Маркетинг товарів промислового виробництва

 

Мета виробництва товарів промислового призначення — їх ефективна реалізація (збут). З процесом реалізації не виникає якихось особливих проблем доти, доки попит перевищує про­позицію. У разі зміни ситуації, коли ринок продавця посту­пається місцем ринку покупця, виникає потреба у прискіпливішому та виваженішому дослідженні потреб споживача, ситу­ації на ринку. Саме цим викликана поява маркетингової (від англ. таrket — ринок) концепції управління підприємством. Ця концепція має інтеграційний характер і орієнтує діяльність не лише збутового, а й усіх інших підрозділів, усіх працівників на таку діяльність і на таку поведінку, яка б приваблювала покупця, споживача до виробника та його торгової марки, до його товару. Отже, маркетинг можна розглядати як принцип, на підставі якого всі рішення на підприємстві приймають з орі­єнтацією на реакцію споживача чи партнера у підприємницькій діяльності. Маркетинг є засобом досягнення загальнокорпоративних цілей через вдалий вибір сегмента ринку, споживача, товару з набором відповідних кількісних та якісних характе­ристик, проведенням рекламних кампаній, ярмарок, виставок тощо.

Маркетинг — це процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів, послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну. Ці два наведені визначення мар­кетингу належать відповідно Американській асоціації марке­тингу (АМА, 1985 р.) і Ф. Котлеру. Ми розглядаємо маркетинг як спеціальну (конкретну) функцію управління, реалізація якої дає змогу поєднати внутрішнє і зовнішнє середовище підприєм­ства через сферу розподілу й обміну завдяки проведенням досліджень ринку, поведінки споживача, рекламних кампаній та ін.

Основні принципи маркетингу:

— управління життєвим циклом товару (наукові розробки — виробництво — реалізація — обслуговування), здійснюване з орієнтацією на досягнення визначеної соціально-економічної ефективності виробничо-господарської діяльності, що забезпе­чується за рахунок реалізації продукції, яка відповідає і задо­вольняє потенційні потреби споживача. Іншими словами, сутність основного принципу маркетингу зводиться до того, що не варто орієнтуватися лише на реалізацію того, що вдалося чи вдається випускати, а слід продукувати те, що напевно буде куплено;

— комплексне дослідження ринку, всебічне вивчення стану і динаміки споживчого попиту на цей товар, використання в маркетинговій діяльності інформації,накопиченої у процесі розроблення, прийняття й реалізації науково-технічних і ви­робничо-господарських рішень;

— орієнтація маркетингової стратегії на завоювання ринку, збільшення обсягу продажу;

— розмежування ринку на порівняно однорідні групи спо­живачів, орієнтація на ті сегменти ринку, на яких підприєм­ство має конкурентні переваги, пропонуючи продукцію з ура­хуванням особливостей кожного із сегментів ринку, типу по­купців, їхніх запитів, потреб;

— максимальне пристосування виробництва промислової продукції до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства;

— досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення організаційно-технічного рівня виробництва, яко­сті продукції, надання споживачу супутніх послуг в більшому обсязі та високої якості;

— розвиток і застосування на підприємстві творчого підхо­ду до вирішення тих проблем, які виявлено в результаті прове­дення маркетингових досліджень (ринку, споживачів, конку­рентів, партнерів, постачальників, контактних і директивних установ) і реалізація яких реально впливатиме на підвищення конкурентоспроможності підприємства, продукції;

— організація доставки промислової продукції у такому об­сязі, такої якості, у такий час, у таке місце, за таких умов, які в сукупності якнайкраще влаштовували б потенційного спожи­вача і всіляко мотивували його до постійних відносин з цим виробником;

— сприяння торговельним посередникам в облаштуванні складів, транспортних систем, у підвищенні кваліфікації пер­соналу, наданні консультаційних послуг для поліпшення рівня обслуговування споживачів;

— вплив на ринок та споживчий попит за допомогою комп­лексу заходів комунікаційної політики, що сприяє активізації ситуації на ринку, пожвавленню діяльності у виробничій сфері.

