Этап оценки эффективности: общая характеристика

Обязательная фишка для любой кампании.

Обычно: что хотели (на этапе планирования) и что получили.

Взаимосвязь всех этапов между собой:

И на аналитике и на оценке – исследуем – будущее и прошлое,

Основные показатели оценки закладываются при планировании

Оценивать будем реализацию

Цели этапа:

– обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

– определение эффекта, конкретного результата кампании;

– обеспечение эффективности: от выбора средств и каналов до разработки общих целей PR-деятельности;

–эффективность расхода денег;

–соответствие коммуникаций требованиям разного ур (гос\проф\моральн)

Функции этапа (очевидные):

- контрольная

- отчетно-презентационная (отчет м.б. с медиаклиппингом)

- оценки эффективности (не просто даем отчет, а оцениваем)

Подходы к оценке:

1. вкусовой

заказчик\руководство оценит эф-ть по личному предпочтению, невзирая на цифры

1. количественный

считаем кол-во выхлопов – отзывы в СМИ, пришедшие гости – не всегда объективно

1. научный

делаем серьезное исследование воздействия акции на ЦА

Кто оценивает?

– руководство организации\ заказчик (клиент);

– исполнители проекта;

– независимые эксперты;

– руководство/клиент и исполнители совместно. Для службы PR –the best вариант

 

Сложность этого этапа – измерить неизмеримое – изменение мнения потребителей

+PR идет в миксе маркетинговых к-ций – какой вклад внес именно он?

Для маркетинга есть и колич.показатели – объем сбыта, доля рынка и кач.-осведомленность запоминаемость марки и т.д.,

для PR только качественные

Параметры этапа:

1. Наличие цели (можно оценить, только если знал, что хотел)
2. Оценка эффективности д.б.заложена на этапе планирования (иначе будет вкусовой подход)
3. М.б. несколько целей, тогда для каждой своя система оценок
4. делаем оценочное исследование
5. предусмотрен бюджетом
6. «отложенность эффекта» - если стратегическая кампания, то помимо эффекта сразу будет отложенный, который вообще не просчитать сразу
7. «опосредованность эффекта» - мы работаем в миксе рекламы, маркетинга, работы с персоналом – сложно вычленить наш вклад, все взаимовлияемо

Виды оценки эффективности:

1. план-факт

что хотели – что получилось

1. от достигнутого

при однотипных регулярных акциях – сравниваем с таким же мероприятием до

1. цель – конечный результат

реализация цели с учетом временных и финансовых соответствий плану

Методики оценки эффективности Дж. Бернета и С.Мориарти, А.Чумикова

Бернетт и Мориарти:

Общая модель оценки – «рекламная пирамида» или «модель иерархии результатов»

Суть подхода:

Оцениваем результаты по 3 ступеням воздействия:

1. информирование целевых групп

оцениваем интенсив распр-я инфы, степень ее охвата и усваиваемости.

Ед.измер: % охвата ЦА, объем и время прослушанных\прочитанных мат-в

1. оценка реакции групп общественности

оцениваем ст.интереса и понимания.

Метод: опрос аудитории

1. оценка эффекта программы в целом (изменение поведения людей)

Метод: опрос, измерение показателей поведения – меньше жалоб, больше обращений за справкой и пр.)

 

По Бернет и Мориарти:

Методики оценки эффективности:

1. определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения инфы

По итогу клиенту дают отчет – кто, где и сколько о нем говорил и пересчитываем объем инфы в СМИ на рекламные расценки – получаем экономический результат PR-кампании (удешевление коммуник.политики орг-ции)

Не всегда точен:

- нельзя посчитать сколько людей в реале имели контакт

- сколько реально читали\смотрели и пр.

- не учитывает какие +\- упоминания были

2. оценка изменения осведомленности, понимания и отношения

Собираем данные об ответах потребителей на разные вопросы

3. оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли

Хорошо для маркетинговых к-ций. Но! нельзя посчитать сколько именно ПР внес.

Можно исп.в ИМК (интегр.марк.к-циях), чисто в СО – осторожно.

 

По Чумикову:

 

При оценке эффективности помни, СО – вид информационной деят-ти, значит, измеряем то, что связано с производством и исп.инфо продуктов:

1. кол-во подготовленных инфо продуктов:

базовые инфо продукты (спарвка о резлуьтатах исслед-я, смета, сценарий

акции и пр)

оперативные инфо продукты (инфо пакет, письмо, релиз, приглашение)

1. кол-во лиц\организаций\СМИ, получивших подготовительные инфо продукты

адресаты, кот.отправили оператив.инфо продукты (по списку заказчика и

вашему после анализа ЦА)

адресаты, кот.отправили направленные инфо.продукты (в списке перечнь

орг\СМИ, где зафиксировали факт получения

инфы и тех, где была реакция на инфу)

1. кол-во изменений, произошедших из-за получения инфо продукты

четкие параметры – кто отреагировал, сколько пришло, сколько СМИ

напечатали,

косвенные - % участников, изменивших мнение, сменивших потребности

1. кол-во информ.циклов,связанных с производством и исп.инфо продуктов

цикл= кол-во операций по подготовке\рассылке\отслеживанию ОС эффекта инфо продуктов (чем больше операций, тем больше колич. эффект)

Предлагает делить все показатели оценки на 2:

Поддающиеся оценке\прогнозированию\фиксированию в договорах и нет.

 

Итого: в целом все смотрят на оценку по модели: думать-чувствовать-делать

Разница в подоходах= разное понимание, что есть итог ПР-деят-ти

Ех – Мориарти,Бернетт – ПР-эл-т ИМК, а Чумиков – измеряем то, что связано с инфой

 

 

Оценка эффективности Алешиной и Тульчинского:

 

Алешина

 

В системе оценки исследуются:

1. коммуникационный продукт,

2. промежуточный эффект

3. достижение организационных целей.

 

Задача PR-специалиста - не только оценка собственных результатов, но и проецирование их (через промежуточный эффект) в достижение целей компании (бизнес\политика).

 

Коммуникационный продукт

Кол-во и качество пресс-релизов, статей, видеосюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта.

+ кол-во и кач-во контактов с медиа- (интервью, пресс-конференции, пресс-туры).

+ подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

Промежуточный эффект = достигнутая аудитория +

изменение когнитивных, аффективных и поведенческих хар-к

групп общ-ти (осведомленность, знание, рас положение,

предпочтение, убеждение, действие)

 

Первый этап –

количественный подход, но важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты

 

Второй этап – оценка промежуточного эффекта:

реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству),

обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании),

признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.),

Методы: опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

 

Третий этап – достижение организационных целей:

рост прибыли организации,

рост продаж,

расширение рынка,

принятие законодательных актов (если ставилась такая цель),

собранные пожертвования (когда PR-субъект – организация третьего сектора).

Тульчинский.

Предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

Эффективность – конкретна, соотнесение чего-то относительно чего-то, это не эффект, который есть или нет по-любому.

1) э кономичность

отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З),

экономичность использования средств и ресурсов —эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) результативность

отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц),

степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) целесообразность

отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П),

степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З

Легче всего считать экономичность и в полит.секторе (эффект ясен -% голос, победа в туре – остается посчитать только затраты)