Базовые элементы интегрированных коммуникаций

ОТВЕТЫ ГОС-СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

 

1.Основные предпосылкивозникновения и нтегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Различия между традиционным и интегрированным подходами к организации маркетинговых коммуникаций.

ИМК

Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Конец 20в – нужда в построении коммуникации вокруг потребностей и восприятия потребителя. Смещение центра внимания с товара на потребителя - R в маркетинге

Идея объединения инструментов ИМК уже была- 1962 г. Левит, концепция центростремительного маркетинга (компания должна оценивать свои послания, они д.б. скоординированы)

В начале 50-х компания Martsteller Inc., - интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации".

Тогда не прижился новый подход, т.к.работал старый – Тв\реклама

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные схемы не работают

Несколько концептов ИМК разом

Дон Шультц и Стэнли Тонненбаум 1992 год

Основные причины возникновения концепции ИМК:

1. Изменение потребителя. Хочется интерактива, социальных компаний, потребление – самоценный вид деятельности.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Люди привыкли. Цена больше – эффект нет.

3. Новые технологии как средства получения инфы

4. индивидуализация потребления. Уже не массовый покупатель, а узко сегментированный, к которому нужен особый дискретный подход

5. дороговизна традиционного подхода – нужен дешевый маркетинг

Четкого определения ИМК с 90х так и нет.

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»

Сейчас часто ругают ИМК за узость маркетинговых целей (внимание к потребителю, а не акционеру\работнику) – больше веса у концепции ИК

ИМК переросло маркетинговое в своем названии

Отличие ИК от ИМК

1. новое понимание согласованности сообщений (раньше один голос (сообщение одинаково для всех, но слишком общее), сложнее – согласованный голос (говорим о разном разным, но вместе все работает на нас) ИК использует намного более комплексные стратегии

2. необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации, а ИМК признают только внешние к-ции. ИК-маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу

Определение бюджета на ИК

Бюджет оч.различен – косметика на к-цию – 20-30%от объема продаж, 2-3%-тяжелое машиностроение.

2эт формирования бюджета

– ассигнование, (формирование общего бюджета (на все)

- распределение бюджета между инструментами

Вне интегрированного подхода каждому дается на его инструмент – война за бюджет между отделами

Расходы на ИК – издержки (постоянны, участвуют в ценообразовании) или инвестиции (не сразу эффект, это вложение долгосрочное –мониторь прибыль, чтоб соответствовать ур.затрат)?

Проблема добросовестности

Надо быть этичным-лажает один, виноваты все. Работники должны знать свою миссию и стремиться к труду

Предполагаемые сообщения

передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

Незапланированные сообщения

Ех -исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи. Оч.важны, особенно в кризис

Поддерживаемые сообщения

Метод наблюдения

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий на местах.

Наблюдение по существу означает внимательное вглядывание в происходящие события, их правильное восприятие и фиксацию — желательно по особому сценарию и с помощью специальных бланков.

Об использовании метода наблюдения как познавательного инструмента можно говорить лишь в том случае, когда осуществляются следующий ряд исследовательских процедур:

1) вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения;

2) определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

♦ объект наблюдения (индивид, малая группа, социальная общность, общественное мероприятие, событие и др.);

♦ предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

♦ категории наблюдения — показатели либо конкретные признаки, которые отвечают определенным требованиям (они значимы для решения поставленной задачи, доведены до уровня наблюдаемых признаков, имеют количественный характер), они более конкретны, чем исходные понятия наблюдения, но более абстрактны, чем единицы наблюдения;

♦ наблюдаемые ситуации, т.е. реальные обстоятельства, при которых могут проявиться категории наблюдения;

♦ условия наблюдения, т.е. обязательные требования к ситуа ции, при наличии которых только и может происходить наблю дение (или этого делать нельзя);

♦ единицы наблюдения — элементарные, эмпирически фик сируемые акты поведения людей, через которые распознается ка тегория наблюдения;

3) подготовить инструментарий наблюдения, а именно:

♦ дневник наблюдения — методический документ, где в закодированной или общепонятной форме записываются а) ход наблюдения; б) результаты наблюдения; в) действия наблюдателя; г) оценка инструментария и процедур; д) реакция наблюдаемых;

♦ карточки наблюдения (карточка наблюдателя, лист наблюдения, карточка индикаторов для регистрации) — методический документ, предназначенный для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (карточек дол жно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

♦ протокол наблюдения — методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий методические сведения о процедуре наблюдения;

♦ аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

♦ программу обработки данных наблюдения;

4) провести пилотаж (апробировать) инструментарий, внести в него, если потребуется, должные коррективы, размножить его в необходимом количестве экземпляров;

5) составить план и (или) сетевой график выполнения наблю­дения (кто, где, когда его проводит);

6) разработать инструкцию наблюдателям, провести их обуче­ние и инструктаж;

7) осуществить комплекс операций непосредственного наблю­дения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями, которые последуют ниже.

Систематизированное (или структурированное) наблюдение предполагает достаточно четкую, заранее продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь могут использоваться, например, бланки-протоколы, разлинованные по отдельным пун­ктам наблюдения, с кодовыми обозначениями событий и ситуа­ций или карточки наблюдения.

Если регистрация события производится «со стороны», т.е. исследователь не вмешивается в сам процесс, то наблюдение считается невключенным

Также выделяют (по месту проведения)

♦ полевые наблюдения;

♦ лабораторные наблюдения.

. По регулярности проведения наблюдения делятся на:

♦ систематические (по заранее разработанному плану изуче­ния объекта в течение определенного времени);

♦ несистематические (проводятся без всякого заранее состав­ленного плана в течение неопределенного времени).

По длительности проведения, задачам и масштабу изучаемо­го явления наблюдения делятся на:

♦ кратковременные (проводятся на первой стадии исследова­ния для формулировки гипотез или контроля и пополнения дан­ных, полученных другими методами);

♦ долговременные, длящиеся многие месяцы и годы.

Достоинством наблюдения как метода сбора информации является отсутствие опосредующих звеньев, наличие прямого контакта между исследователем и исследуемым объектом. Однако достоинство моментально превращается в недостаток, посколь­ку при наблюдении высока опасность вмешательства ученого в естественный ход событий. Замечательной чертой наблюдения считается хорошая совместимость с другими методами.

К числу недостатков наблюдения относят: невозможность ох­вата исследователем всей совокупности явлений, характеризующих изучаемый процесс (особенно в случае невключенного наблюде­ния); трудности, связанные с описанием исследуемых явлений; невозможность избежать субъективизма в подходе к изучаемым явлениям.

Метод анализа документов

Контент-анализ (от англ.: contens - содержимое, содержание) - это содержательный анализ текстов. Он основан на принципе подсчета грамматических и формализованных категорий.

Контент-анализ находит свое применение там, где существует обширный по объему, внутренне организованный, но не систематизированный текстовой материал, использование которого без предварительной обработки затруднено.

Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа.

Анализ документов
Формализованный (конент-анализ)	Неформализованный (традиционный)
Основан на единообразных, стандартных процедурах поиска, учета и подсчета количественных характеристик счета. Большой объем однообразных документов	Адаптация содержания документов к исследовательской задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и выводов

Этапы контент-анализа:

1. определение цели и задач

2. отбор документов: по типу, по временному фактору, по типу содержащихся материалов материалов

3. отбор и обоснование единиц анализа (что считаем), они же – единицы смысла, и единиц счета (в чем мы считаем).

4. разработка бланка контент-анализа. Если единицей смысла является отдельная публикация или тема, можно считать объем текста или количество полос.

Кодировочный бланк – это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждая из них ставится в соответствии с определенным кодом.

5. кодирование текста

6. написание отчета

Кто оценивает?

