Місце та роль товарної стратегії в економічній стратегії торговельного підприємства

Стратегічне управління підприємством передбачає не тільки формування однієї загальної стратегії, але й розробку окремих видів стратегій, що визначають перспективи розвитку підприємства в окремій сфері його діяльності. Обґрунтований „стратегічний набір” підприємства можна сформувати за допомогою концепції „послідовних стратегій” як інструменту забезпечення успіху в перебудові підприємства з метою досягнення ним потрібного рівня конкурентоспроможності. У ринковій та перехідній економіці головну роль відіграють продуктово-товарні стратегії або стратегії, що розроблюються щодо окремих напрямків діяльності, оскільки лише за їхній рахунок підприємство може здійснювати свій відтворювальний процес, замикаючи цикл обігу грошей в разі успішної реалізації продуктово-товарних стратегій, тобто продаючи продукцію у запланованих обсягах.

Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, що є найкращими для успішної роботи на ринку та що забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому [18].

Відсутність товарної стратегії призводить до нестійкої структури асортименту через вплив випадкових або поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю та комерційною ефективністю товарів. Оскільки торговельне підприємство має коротший операційний цикл, то ці тенденції дуже швидко негативно вплинуть на ефективність його діяльності.

Добре обміркована товарна стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але й слугує для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій, що здатні скоригувати поточні ситуації.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань, що пов’язані з:

· оптимізацією структури товарів, що пропонуються взагалі, в тому числі з точки зору їх належності до різних стадій життєвого циклу;

· забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

· впровадження на ринок нових товарів.

Завдання розробки товарної стратегії можуть бути різноманітними:

· задоволення потреб споживачів;

· оптимізація фінансових результатів підприємства;

· завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючих товарів та диверсифікації сфер діяльності.

Товарна стратегія підприємства, як мінімум, повинна відповісти на такі питання:

· Які товари будуть продаватися?

· Кому будуть продаватися товари?

· Як ціни на товари підприємства конкурують та будуть конкурувати з цінами на аналогічні товари в інших торговельних підприємствах?

· Як підприємство встановлює ціни на товари: є ціновим лідером чи встановлює їх за конкурентами? [18].

Послідовність та основні етапи розробки товарної стратегії підприємства віддзеркалені у вигляді схеми.

Для розробки ефективної товарної стратегії необхідно ретельно вивчити ринок і критично оцінити своє становище на ньому. Такий аналіз передбачає:

· встановлення сегментів ринку (наявних та потенційних) та їхню географічну територію;

· оцінку подій, що відбувалися в минулому на сегментах ринку, що аналізується;

· оцінку тенденцій розвитку (скорочення) ринків і розробка варіантів прогнозів.

Для прийняття ефективних рішень щодо діяльності на тому чи іншому сегменті потрібна надійна інформація про специфіку сегмента, тобто треба визначити фактори, що характеризують ринок, а також „виміряти” сегмент за цими факторами. Велике значення при цьому має так звана сегментація - ступінь деталізації ринку, згідно з обраними критеріями.

В основу концепції ринкової сегментації покладено два теоретичних посилання:

а) неоднорідність природи ринку, яка полягає в тому, що ринок складається з кількох частин-сегментів, які відбивають специфічні варіації попиту окремих груп споживачів;

б) необхідність диференціації продукції, розподілу та збуту для задоволення вимог ринку.

Розуміння структури ринку та методів сегментації має велике значення для процесу розробки товарних стратегій, оскільки дає змогу зрозуміти зміст та особливості конкуренції, допомагає визначити „стратегічний фокус” для концентрації своїх зусиль на найбільш конкурентоспроможних видах товарів та напрямках діяльності підприємства.

Згідно з теорією маркетингу, головними структурними ознаками ринку та окремих його сегментів є: географічні; демографічні; обсяги придбання та частота покупок; ціна/якість товару; мета використання; тип користувача; властивості товару з точки зору якості задоволення потреб.

Процес сегментації відбувається з використанням широкого арсеналу статистичних методів, що дають змогу вимірювати повторюваність окремих властивостей та характеристик попиту. Тут можливі різні комбінації властивостей:

· певний перелік характеристик є загальним для всіх покупців, що утворюють ринок;

· окремі характеристики складають певні діапазони більші або менші за розмірами, до яких належать окремі групи споживачів, що виявили ідентичні потреби в межах цього діапазону;

· якщо потреби окремих груп споживачів характеризуються загальними (двома чи більше) інтервалами, можна виокремити сегмент ринку.

Сегменти можуть значно відрізнятися один від одного. Ретельне дослідження сегментів - основа успішної діяльності фірми. Невдачі ринкової діяльності, що призводять до збитків американські дослідники пов’язують з такими причинами:

1. Неправильний вибір ринкового сегмента, на який спрямовуються маркетингові зусилля фірми.

2. Надмірна сегментація.

3. Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті за ігнорування інших, не менш перспективних категорій покупців.

У стратегічному управлінні із сегментацією ринку пов’язані напрямки діяльності підприємства, зміст товарних стратегій. У ринковій економіці рівень спеціалізації фірм визначається кількістю сегментів, які вони обслуговують.

Поліпродуктове, диверсифіковане підприємство має різноманітні напрямки діяльності. Тут можливі різні комбінації - від „домінуючого” напрямку до “рівноправних бізнесів”. За наявності такої ситуації використовується „портфельно-орієнтований підхід” при встановленні „напрямків діяльності” підприємства, який передбачає визначення: мети „портфеля” підприємства; сфери діяльності; ступеня та виду диверсифікації „портфеля”; бажаного рівня балансу між різними напрямками діяльності портфеля.

Мета „портфеля” - досягнення конкурентних переваг, які можна реалізувати за наявності різних напрямків діяльності. Відсутність такої чітко сформульованої мети ускладнює подальше формування стратегій, оскільки не дає змоги встановити пріоритети, виявити послідовність дій та обсяги фінансування.

Змістом „портфельного” аналізу та планування є пошук заходів щодо зміцнення конкурентної позиції окремого підприємства на ринку та, якщо це можливо, зменшення ролі конкурентів, тобто перемога у конкурентній боротьбі. Однак кожна фірма домагається одних і тих самих цілей, екстраполює досягнення для отримання якнайбільшого результату. За таких умов жодне підприємство не взмозі реально вийти на заплановані параметри.

“Портфельний” аналіз та планування із самого початку розвитку здійснювали за матричними моделями. Найпопулярнішими інструментами порівняння, аналізу та оцінки різних бізнес-напрямків у діяльності підприємства є двовимірні матриці, де використовуються будь-які пари стратегічно важливих показників. Найпоширенішими показниками, які використовуються при побудові матриць, є: частка ринку; темп зростання (економіки, ринку, галузі або підприємства); перспективи окремої галузі або сектора економіки; конкурентоспроможність; оцінка споживачами виготовленої продукції тощо.

Таким чином, товарна стратегія являє собою основну стратегію виживання, спокійного існування, економічного зростання, крупного успіху організації. Товарна стратегія - основна і ключова підсистема корпоративної стратегії. Це довгостроковий курс товарної політики, що розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань.

Товарна стратегія посідає важливе місце в економічній стратегії торговельного підприємства, оскільки від товарної стратегії прямо залежать його основні показники ефективності. Це пов’язано з тим, що однією з основних функцій торговельного підприємства є доведення товарів до споживачів.