Концепция маркетинговой деятельности

 

Маркетинг, как экономическая категория, обладает очень емким содержанием. В связи с этим можно говорить о нескольких сторонах маркетинга.

Во-первых, маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг) от производителя к потребителю посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. Однако такое определение маркетинга преувеличивает роль товароснабжения, упускает важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также влияние на маркетинг различных социальных групп. Адекватное определение не должно ограничиваться товарами и услугами, так как его объектами могут быть и организации, люди, территории, идеи.

Во-вторых, маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном на макроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных учебных заведениях.

Наиболее правильным представляется такой аспект маркетинга, как новая философия предпринимательства, в основу которой положены моральные и социально-этические нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Теодор Левитт, один из известных маркетологов, разграничивает концепцию интенсификации коммерческих усилий по сбыту продукции и концепцию современной маркетинговой ориентации следующим образом: «... Коммерческие усилия по сбыту - это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая ориентация - забота об удовлетворении нужд потребителей путем предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара».

Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, должен продать. Согласно концепции маркетинга весь процесс деятельности предприятия начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые должны обеспечить надежную основу для дальнейшего планирования всех деловых операций.

Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта - произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльности реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара и стимулирования сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть определенные группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому. Согласно такой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи фирмы.

Концепция современного маркетинга отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет более полного удовлетворения его нужд. Вся деятельность предприятия, в том числе его программы производства, научно-технических решений, капиталовложений, финансовых средств и распределения рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должны основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

С помощью маркетинга предприятие может получить необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители; о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель должен организовать процесс сбыта своей продукции, проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить рекламную деятельность. Маркетинг позволяет рассчитать эффективность всех затрат, определить какие виды продукции принесут большую отдачу, а также ответить на массу других вопросов, связанных с производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Иными словами, маркетинг - инструментарий выживания фирмы в условиях жестокой конкурентной борьбы.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. В этом случае служба маркетинга на предприятии является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе анализа динамики, перспектив спроса и деловой конъюнктуры разрабатываются соответствующие стратегии и программы маркетинга.

Таким образом, отвергнув концепцию маркетинга в усиливающихся тенденциях рыночной экономики РБ, предприятие неминуемо станет проигрывать в продуктовой стратегии, не сможет гибко реагировать на быстроизменяющийся спрос. Уступая первенство конкурирующим предприятиям, фирма будет нести потери значительной части прибыли. Так как тот, кто идет впереди научно-технического прогресса с учетом запросов потребителей, тот, как показывают законы рыночной экономики, снимает «сливки» прибыли от продажи предлагаемых товаров.

Управленческие звенья предприятия должны ориентироваться на долгосрочное прогнозирование всей рыночной ситуации, анализ тенденций развития платежеспособного спроса и собственных возможностей производства. Комплексный программно-целевой подход позволит разрабатывать эффективные стратегии действий на внутреннем и внешнем рынках, обоснованно определять перспективные направления внешнеэкономической деятельности и успешно концентрировать усилия на этих направлениях.

В общем виде принципы маркетинга можно представить следующим образом:

- обеспечение высокой рентабельности хозяйственной деятельности;

производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах по сути означает овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия.

ориентация предприятия на требования рынка. Отсюда особое внимание к прогнозным исследованиям, к разработке новых товаров, обеспечивающих подавление конкурентов.

применение тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей, то есть наличие обратной связи между рынком и предприятием. Предприятию необходимо постоянное тщательное изучение состояния спроса, что позволит эффективно воздействовать на него и формировать его выгодную структуру. Для этого используется целый арсенал средств: реклама, выставки, ярмарки, организация конференций.

координация и планирование производства и финансирования;

совершенствование традиционных и поиск новых форм и каналов сбыта продукции;

внедрение гибких и эффективных организационных структур системы управления;

обеспечение максимально тесной связи и взаимодействия производственного и сбытового процессов.

Опыт показывает, что степень успеха или неудачи предприятия в достижении поставленных целей во многом зависит от воздействия поддающихся и не поддающихся его контролю факторов, действующих в маркетинговой среде. Она подразделяется на микро- и макросреду.

Микросреда характеризуется поддающимися контролю факторами.

Макросреда включает в себя силы более широкого социального плана, которые влияют на предприятии. Комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынком, составляет систему маркетинга.

На рынке действует три группы организаций (учреждений) системы маркетинга. Первая группа представлена наиболее активной частью:

1) Поставщики - группа предприятий, фирм, обеспечивающих компанию сырьем и материалами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Для компании доступ к сырьевым рынкам не менее важен, чем работа с потребителями.

) Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие кампании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относятся торговые посредники, склады, страховые конторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

) Конкуренты, которые предопределяют выходить на рынок или нет, широту маркетинговых функций, цену, рекламу. Следовательно, необходимы отслеживание политики конкурентов и оценка своих возможностей с возможностями конкурентов.

Вторая группа организаций системы маркетинга включает:

) Финансовые круги - банковские учреждения, инвестиционные фонды, держатели акций и прочие. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

) Средства массовой информации - в первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы учреждают подразделения по связям со СМИ, которые работают с репортерами, препятствуют проникновению в СМИ негативной информации, проводят интервью и организовывают другие мероприятия, укрепляющие имидж фирмы.

) Правительственные законодательные органы. Руководство фирмы (предприятия) должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы защиты окружающей среды, качества продукции, безопасности машин и оборудования, технологии для человека. Фирмы, нарушающие эти требования, несут ответственность в соответствии с законодательством. Чтобы этого не произошло, создаются юридические подразделения отслеживающие появление и действие различных государственных актов, инструкций, законов.

) Заинтересованные слои населения. Фирма в процессе своей деятельности должна учитывать общественное мнение, вести пропаганду позитивных моментов своих мероприятий.

Общая инфраструктура рынка (третья группа) включает:

) Демографическая среда. Она представляет собой большой интерес для фирмы, так как рынки состоят из людей. Весьма важны темпы роста, структура, половозрастной состав, миграции населения, поскольку они обусловливают различный спрос и потребности и, следовательно, предопределяют государственную политику компании.

) Экономическая среда. На уровень покупательской способности влияют экономические спады и подъемы, растущая стоимость получения кредитов, уровень текущих доходов, цен, сбережений и т.д. А помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательская способность.

) Политическая среда, право. Право регламентирует различные стороны общественной жизни, в том числе и экономику. Необходимо знать законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; учитывать события, происходящие в политической среде.

) Научно-техническая среда. Деятель рынка должен следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, чтобы не упустить возможности воспользоваться достижениями НТП. Необходимо работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, нацеленных на рынок. НТП обусловливает появление спроса на что-нибудь новое: товары, услуги, технологии и предопределяет «отмирание» старого. Создание специальных структур фирмы поможет систематизировать научно-техническую информацию.

) Культурная среда. Общество формирует основные взгляды, ценности и нормы поведения людей. Существующие традиции, привычки, устои являются определяющими при формировании потребностей людей и, соответственно, спроса.

Все элементы системы маркетинга можно разделить на две группы: способствующие коммерции и мешающие ей, а каждую из групп - на два разряда: поддающиеся изменению под воздействием усилий фирмы (управляемые) и не поддающиеся такому изменению (неуправляемые).

К управляемым факторам относятся: общая политика фирмы, товарная и рыночная направленность, формы собственности, специфика деловой активности, цели фирмы (объемы продаж, доли рынка, объем прибыли и т.д.), учет потребностей покупателей, маркетинговая политика, производство, финансы, НИОКР, общий климат внутри фирмы (степень ориентации на будущее, готовность рисковать, новаторство, децентрализация выработки решений, межчеловеческие отношения) и т.д.

Неуправляемые факторы - это политика конкурентов, правительственные распоряжения, стандарты, законы, инфляция и другие экономические явления, НТП, средства массовой информации.

«Полууправляемым» является поведение покупателей. Управление им - единственный имеющийся в распоряжении предприятия канал активного воздействия на рынок, и поэтому службе ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта) придается в маркетинге очень большое значение. Для эффективного функционирования предприятие максимально изменяет управляемые факторы и максимально приспосабливается к неуправляемым. В этом, собственно, и заключается руководство маркетинговой деятельностью [8,9].

Во внешней среде принципиально главное для фирмы - спрос и факторы, влияющие на него. В реальной практике маркетинга при выполнении поставленных задач предприятия спрос на рынке находится в постоянном изменении. Поэтому можно выделить характерные ситуации состояния спроса. Следовательно, управление маркетингом по сути и есть управление спросом. То есть обеспечение такого уровня, объема, места, времени, характера и структуры спроса, которые бы обеспечили реализацию основных фирменных целей. В связи с этим выделяют несколько характерных типов маркетинга с набором конкретных задач.

Классификация подобных определений маркетинга представлена в таблице 1.1 [7, с. 216].

 

Таблица 1.1 Типы маркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Определение маркетинга
Негативный спрос	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий