Зависимость продаж от уровня выкладки товаров

Петербургская консультационная компания “БизнесИнтел” доказала своими исследованиями, проводимыми в крупнейших уни- версамах города, прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности, по данным исследований Бизнес- Интел:

Рис. 5.15. Показатели эффективности вертикальной выкладки товаров

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного со- седства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

• оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%;

• совместное использование оптимизации размещения, выклад- ки и рекламы (например, метода “цветового пятна”) приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым мар- кам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод “цветового пятна”, рост продаж достигает 90%.

По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных им- пульсов. К ним могут относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

Одним из главных условий продажи товаров является его замет- ность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателя- ми продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая зако- номерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%.

Сопоставим эти факты. Если разместить на уровне глаз пиво “Балтика”, то будет продаваться 100 бутылок. При перемещении выкладки “Балтики” на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет на продажах 38 бутылок. Соот- ветственно при перемещении продукции “Балтики” на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки.

Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако покупатели привыкли видеть определенные това- ры на нижних полках в зависимости от их характеристик (напри- мер, размера): чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и одновременно такое рас- положение товаров в торговом зале упрощает проблему их хране- ния.

Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Как правило, эти товары вы- сокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних пол- ках выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Большинство POS-материалов размещает- ся на верхних уровнях стеллажа либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе они расположены к товару.

См.: А. Н. Крамарев “Мерчандайзинг — чудеса или расчет?” // Торговые решения [Сайт]. URL: http://www.torgresh.ru/articles/ merchendaizing-chudesa-ili-raschet

В магазинах часто создают основные и дополнительные точ- ки продажи, которые необходимо расположить сообразно дви- жению покупательского потока.