Функции маркетинговой деятельности

 

В настоящее время не существует единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно содержания и последовательности проявления этих функций. Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом [11, с. 121]:

) Аналитическая функция:

изучение рынка;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры рынка;

изучение товара;

изучение внутренней среды предприятия.

) Производственная функция:

организация производства новых товаров;

разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

) Сбытовая функция:

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

) Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

информационное обеспечение управления маркетингом;

управление рисками;

коммуникативная подфункция маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии;

организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).

Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Грамотное, профессиональное исполнение исследовательской функции выводит предприятия в такие стратегический зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Исследование рынка позволяют получить информацию связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

) прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

) определение наиболее эффективны способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

) осуществление сегментации рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить весть комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса: анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса).

Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимую для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Для этого анализируется занимаемая конкурентами доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются финансовый материальный, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами исследований являются выбор путей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно своих конкурентов, определение стратегий обеспечения конкурентного преимущества. Целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объект исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результатом является разработка ассортимента, соответствующего требованиям покупателей, повышение конкурентоспособности товаров, разработка новых модификация старых изделий и др. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектом исследования являются затраты на разработку производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), поведение и реакция потребителей на цену товара. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты -цены» и «цена - прибыль». Целью исследования товародвижения и продаж определение наиболее эффективного способа быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования позволяют определить возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. Исследование внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Производственную функцию нужно рассматривать как своеобразный инструмент, позволяющий предприятию добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Одна из составляющих производственной функции маркетинга - это организация производства новых товаров. Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Последовательное исполнение аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и производстве таких товаров, которые будут востребованы потребителями.

Товар - сердцевина маркетинговой деятельности. Поскольку он определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия. Главное в товаре - это его потребительские свойства. При анализе особенностей каждого товара стремятся выделить такие его составляющие, как функциональное назначение, надежность о долговечность, удобство использования, упаковка, сервис, инструкции по использованию и т.п. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он отвечает потребностям того, кто им владеет [7,11,12].

При создании нового товара необходимо исходить из конкретных желаний и потребностей реальных конечных желаний и потребностей реальных конечных потребителей, а не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя. Идея нового товара или его модернизации вызревает в основном внутри коллектива предприятия. Основным принципом, способствующим выдвижению предложений по созданию новых товаров, является максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений по новым товарам. Рассмотрение предложений должно быть быстрым и неформальным, затянувшееся рассмотрение идей гасит активность людей и тормозит весь инновационный процесс на предприятии.

После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений по определенной схеме [7, с. 146]:

· возможная прибыльность нововведения;

·   наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;

·   оценочная емкость рынка;

·   уровень необходимых капиталовложений;

·   уровень необходимой патентной защиты нового товара;

·   возможности конструкторского и технологического решения проблемы создания товара;

·   предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существования;

·   график завершения этапов работ по новому товару;

·   возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;

·   оценка возможного положения нового товара на рынке и сравнение с коммерческой эффективностью существующих товаров;

·   оценка продолжительности жизненного цикла новинки;

·   возможное эмоциональное воздействие на покупателей и их отношение к предприятию;

·   возможные затруднения в организации производства;

·   наличие материальных и трудовых ресурсов;

·   сегменты рынка для нового товара;

·   возможный уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи сравнивают между собой по перечисленным критериям. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создание установочных партий новых товаров.

Очень часто перед запуском нового товара в массовое производство организуют его пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка.

Наиболее существенным элементом обеспечения производства является материально-техническое снабжение. Перед службой снабжения на предприятии стоят достаточно сложные задачи, так как она должна обеспечить:

· скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического обеспечения;

·   наличие альтернативных источников снабжения;

·   регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства. Что неизбежно увеличивает складские расходы;

·   удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;

·   долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Только комплексное решение перечисленных задач может создать нормальные условия для организации производства высококачественных и конкурентоспособных товаров.

Еще одна функция маркетинга на предприятии - управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Жизненный цикл товара представлен рядом последовательно сменяющихся этапов:

) Маркетинг - поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).

) НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к продукции.

) Материально-техническое снабжение, которое должно обеспечить высокое качество сырья и материалов.

) Отработка организационно-технического обеспечения производства.

) Непосредственно производство.

) Контроль, испытания товара в процессе производства и выходной контроль, базирующийся на развитой метрологической службе.

) Упаковка и хранение готовой продукции, то есть решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товара на складах.

) Реализация и распределение товара.

) Техническая помощь в обслуживании.

В цепочке производство - обмен - распределение - потребление или (при прямом маркетинге) производство - распределение - потребление на долю сбытовой функции маркетинга приходятся последние три звена. Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной продукции в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обслуживание проданных товаров.

