Реакція конкурентів на зміну цін.

За наявності на ринку конкуренції прийнятність для споживача цін продавця значною мірою визнач. тим, якої компенсації вимагає конкурент. У цьому зв‘язку для продавця є доцільним стежити за відносною привабливістю цін на свої послуги.

В якості провідної ціни розглядається ціна на ринковий товар-лідер (щодо рівня продажних цін) чи сформований рівень середньогалузевих цін. При цьому індивідуально обумовлений продавцем розмір ціни може як збігатися з провідною ціною, так і відхилятися від неї у бік зменшення.

Вплив фактора конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості і типу підприємств, що працюють на ньому. Підприємства, які визначаючи ціну на свій товар виходять винятково з умов конкуренції, встановлюють її нижчою за ринкові ціни, на рівні ринкових чи вищою за них залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальної чи передбачувальної відповідної реакції конкурентів. Відмінні риса таких підприємств полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами і рівнем попиту.

Найбільш пошир. методами встановл.цін з орієнтацією на умови конкуренції є: 1-метод поточної ціни; 2-метод слідування за лідером; 3-ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів; 4-тендерне ціноутворення.

Для під­приємства в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції є небажаним, а тому запропонована ціна не повинна приваблювати конкурентів на цей ринок.

 

Ініціативне підвищення цін.

Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності зале­жить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Як і за зниження Ціни, фірмі перш за все необхідно оцінити наявність простору для маневру. За підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується за формулою: Припустиме скорочення продажу (%) = х(МР + х) х 100

В період інфляції всі витрати зростають, отже, підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов'язковим. Задача поля­гає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, та­кий самий рівень рентабельності, який був і до початку інфля­ції. У разі прийняття подібних рішень доводиться врах-ти можливе падінням попиту в результаті підвищення ціни.

Додаток

Такий захід, як ініціативне підвищення цін, незважаючи на її непопулярність у покупців і дистриб'юторів, часто застосовується вимушено, в силу інфляції. Ростуть ціни на матеріали, електроенергію, комплектуючі вироби, а також витрати на заробітну плату (зростання цін на продукти харчування, одяг та інші товари змушує трудящих висувають вимоги до роботодавців підвищити заробітну плату), що неминуче призводить до збільшення витрат на виробництво і реалізацію продукції, зниженню її рентабельності, зменшення прибутку або навіть перетворенню рентабельної продукції в збиткову. У цих умовах ініціативне підвищення ціни дозволяє зберегти або навіть збільшити прибуток Інша причина ініціативного підвищення цін - підвищений (надмірний) попит. У цьому випадку у фірми з'являється можливість збільшити прибутковість свого виробництва самим простим способом - підвищити ціни на що випускається товар. Щоб підвищення цін не викликало різкої негативної реакції зі сторони покупців, фірми скасовують знижки, змінюють структуру асортименту продукції, вводячи в нього нові, більш дорогі вироби або підвищуючи питому вагу випускаємих дорогих товарів.

Ініціативне зниження цін.

Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної фірми зменшиться. Всі ж частки ринку зали­шаться без змін, оскільки обсяг ринку не з>иться.

Проте на ринку, що не розширюється, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції кон­курентів:

- Витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні зни­зити ціну без різкого зниження рентабельності. - Невеликі фірми можуть успішно використ. зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які воло­діють великою часткою ринку, оскільки витрати на стимулюван­ня попиту за рахунок ціни пропорційні обсягам продажу. Тому великий конкурент може віддати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові фактори, наприклад, через рекламу, витрати на яку є фіксованими.

Витрати за зниження ціни є досить суттєвими, особливо якщо підприємство має висо­кий рівень змінних витрат. Можна показати, що чим вища частка змінних витрат, тим > для збереження граничного прибутку має зрости продаж за зниження ціни. В загальному випадку не­обхідне зростання обсягу продажу розраховується за формулою:

Необхідне зростання продажу (%) = х*(МР-х)*100

Де х — зниження ціни у %;

МР — граничний прибуток у % до зниження ціни.

На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, тому фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте в де­яких випадках цінові війни дають можливість фірмам поліпшити своє становище на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може буде скомпенсоване розширенням ринку, що в свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.

Втих секторах, де витрати, які відповідають додатковій вартості, великі, значне зниження витрат може досягатися в міру зростання кумульованого обсягу продажу. Якщо на цьому ринку покупці чутливі до ціни, то ефек­тивною може стати агресивна цінова стратегія, коли ціна в період виходу на ринок встановл. нижчою за рівень витрат. За досягнення запланованого обсягу продажу буде досяг­нутий і рівень граничного прибутку. Подібна стратегія має низку переваг. По-перше, слабкі фірми будуть вимушені покинути ри­нок, отже конкуренція стане менш гострою. Як наслідок, фірма може з> продажі й швидко зміститися по кривій досвіду. По-друге, низький рівень цін залучить нових покупців.

Зрозуміло, стратегії вибору ціни, нижчої за рівень витрат, не можна слідувати протягом тривалого часу, їй притаманний під­вищений ризик.