Вирізняють такі концепції в еволюції маркетингу: виробничу (вдосконалення виробництва, підвищення продуктивності, зниження собівартості, трудомісткості продукції, зростання обсягів продажу, максимізація прибутку); товарну (виробництво якісних товарів, вдосконалення їх споживчих властивос­тей); збутову (інтенсифікація збуту промислових товарів за рахунок розвитку збутової мережі, каналів збуту, стимулюван­ня збуту); традиційного маркетингу (впровадження комплексу маркетингу — "4Р", дослідження ринку, задоволення потреб споживачів на цільових сегментах ринку); соціально-етичного маркетингу (задоволення потреб цільових ринків за умови збе­реження людських, матеріальних, енергетичних, інших видів ресурсів, охорони навколишнього середовища); маркетингу взаємодії (задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів, учасників ринку у процесі їхньої комерційної та некомерційної взаємодії).

Головна мета маркетингової діяльності, яка доповнює науково-технічну, фінансову, кадрову, матеріально-технічну, ви­робничу та інші види діяльності, — організація та здійснення процесу обміну між промисловим підприємством і споживача­ми його продукції. У цьому зв'язку на маркетинг покладають відповідальність за створення, формування і розвиток попиту з урахуванням того, що потреби споживача не є стабільними, вони змінюються залежно від платоспроможності населення та під впливом багатьох інших чинників.

Процес обміну містить три компоненти: 1) домовленість між виробником і спожива­чем щодо цінності товару чи послуги; 2) комунікацію між продавцем і споживачем з метою інформування останнього про наявність, техніко-економічні характеристики, ціни на товар (послуги); 3) передачу цінностей (товару, послуги), право влас­ності на неї за відповідну оплату.

Основні функції маркетингової діяльності на промисловому підприємстві:

1. Маркетингові дослідження (вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; аналіз міжнародних рин­ків, ринків капіталу, трудових і матеріальних ресурсів; дослі­дження галузевої структури економіки держави; аналіз потреб споживачів, інтересів контактних установ; дослідження комплексу маркетинг-міксу; спостереження за конкурентним середовищем; прогнозування попиту і пропозиції, місткості, потенціалу ринку, поведінки споживачів на різних сегментах ринку).

2. Вплив на формування товарного асортименту підприєм­ства (участь у розробленні товарної політики з урахуванням побажань споживачів; підготовка пропозицій науковим, кон­структорським, технологічним, виробничим підрозділам, спря­мованих на підвищення конкурентоспроможності підприєм­ства, продукції).

3. Участь у процесі ціноутворення (розроблення пропозицій щодо стратегії й тактики формування цін; вплив на процес зниження собівартості, трудомісткості продукції з метою підви­щення її конкурентоспроможності на ринку; складання мат­риці цін на кожний вид продукції на різних етапах його життє­вого циклу; розроблення механізму зміни поточних цін залеж­но від ситуації, яка складається на ринку (попит-пропозиція); аналіз цін конкурентів; прогнозування цін на зразки нової про­дукції; розроблення рекомендацій щодо цінової політики з урахуванням базових умов поставок продукції).

4. Збут і розподіл товару (формування і реалізація політики розподілу продукції; організація збуту через власну мережу або через торгово-посередницькі структури; вибір каналів товарообігу; організація складування та транспортування промисло­вої продукції; визначення обсягів товарообігу і торгових бюд­жетів; оцінка ефективності товарообігу).

5. Здійснення комунікаційної політики на підприємстві (розроблення комплексу просування товару на ринку; обґрунтування ефективних засобів у рекламних кампаніях, виставках, ярмарках; співпраця з рекламними агентствами; здійснення в'язків з громадськістю (Public Relations) засобами масової інформації; стимулювання збуту продукції; удосконалення методів персонального продажу; оцінка ефективності рекламної діяльності та інших складників просування товару).

6. Управління маркетингом на підприємстві (визначення цілей і стратегій маркетингу в загальнокорпоративній системі управління; планування маркетингової діяльності; участь у розробленні бізнес-планів в інноваційній діяльності; організація діяльності маркетингової служби, вдосконалення взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства; налагодження маркетингової інформаційної системи; мотивація діяльності маркетологів; оцінка, аудит і контроль маркетингової діяльності).

Наведені функції маркетингу, крім маркетингових досліджень і управління маркетинговою діяльністю (маркетинговий менеджмент), об'єднують у комплекс маркетингу (маркетинг-мікс — маркетингова суміш), так званий комплекс "4Р" (від назви чотирьох складників маркетингу англійською мовою: product; (продукт), ргісе (ціна), рlасе (місце), prognostication (прогнозування)).

