Основні цінові стратегії. Класифікація. (141)

Цінова стратегія – це набір практичних факторів і методів, яких вигідно додержуватися при встановленні цін на конкретні види товарів фірми. Основні цінові стратегії:

Ø Гнучкі цінові стратегії;

Ø Стратегії зниження ціни;

Ø Стратегії підвищення ціни;

Ø Цінове лідерство

Ø Цінові стратегії для нових товарів: “Зняття вершків” / Стратегія проникнення;

Ø Стратегія у рамках “товарної лінії”

Тепер розглянемо їх > детально:

ГНУЧКІ ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ Гнучкість ціни залежно від ринку. Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє надлишковими виробничими потужнос­тями і має можливість додатково реалізувати товар у новому для неї сегменті без з>ення постійних витрат і без ризи­ку скорочення продажу на своєму основному ринку. Сезонна гнучкість ціни. Деякі покупці готові до купівлі лише на початку се­зону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти, коли завгодно, проте чутливі до ціни. В такому разі фірма встановлю­ватиме високу ціну на початку сезону і надаватиме знижки на­прикінці його. Важливий принцип сезонних знижок — їх регулярний ха­рактер, з урахуванням якого споживачі планують свої купівлі. Знижки - «сюрпризи». У разі неоднорідного попиту і різного сприйняття прийнятної ціни компанія намага­ється досягти подвійної мети: продати товар за високою ціною у можливо >ій кількості «необізнаним покупцям» і завадити «обізнаним покупцям» купляти товар за низькими цінами у кон­курентів.

СТРАТЕГІЯ ЗНИЖЕННЯ ЦІНИ Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної фірми зменшиться. Всі ж частки ринку зали­шаться без змін, оскільки обсяг ринку не з>иться. Проте на ринку, що не розширюється, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції кон­курентів:

* Витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні зни­зити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмо­ва від зниження ціни призводить до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не в змозі нейтралізувати ефект цінового розриву.

* Невеликі фірми можуть успішно використ. зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які воло­діють великою часткою ринку, оскільки витрати на стимулюван­ня попиту за рахунок ціни пропорційні обсягам продажу. Тому великий конкурент може віддати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові фактори, наприклад, через рекламу, витрати на яку є фіксованими.

* Фірма може не знижувати ціни також й через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі знижен­ня ціни. Зміна постачальника може викликати такі витрати пе­реходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах.

СТРАТЕГІЯ ПІДВИЩЕННЯ ЦІН Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності зале­жить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Як і за зниження ціни, фірмі перш за все необхідно оцінити наявність простору для маневру. За підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, В період інфляції всі витрати зростають, отже, підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов'язковим. Задача поля­гає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, та­кий самий рівень рентабельності, який був і до початку інфля­ції. У разі прийняття подібних рішень доводиться врах-ти можливе падінням попиту в результаті підвищення ціни.

ЦІНОВЕ ЛІДЕРСТВО Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає при­родним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фір­ми, присутні на ринку, слідують цим рішенням і повторюють їх. Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. На­явність лідера робить ринок регульованим і дає змогу уникнути занадто різких і великих коливань цін. Загалом присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок і знижує ризик цінової війни

СТРАТЕГІЯ ”ЗНЯТТЯ ВЕРШКІВ” За цією стратегією передбачається продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які готові платити таку ціну, із швидким досягненням значних фі­нансових надходжень. Стратегія має багато переваг, проте для її успіху необхідно врах-ти таке:

- Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде корот­ким або що конкуренти зможуть швидко повторити його, а це ускладнить повернення вкладених коштів.

- Стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, хо­ча б щодо великої групи покупців.

- Товар настільки новий, що покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для організації є цікавим використ. переваги товару, становивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конку­рентних пропозицій.

- Випуск нового товару з високою ціновою еластичністю уможливить поділ ринку на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початкової ціни можна «зняти вершки» зі споживачів, найменш чутливих до ціни. Наступні зниження ціни дають змогу проникнути в сегменти з >ою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.

