Визначити оптимальний рівень цін залежно від цілей ціноутворення.

Політика ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі: максимізація поточних прибутків, лідерство в якості товарів, лідерство за часткою ринку, збереження займаємих позицій. Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть виникнути внаслідок як продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу інших рин­кових чинників. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:*підприємство пропонує унікальні товари, яких немає в конкурентів; *попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.

Цілі нової політики, розраховані на завоювання та підтримку лідерства на ринку, реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируючі позиції на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Максимізація поточного прибутку (короткостроково) – високий рівень цін, виживання (короткостроково) – найнижчий рівень цін, лідерство за часткою ринку (довгостроково) – низький рівень цін, лідерство в якості товарів (довгостроково) – високий рівень цін.

133.Цінова стратегія орієнтована на споживача. Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. За умови високого попиту ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни, а в екстремальних випадках — навіть незалежно від становища з витратами у продуцента. Низка фахівців вважає, що рівень попиту повинен бути єдиним чинником, який варто враховувати під час встановлення цін. Здійснювати це необхідно на основі суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару. Дана оцінка залежить від маси чинників, зокрема, від одержуваної споживачем віддачі в результаті використання товару, додаткових психологічних переваг, рівня післяпро­дажного обслуговування тощо. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює показники його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами.Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках: *ринок легко сегментується; *конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами; *витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення; *введення диференційованх цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи. У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок або надбавок. Звичайна, або проста знижка — знижка з прейскурантної, або довідкової, ціни. Знижка -"сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів - але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупки.Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час активного сезону його продажу.Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у даної фірми, у випадку придбання у неї такого ж нового товару.Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.Функціональна знижка — знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних. функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку.Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в яких продавець найбільше зацікавлений. Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок. Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін. Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.Застосовується для: *стимулювання продажу постійним покупцям; *підриву становища слабких конкурентів; *звільнення складських приміщень від товару. Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита. Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів. Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами. Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати. Рекламний час на телебаченні, скажімо, на каналі ОРТ коштує від 5000 до 12000 доларів і диференціюється залежно від платоспроможності рекламодавців. Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду. Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії. Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності.