Качественные методы исследования в связях с общественностью

Качественные методы исследования в Пиар-кампаниях используется прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых групп аудиторий пиар-сообщений, имиджа базисных субъектов, отдельных мероприятий и пиар-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документами, глубинных интервью с ними.

Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, как и при оценке эффективности проведенной кампании.

Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей, интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5–2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

Виды:

Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями

Полуструктурированное интервью – такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом.

Фокусированное интервью – разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни.

Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога

Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий. Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:

– выявления и ограничения целевых аудиторий;

– позиционирования базисного субъекта PR;

– апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях

– тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;

– оценки эффективности PR-кампании;

– отработки инструментария для сбора информации иными методами.

Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).

 

 

5. ПЛАНИРОВАНИЕ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

С. Катлип так определяет сущность и место планирования в PR: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы...» (1). Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

То есть планирование PR-деятельности заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

ñ формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-действий приводят к достижению конкретных целей;

ñ обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в программе подразделений организации;

ñ создается возможность для их проактивной деятельности;

ñ задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

ñ обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-программы.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-программы, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-программа позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов); функция создания возможности оценки результатов; функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-акции.

При планировании PR-действий следует учитывать ряд существенных особенностей:

1. Тесная связь планирования PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации.

2. Гибкость планирования. Существует выражение «план — ничто, планирование — все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деятельности. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов.

3. Сочетание креативности и технологичности планирования.

4. Учет при планировании особенностей различных типов PR-действий.

5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности

6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование.

Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Шишкин считает, что наиболее четкой и продуманной является следующая:

– определение и формулировка целей PR-деятельности;

– разработка стратегии;

– тактическое планирование;

– формирование единого плана PR-программы, его согласование и одобрение.

Предварительная постановка целей, как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-программы (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического планирования осуществляется:

§ уточнение целей;

§ координация целей, определение их приоритета целей;

§ окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане программы, так и в отчете о ее проведении.

Разработка стратегии включает в себя:

▪ определение важнейших целевых групп общественности — как основных (на которые направлена PR-деятельность), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

▪ определение ключевых каналов коммуникации — как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;

▪ определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т. д.);

▪ определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-программы;

▪ определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

▪ определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-программы;

▪ определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деятельности.

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии. Оно включает в себя:

1. Календарное планирование.

2. Планы по работе с основными группами общественности.

3. Медиапланирование.

4. Бюджетное (финансовое) планирование.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений).

 

Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам — в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).

Планы по работе с конкретной группой общественности затем сводятся в общие планы по работе с группами общественности, однако для каждой из основных групп сохраняется своя позиция. Например:

1. Работа с акционерами

1.1

...

2. Работа со спонсорами

2.1

...

 

3. Медиапланирование. Медиаплан в PR-деятельности значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-программа, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

– аудитория рекламной кампании;

– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Соver %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

– суммы рейтингов рекламной кампании;

– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-деятельности начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом новой серьезной PR-акции или кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мориторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной деятельности, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-программ представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-деятельности. Например:

1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях Х, У, Z (июнь — июль).

2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-деятельности ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках серьезных PR-кампании, акций используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

 

Календарное и бюджетное планирование

Календарное планирование.

Кратко:

ñ календарное планирвоание в СО:

Цель: формирование последовательности, состыкованности и порядка этапов, операций, программ.

· Календарный план

Номер	этапы\операции	сроки	ответственный	Форма отчетности	Стоимость этапа

 

ñ График Гантта:

|

|

|

|

|_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_

 

--i--i-------i---------------------> (график поступления средств)

30% 50%

 

5. Схема PERT

Технология исследования эффективности программы

«кружочки-черточки»

 

О----------О-----

I \----|

О-------О-----------О---------О

------------------------------------>

 

напр: 1О-2О получение бюджета

 

Календарное планирование осуществляется:

10. на календарный год

11. квартальное

12. календарное планирование пиар-кампаний

13. специальных мероприятий

14. исследований

 

Полно:

Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-программы, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль» (12). Общий календарный план PR-деятельности (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование — планирование — реализация — оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику / руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, планы специальных мероприятий). Принято выделять несколько видов календарных планов (13).

А. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

– собственно этапы (операции, фазы) PR-деятельности в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

– формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план программы, после завершения всей акции — итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Каждый из основных этапов PR-программы в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности по ним.

Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

Б. График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «!------!» отмечаются начало или конец каждой операции, причем этот знак фиксирует и продолжительность данной операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет — организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; в то же время для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или РЕRТ («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям сложных программ (например, PR-кампании): он позволяет увидеть всю их сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме РЕRТ-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-программы, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы РЕRТ являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) — их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 — предварительный сбор информации», «9–10 — написание итогового отчета» и т. д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.

 

4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-деятельность классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-программ — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Описание данного вида планирования в PR достаточно подробно представлено в работе Ю. Мурашко (14). Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.

1. Основные затратообразующие факторы PR-программы:

1. ее масштаб;

2. наличие или отсутствие опыта организации PR-программ вообще и подобных данной;0

3. характеры и типы применяемых технологий;

4. вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);

5. широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

6. возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

2. степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в PR-деятельность:

1. пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-программы);

2. активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

1. «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

2. «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

3. аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4. Основные принципами подготовки бюджета PR-программы:

4. все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

5. каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо — исполнителя;

6. проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д.).

5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-деятельность (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):

§ метод фиксированно выделенного процента;

§ метод соответствия затратам конкурентов;

§ метод максимальных расходов;

§ метод максимального дохода;

§ метод «цель-задания».

С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:

7. совокупный доход организации или имеющиеся фонды;

8. «неизбежность конкуренции»;

9. общая задача или цель;

10. прибыль или превышение доходов над расходами (15).

6. Основные виды затрат на PR-программу:

1. затраты на предварительный анализ и исследование;

2. затраты на амортизацию;

3. затраты на организацию событий;

4. затраты на рекламную поддержку;

5. иные затраты.

Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-мероприятия вменяется в профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).

В целом бюджет (смета) PR-деятельности, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

Наличие ряда оперативных, тактических планов PR-деятельности делает актуальной задачу составления единого плана PR-деятельности.

Общей задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-активности.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

 

6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

Основные документы, регулир.и организ.деят-ть в PR:

1. Положение о PR-структуре (общие требования, задачи, функции, права подразделения)
2. должностные инструкции спецов подразделения
3. планы работы
4. отчеты

4 этапа деят-тью по СО:

- аналитический

- планирование

- реализация

- оценка эффективности