Формирование конкурентоспособного бренда

 

Для успешного видения бизнеса туристическая компания должна иметь ярко выраженный индивидуальный стиль, корпоративное сознание, выстроенную систему ценностей, запечатленную в символике брэнда (brand identity). В последнее время специалисты по брэндингу в большей степени стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брэндов, что в полной мере относится и к бренду, сформированному в туристической сфере. Большинство компаний выпускают товары, но потребители покупают уже не столько сам товар, сколько брэнд.

Брэнд - это уже не просто запатентованная торговая марка, которая может являться собственностью. Брэнд сегодня входит в стоимость компании, он существует в потребительском сознании. При этом брэнд относится не просто к детали формирующей имидж туристической компании, представление о компании впечатление, которое она производит. Брэнд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к предлагаемым им в данном случае туристическим продуктам. С позиции брэндинга потребитель покупает не столько туристический продукт, сколько подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений.

Соответственно и оценка стоимости подобного нематериального актива как брэнд достаточно затруднено. Существуют различные методики оценки стоимости брэнда - в каждой туристической компании вырабатывается своя методика. Стоимость брэнда - это не просто издержки производства, это - затраты плюс паблисити как известность и узнаваемость плюс убеждения и плюс умения. Покупая брэнд, покупают связанную с ним и выраженную в нем культуру.

Наиболее точное выражение стоимости брэнда учитывает разницу в цене, которую платит потребитель по отношению к ценам в других туристических компаниях. Или готовность платить за предлагаемый туристический продукт большую цену.

С развитием туристского рынка фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие или отсутствие у туристической услуги торговой марки, известной в среде потребителей. Торговая марка предполагает и реализацию своеобразной философии внедрения этой торговой марки с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, с помощью которых на целевую группу потенциальных потребителей направляется та информация, которая адекватна потребительским ожиданиям и предпочтениям различных социальных групп.

Таким образом, брендинг является технологией, в рамках которой создается и осуществляется продвижение фирменных туристских услуг, а также деятельность по формированию долгосрочного предпочтения потребителей к заданной туристской услуге, основанная на усиление воздействия на выделенный сегмент потребителей торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, стимулирующий сбыт туристических услуг, организацию мест по продажи туристических услуг, а также других акций в сфере рекламной деятельности, объединенных одной идеей. Непосредственно выделяются услуги по организации идейной концепции среди конкурентов, создается образ, подчеркивающий уникальность. Благодаря брендингу продукция становится фирменной.

При продвижении бренда необходимо развивать все присущие ему данные особенности комплексно. Не стоит выделять только какую-нибудь одну или несколько и на их основе создавать бренд. Например, если делать акцент на атрибутах, то потенциальный потребитель может потерять интерес к предлагаемой туристической услуге, поскольку он заинтересован не только ее свойствами, но и преимуществами. К тому же атрибуты легко могут воспроизводиться конкурентами конкретной туристической компании и другой момент связан с тем, что со временем определенные свойства туристской могут утрачивать свою привлекательность.

Таким образом, при формировании брендинга туристской компании к ряду основных задач относится формирование и развитие у потенциальных потребителя позитивных ассоциаций, связанных с торговой маркой туристической компании.

Создание собственной торговой марки, равно как и формирование имиджа - процесс достаточно сложный и кропотливый, требующий огромных усилий и временных затрат, и солидных финансовых вложений. Соответственно в сфере туризма, где преобладают в большой степени относительно небольшие компании, туристские компании часто для продвижения своих услуг используют уже существующие известные торговые марки.

Заключение

в индустрии туристического сервиса - планируемые, долгосрочные действия, направленные, прежде всего, на создание и поддержание нужных отношений, выстраивания взаимопонимания и взаимовыгодного сотрудничества между туристическими компаниями и их партнерами, а также потребителями их услуг. При этом решаются абсолютно разные задачи и проблемы, руководству туристической компании оказывается помощь, и оно своевременно обеспечивается необходимой информацией об общественном мнении.

Деятельность руководства туристической компании осуществляется в интересах различных социальных групп, руководство должно быть готово к различным переменам, поскольку ожидаемые тенденции формируются заранее, и соответственно информированность руководства о ближайших изменений происходит заблаговременно. При этом используются проведенные исследование, как обязательное условие позиционируется открытое общение, являющееся основным средством для ведения успешной деятельности.

Таким образом, основной целью PR - деятельности в сфере туризма является установление двустороннего общения при выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на открытом диалоге и полной информированности о предлагаемых туристических продуктах.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие долгосрочных связей с общественностью, могут быть самыми разнообразными, но стратегия и методы остаются схожими, какая бы цель при этом не преследовалась, в приоритете установление взаимопонимания и улучшение отношений между: компаниями и потребителями туристической продукции, туристическими компаниями и ее сотрудниками. Специалисты PR в области туризма для установления нужных контактов и взаимопонимания используют современные методы общения и убеждения.

Пониманию способствует уже существующая репутация и накопленный опыт, а также ряд культурных факторов. Важные составляющие части большинства программ по PR в области туризма относятся к завоеванию надежной репутации и созданию атмосферы доверия и осуществление единой хорошо продуманной стратегии.

При осуществлении PR - деятельности в области туризма большое значение придается необходимости развития двухсторонних отношений. С другой стороны недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и соответственно разработка и улучшение методов общения, новых способов по созданию и развитию двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR в области туристического сервиса. Но вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его бывает достаточно проблематично.