Процесс организации товародвижения обычно включает в себя несколько этапов [12, с. 148]:

выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест упаковки и на склады;

внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где хранится массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;

выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до места продажи.

В указанную схему следует включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя, а также все процедуры, связанные с предпродажным сервисом, включая установку, наладку, и пуск машин, оборудования. Сложной бытовой техники.

Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены. Отсутствие любого из них ведет к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности.

Подфункция формирования спроса и стимулирования сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для деятельности предприятия условий существования, на развитие контролируемых факторов внешней среды.

Служба ФОССТИС - составная часть всей маркетинговой оргструктуры предприятия не зависит от того, какие товары оно производит и предлагает своим партнерам.

Реклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемым предприятием, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Проведение целенаправленной товарной политики как подфункция маркетинга должно исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. ЖЦТ можно разделить на следующие стадии: выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы вовремя дать рекомендации руководству для внесения изменений в товарную политику.

Важным моментом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже на увеличение доли рынка состоит в создании и введении на рынок новых товаров.

Необходимо отметить, что при создании товарного ассортимента и разработке номенклатуры выпускаемых серийных и массовых товаров необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международных организаций по стандартизации.

Еще одна разновидность товарной политики - системная продажа, то есть когда продажу товара сопровождает целый «шлейф» комплектующих изделий и услуг, делающий товар привлекательным для покупателя. Таким образом, товарная политика неразрывно связана с формой организации продаж.

Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведение их в рабочее состояние, опробование, демонстрации покупателю в действии и так далее.

Гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В после продажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) правилам и приемам грамотного использования изделия.

Послегарантийный сервис ведут за плату на основе контракта. Сюда входят ремонты, снабжение запасными частями, консультации по эффективному использованию техники и так далее. С точки зрения философии маркетинга послегарантийное обслуживание - один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, с одной стороны, и по крайне выгодной бизнес с другой.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и другое) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и так далее.

Существуют различные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же установленные административно, то есть с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента - лидера в ценах, а также от предпочтений и видов потребителей.

Цена наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки (период гарантии, условия платежа и так далее) является одним из основных факторов. Определяющих конкурентоспособность продукции на соответствующем товарном рынке.

Следующая функция маркетинга - функция управления и контроля. Важнейшая подфункция - планирование, так как реализация всех функций маркетинга практически невозможно без продуманного всеобъемлющего планирования.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие задачи:

) Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования.

) Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь.

) Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции и так далее).

) Определяет общую организацию процесса и рамки планирования.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. В начале проводится анализ перспектив предприятия: выясняются неблагоприятные тенденции, устанавливается, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития и тому подобное. Следующий шаг - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций.

Во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии базировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося в распоряжений потенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности с тем, что определить более эффективные виды, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия, и по каждому подразделению устанавливается контроль за их исполнением.

Получение, систематизация, оценка и использование в производственной и коммерческой деятельности информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды, является наиболее надежной основой для принятия различных решений, связанных с управлением предприятием.

Вторичной информацией называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию. Это прежде всего статистические сборники, специальная литература, экономические обзоры, материалы прессы, каталоги, проспекты и так далее. Сюда относятся и популярная информация по различным вопросам экономики, состояние различных рынков, другие базы данных. С помощью вторичной информации можно оценить явления реальной экономической жизни в количественных показателях.

Источниками первичной информации являются анкеты, опросы, интервью, пробные продажи. Руководители предприятия собирают первичную информацию, беседуя с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками. Первичная оценка позволяет получить качественную оценку явлений экономической жизни

Говоря о коммуникативной подфункции маркетинга, надо отметить, что система маркетинговых коммуникаций предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (на персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей представительств и так далее. Задача маркетинговой системы коммуникаций состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности.

В рамках функции управления маркетингом занимает особое место проблема управления рисками, то есть такое управление предприятием, которое позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков. Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволяют получать определенные гарантии от коммерческих просчетов и провалов.

Контроль маркетинга как одна из функций управления деятельностью предприятия, представляют собой глубокую аналитическую работу в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам.

Основные объекты контроля: объемы продаж; размеры прибылей и убытков; реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» (внешний аудит). Проведение ревизии маркетинга с помощью привлеченных внешних экспертов разделяются на последовательные этапы:

) Предконтрольный период. Проведение переговоров, разработка технического задания.

) Диагностическое обследование. Сбор необходимой информации, анкетирование, контакты с потребителями.

) Анализ и обработка информации.

) Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам исследования.

) Периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов.

Также существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ, проводимый обычно один-два раза в год. Его цель - представить высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Таким образом, маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю рад проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности [4, с. 13].