Оскільки успіх підприємницької діяльності формується на підприємстві, а визначається на ринку та споживачем, важли­вого значення набуває здійснення маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження — це процес пошуку, збору, оброб­ки даних і підготовки інформації для прийняття стратегічних та оперативних рішень у системі підприємництва.

Складниками маркетингового дослідження є вивчення рин­ку збуту, внутрішнього середовища підприємства, маркетин­гового інструментарію, його підготованості й ефективності ви­користання; аналіз ринку трудових ресурсів, сировини і ма­теріалів, фінансового ринку і ринку капіталу, дослідження зовнішнього середовища, досвіду партнерів і конкурентів (бенчмаркинг (Benchmarking)).

Основна мета маркетингових досліджень полягає у розроб­ленні загального уявлення про структуру, закономірності динаміки ринку, обґрунтуванні необхідності та можливостей про­мислового підприємства для ефективної адаптації його техно­логій, площ, виробничих процесів, кадрів, асортименту про­дукції до стану попиту на ринку та потреб споживача. Викори­стовуючи методологію програмно-цільового управління, мож­на розрахувати коефіцієнти значущості цілей в ієрархії цілей, їх взаємозалежність, взаємовплив. Аналіз структури цілей, їх упорядкування дає змогу визначити необхідні ресурси та кошти потрібні для досягнення цілей усіх ієрархічних рівнів, а далі на цій базі сформувати бюджет для проведення маркетин­гового дослідження. Застосування комп'ютерних технологій розширює й спрощує розрахунки, поліпшує якість досліджень.

Загальна функція маркетингових досліджень полягає у вивченні або зведенні до мінімуму у підприємницькій діяль­ності неточних оцінок перспектив розвитку, ризику, витрат, праці, ресурсів, прибутку і врешті-решт — визначенні потреб споживача.

Збираючи первинні дані для маркетингового дослідження, потрібно визначити: хто займається збором даних; які методи використовуються; яка вартість дослідження; за яких умов здійснюватиметься збір даних; яка тривалість дослідження; коли і де належить збирати інформацію; якими мають бути форма, вид та структура звіту про проведення дослідження.

Точну, надійну та виважену інформацію можна отримати в результаті проведення первинного або, іншими словами, польового дослідження, основними методами якого є опитування, спостереження, експеримент.

Одна з найважливіших цілей маркетингового дослідження це сегментація ринку — процес розподілу, розмежування ринку за певними ознаками, принципами на гомогенні (однорідні) групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися певні товари і відповідний комплекс маркетингу (рис. 1.2).

 

 

Рис.1.2 Процес сегментації ринку

Проблема вибору цільового ринку (сегмента) досить складна. Для її вирішення рекомендують дотримуватися виконання певного обсягу робіт у такій послідовності: а) встановлення розміру сегмента і швидкості його змінюваності; б) вивчення структурної привабливості сегмента; в) визначення цілей і ресурсів підприємства.

Аналізуючи цільовий ринок, варто скористатися кількісними (місткість, динаміка розвитку ринку, його потенціал, част­ка продукції підприємства на ринку) та якісними (структура потреб, мотиви закупівель, їхня динаміка, процес купівлі, ста­білізація потреб, інформатизація) показниками. Для визначен­ня місткості ринку необхідно встановити обсяг товарів, загальну вартість їх реалізації на цьому ринку (сегменті), виявити чисельність потенційних споживачів цього товару.

Місткість потенційного ринку який визначається як можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції підприємства, визначають за формулою:

де п — кількість потенційних споживачів;

q — обсяг закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

ц — середня ціна одиниці продукції.

На підставі вивчення місткості ринку оцінюють динаміку його зростання, що є базою для формування виробничих по­тужностей, структури збутової мережі. Місткість ринку має бути достатньою для того, щоб отримувані результати виробничо-господарської діяльності перекривали всю сукупність витрат виробника промислової продукції.