- Попит важко піддається оцінюванню, і ризиковане будувати прогноз щодо розширення ринку за зниження ціни. Така проблема виникає, наприклад, коли виробничий процес ще не відпрацьовано і є небезпека, що витрати перевищуватимуть очікуваний рівень.

- Фірма не володіє необхідними обіговими засобами для ши­рокомасштабного запуску товару, і продажі його за високими ці­нами уможливлять їх отримання.

Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну, її головна перевага полягає в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуван­ням еволюції ринку і конкуренції. З комерційного погляду зни­жувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансового по­гляду стратегія дає змогу швидко вивільнити капітал, який можна використ. в інших проектах.

СТРАТЕГІЯ ЦІНИ ПРОНИКНЕННЯ Така стратегія полягає у встановленні низької ціни з метою від самого початку захопити >у частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікав­лення ринку активними рекламними заходами і, найголовніше, відповідні виробничі потужності. Стратегія, розрахована на ве­ликі початкові вкладення, які не швидко будуть повернені. Стратегія ціни проникнення ризикованіша за стратегію «знят­тя вершків». Коли фірма розраховує на тривалий період окупнос­ті нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нову техно­логію, опинитися у вигіднішому становищі, ніж фірма-новатор.

СТРАТЕГІЯ В РАМКАХ “ТОВАРНОЇ ЛІНІЇ” Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегмен­тації і диверсифікації, що привело до зростання числа товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Така прак­тика посилила взаємозалежність між товарами. Вона проявляєть­ся або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або у формі взаємодоповнюваності. Зрозуміло, що визначаючи ціну і прагнучи до оптимізації діял-ті фірми в цілому, цю взаємозалежність необхідно врах-ти

 

135. Стратегічні рішення по ціноутворенню.

Результативність маркетингової діял-ті підприємства в умовах ринку значною мірою залежить від рівня ціни на його продукцію, який визнач. відповідно до обраної цінової стратегії. Незалежно від виду ціни на продукцію механізм її формуван­ня базується на розрахунку витратної та прибуткової частин ціни, а також встановленні певного взаємовідношення між ними з ура­хуванням конкретної ринкової ситуації

Ураховуючи, що основними складовими елементами ціни є її витратна та прибуткова частини, мета даного дослідження — ви­значити методичний підхід до процесу їх формування в умовах підприємства. Функціональне призначення витратної частини ці­ни полягає в забезпеченні покриття всіх витрат підприємства в процесі вир-тва та реалізації продукції в розрахунку на її одиницю, а прибуткової — у створенні необхідних умов для під­приємницької діял-ті підприємства з орієнтацією на зростан­ня обсягів вир-тва та підвищення конкурентоспроможності продукції. При цьому прибутковість або збитковість маркетинго­вої діял-ті підприємства в процесі реалізації продукції на ри­нку визнач. як різниця між вартістю реалізованої продукції та витратами підприємства, що пов'язані з її вир-вом та реалізацією.

Правильний, науково обґрунтований методичний підхід до формування прогнозного рівня витрат і величини прибутку в ціні дозволяє значно підвищити ефективність викор-ня ціни про­позиції. Розрахована з урахуванням особливостей конкретної цінової стратегії така ціна є дієвим елементом маркетингового інструментарію в процесі реального досягнення поставленої цілі.

Алгоритм формування витратної частини цінипропозиції:

Аналіз реальних витрат підприємства по калькуляційним статтям собівартості продукції → Аналіз прогнозного рівня даних витрат → Планування заходів з метою зменшення величини прогнозної собівартості продукції → Уточнення величини складових частин прогнозної собівартості → Калькулювання прогнозної собівартості одиниці продукції

Алгоритм формування прибуткової частини ціни пропозиції:

Попереднє визначення прогнозного рівня ціни пропозиції з урахуванням попиту на продукцію → Визначення витратної частини прогнозного рівня ціни → Розрахунок необхідного для підприємства рівня прибутку в ціні → Зіставлення необхідного та визначеного з урахуванням попиту рівнів прибутку в ціні → Дослідження можливостей зниження витратної частини ціни з метою одержання необхідного прибутку → Прийняття остаточного рішення стосовно величини прибутку в ціні та її рівня