из- делия?

Результаты опроса 210 респондентов представлены в таб- лице.

Результаты опроса

• Какой должна быть розничная цена изделия, исходя из результатов опроса? Каким образом на установление цены вли- яют характеристика целевого сегмента и возможности магази- на “Модный силуэт”?

 

14. Цель магазина — увеличение доли рынка, которой он хочет достичь, предлагая товары по более низким ценам, чем у конкурента. Пробные продажи наиболее ходовых товаров по сниженной цене показали, что их коэффициенты эластичности составляют 0,55–0,85.

• Сможет ли магазин добиться цели?

• Какая информация необходима для принятия окончатель- ного решения?

 

15. Технологии ценообразования в условиях роста покупа- тельной способности населения.

Целевая аудитория универсамов сети “Окрошка”

Данные по целевой аудитории покупателей магазинов “Ок- рошка” были получены в ходе проводимых опросов посетите- лей.

• Проживание: в радиусе 1 км от месторасположения мага- зина.

• Доходы: средний уровень. Затраты на продукты питания — 3/4 дохода и более (в среднем около 5 тыс. руб. в месяц на се-

мью). По статистическим данным, доля населения со средним уровнем доходов составляет в Москве около 75%.

• Посещаемость магазина: в среднем 2000 человек в день.

• Средняя покупка за 2011 г. увеличилась на 25%.

• Покупательские предпочтения: товары повседневного спроса — молочные продукты, хлебобулочные изделия, алко- гольные напитки и пиво, консервы, овощи. Предпочтением у покупателей пользуются известные торговые марки (бренды).

Ассортимент сети универсамов “Окрошка”

При определении подхода к формированию набора ассор- тиментных групп был выбран такой принцип ориентации на оп- ределенный уровень цен, согласно которому ассортимент состав- ляется в соответствии с платежеспособностью выбранного сег- мента потенциальных покупателей. Таким образом, ассортимент магазинов “Окрошка” был сформирован на основании изучения потребительских предпочтений и социально-демографических условий в местах расположения магазинов с учетом уровня до- ходов (маркетинговые исследования мелкооптовых рынков и дискаунтных сетей).

В ассортименте магазинов присутствуют товары разных ценовых групп. Его основу (до 95%) составляют продукты пита- ния и сопутствующие товары низкой и средней ценовых кате- горий (товары повседневного спроса, которые присутствуют на

мелкооптовых рынках и в сетевых магазинах-дискаунтерах). К товарам высокой ценовой категории можно отнести: икру крас- ную, деликатесную продукцию, кофе, коньяк, Мартини, неко- торые сорта вин.

По результатам января 2012 г. товарная матрица насчиты- вает около 2500 наименований, одновременно в торговом зале магазинов представлено от 1,5 до 1,8 тыс. наименований (в за- висимости от площади магазинов и ритмичности снабжения).

Процедура ценообразования

в сети универсамов “Окрошка”

На рынке продуктов питания идет большая конкурентная борьба. В качестве основных конкурентов торговой сети “Окрош-

ка” рассматриваются мелкооптовые рынки и дискаунтные сети. Регулярно проводится мониторинг цен конкурентов.

Возможность установления конкурентоспособных цен дос- тигается за счет низких закупочных цен и невысокой торговой наценки. На группы товаров, имеющих ограниченный срок реа- лизации (молоко, кефир, охлажденное мясо, хлеб, вареные кол- басы, торты), торговая наценка не превышает 15%. На осталь- ные группы товаров она составляет от 22 до 30%.

Еженедельный мониторинг цен на основные продукты про- водится по тем объектам (мелкооптовые рынки и магазины), которые в ходе маркетинговых опросов назывались посетите- лями магазинов “Окрошка” в качестве мест, где постоянно со- вершаются покупки.

В соответствии с уровнем издержек по каждой группе ус- тановлен минимум/максимум наценки. Однако и минимум мож- но преодолеть по отдельным наименованиям, чтобы сохранить место на рынке.

Сегодня рынок диктует установление различных отпускных цен в магазинах с разным конкурентным окружением. Однако увеличивающаяся покупательная активность населения позво- ляет на товары высокой ценовой категории, в основном низко- оборачиваемые, но пользующиеся популярностью у покупателей с доходом выше среднего, устанавливать наценку, превышающую “стандартную” в среднем на 5–15%. Такое заключение было сде- лано на основании исследований, которые показали, что более 30% покупателей вообще не отслеживают цены на продукты питания, не имеют такой привычки. Однако необходимо четко отслежи- вать по этим товарам эластичность спроса. Мониторинг рынка показывает, что цены на эти группы товаров в разных сетях (дис- каунтерах) могут отличаться от 5 до 15%.

• Каких принципов формирования ассортимента придер- живается сеть универсамов “Окрошка”?

• Какой метод ценообразования использует торговая сеть?

• На основании чего устанавливается торговая наценка?

• Оцените технологию ценообразования в торговой сети “Окрошка”, выявите ее достоинства и недостатки.

Тесты

1. Розничному торговому предприятию целесообразно при- держиваться стратегии “ежедневных низких цен”, когда…

A. Потребители чувствительны к цене и имеется эластич- ный спрос.

B. Ассортимент магазина формируется из известных тор- говых марок.

C. Издержки на реализацию и продвижение уменьшаются.

D. Большое внимание уделяется организации качественного обслуживания покупателей.

Е. На рынке нет ожесточенной конкурентной борьбы.

 

2. Затратный метод ценообразования предполагает опреде- ление розничным торговым предприятием цены реализации товара, исходя из …

A. Суммы закупочной стоимости и процента, определяемо- го готовностью покупателя платить за товар.