Ринкові можливості підприємства дають змогу досліджувати такі аспекти діяльності:

- концепцію та елементи маркетингової інформаційної системи, системи маркетингових досліджень, рівень підтримки маркетингових рішень;

- зовнішнє середовище підприємства (макро- і мікросередовище);

- ринки споживачів продукції промислового призначення і поведінку покупців (дослідження моделі купівельної поведін­ки та чинників, які найбільше впливають на поведінку споживачів і процес прийняття ними рішення щодо купівлі);

- ринки товарів виробничого призначення і поведінки покупців-підприємств (дослідження потреб промислового ринку і ринку державних організацій);

- конкурентів — виявлення конкурентів, встановлення їхньої кількості, потенційних можливостей, ознайомлення з місією, цілями, стратегією і тактикою дій на ринку, оцінюван­ня сильних і слабких сторін конкурентів, розроблення моделі взаємостосунків, вибір стратегії орієнтації стосовно споживачів, конкурентів, інших співучасників ринку.

Відбір цільових ринків пов'язаний з визначенням і прогно­зуванням ринкового попиту та виявленням ринкових сегментів і обґрунтуванням вибору цільових ринків.

Розроблення комплексу маркетингових заходів пов'язано передусім з реалізацією чотирьох складових маркетингу — ^“4Р". Водночас вони повинні орієнтуватися на виконання мар­кетингових цілей, маркетингової стратегії, які є складниками загальнокорпоративної системи управління поряд з іншими напрямами діяльності (НДДКР, фінанси, кадри, виробництво).

Розроблення маркетингової стратегії передбачає:

- визначення принципів довгострокових відносин підприємства із зовнішнім середовищем, споживачами його продукції та послуг, виявлення потенційних конкурентних переваг;

- прогнозування обсягів реалізації товарів і послуг;

- вибір постачальників сировини, комплектуючих, інших нидів ресурсів, підготовка комунікативних заходів позиціонування підприємства, пошук інструментів конкурентної диферен­ціації.

Участь маркетингової служби у розробленні, випробуванні та серійному випуску продукції:

— генерування ідей, їх оцінювання, розроблення і перевірка концепції оновлення товару;

— надання відповідної інформації конструкторам і технологам для розроблення товарів-новинок;

— організація пробного маркетингу і процесу комерціалізації товару;

— інформування підрозділів підприємства про перебіг реалізації товару впродовж усього його життєвого циклу для розроблення ними відповідних заходів;

— підготовка і впровадження на всіх етапах життєвого циклу товару необхідних маркетингових дій;

— розроблення рекомендацій щодо оновлення асортименту товарів;

— підготовка пропозицій щодо організації сервісного підприємництва.

Участь маркетингової служби у формуванні та реалізації цінової політики підприємства:

— розроблення цінових стратегій і програм;

— внесення рекомендацій до програми зниження всіх видів витрат, пов'язаних з розробленням, виробництвом і реалізацією товарів;

— установлення й адаптація цін;

— підготовка пропозицій щодо реагування споживачів, рин­ку, конкурентів у разі зміни цін.

Вибір і управління каналами розподілу товарів і послуг маркетологи здійснюють за допомогою:

— визначення структури каналу розподілу продукції;

— дослідження стану взаємодії у системі товарообігу;

— управління зв'язками з оптовою та роздрібною торгівлею.

Управління комунікативними процесами спрямоване:

— на формування стратегій просування товару на ринок;

— здійснення ефективної системи взаємодії з ринком, спожи­вачами, партнерами, контактними і директивними органами;

— підготовка рекламних кампаній, виставок, участь у яр­марках;

— розроблення програм прямого маркетингу, стимулюван­ня збуту, зв'язків з громадськістю.

Планування, організація, мотивація і контроль маркетин­гової діяльності на промисловому підприємстві передбачає:

— формування маркетингової програми дій;

— визначення організаційних форм служб маркетингу;

— створення системи мотивації персоналу;

— контроль і аудит маркетингу;

— оцінювання ефективності маркетингових заходів, їх вплив і значення у досягненні загальнокорпоративних результатів.

 

Контрольні питання

1. Визначте умови створення підприємств.

2. Дайте визначення продукції та її видів.

3. Розкажіть про вартісні показники продукції.

4. Охарактеризуйте особливості приватних підприємств.

5. Які особливості господарських товариств вам відомі?

6. Дайте характеристику макро- і мікросередовища підприємства як відкритої системи.

7. Які характерні ознаки ринкової діяльності промислового підприємства?

8. Дайте визначення поняття "маркетинг" і наведіть основні принципи, на яких базується концепція маркетингу.

9. Визначте особливості маркетингової діяльності підприємства.

10. Які основні функції маркетингової діяльності вам відомі?

11. Як здійснюється процес сегментації ринку?

12. Назвіть складники комплексу маркетингових заходів.

2.