– руководство организации\ заказчик (клиент);

– исполнители проекта;

– независимые эксперты;

– руководство/клиент и исполнители совместно. Для службы PR –the best вариант

 

Сложность этого этапа – измерить неизмеримое – изменение мнения потребителей

+PR идет в миксе маркетинговых к-ций – какой вклад внес именно он?

Для маркетинга есть и колич.показатели – объем сбыта, доля рынка и кач.-осведомленность запоминаемость марки и т.д.,

для PR только качественные

Параметры этапа:

1. Наличие цели (можно оценить, только если знал, что хотел)
2. Оценка эффективности д.б.заложена на этапе планирования (иначе будет вкусовой подход)
3. М.б. несколько целей, тогда для каждой своя система оценок
4. делаем оценочное исследование
5. предусмотрен бюджетом
6. «отложенность эффекта» - если стратегическая кампания, то помимо эффекта сразу будет отложенный, который вообще не просчитать сразу
7. «опосредованность эффекта» - мы работаем в миксе рекламы, маркетинга, работы с персоналом – сложно вычленить наш вклад, все взаимовлияемо

Виды оценки эффективности:

1. план-факт

что хотели – что получилось

1. от достигнутого

при однотипных регулярных акциях – сравниваем с таким же мероприятием до

1. цель – конечный результат

реализация цели с учетом временных и финансовых соответствий плану

Методики оценки эффективности Дж. Бернета и С.Мориарти, А.Чумикова

Бернетт и Мориарти:

Общая модель оценки – «рекламная пирамида» или «модель иерархии результатов»

Суть подхода:

Оцениваем результаты по 3 ступеням воздействия:

1. информирование целевых групп

оцениваем интенсив распр-я инфы, степень ее охвата и усваиваемости.

Ед.измер: % охвата ЦА, объем и время прослушанных\прочитанных мат-в

1. оценка реакции групп общественности

оцениваем ст.интереса и понимания.

Метод: опрос аудитории

1. оценка эффекта программы в целом (изменение поведения людей)

Метод: опрос, измерение показателей поведения – меньше жалоб, больше обращений за справкой и пр.)

 

По Бернет и Мориарти:

Методики оценки эффективности:

1. определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения инфы

По итогу клиенту дают отчет – кто, где и сколько о нем говорил и пересчитываем объем инфы в СМИ на рекламные расценки – получаем экономический результат PR-кампании (удешевление коммуник.политики орг-ции)

Не всегда точен:

- нельзя посчитать сколько людей в реале имели контакт

- сколько реально читали\смотрели и пр.

- не учитывает какие +\- упоминания были

2. оценка изменения осведомленности, понимания и отношения

Собираем данные об ответах потребителей на разные вопросы

3. оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли

Хорошо для маркетинговых к-ций. Но! нельзя посчитать сколько именно ПР внес.

Можно исп.в ИМК (интегр.марк.к-циях), чисто в СО – осторожно.

 

По Чумикову:

 

При оценке эффективности помни, СО – вид информационной деят-ти, значит, измеряем то, что связано с производством и исп.инфо продуктов:

1. кол-во подготовленных инфо продуктов:

базовые инфо продукты (спарвка о резлуьтатах исслед-я, смета, сценарий

акции и пр)

оперативные инфо продукты (инфо пакет, письмо, релиз, приглашение)

1. кол-во лиц\организаций\СМИ, получивших подготовительные инфо продукты

адресаты, кот.отправили оператив.инфо продукты (по списку заказчика и

вашему после анализа ЦА)

адресаты, кот.отправили направленные инфо.продукты (в списке перечнь

орг\СМИ, где зафиксировали факт получения

инфы и тех, где была реакция на инфу)

1. кол-во изменений, произошедших из-за получения инфо продукты

четкие параметры – кто отреагировал, сколько пришло, сколько СМИ

напечатали,

косвенные - % участников, изменивших мнение, сменивших потребности

1. кол-во информ.циклов,связанных с производством и исп.инфо продуктов

цикл= кол-во операций по подготовке\рассылке\отслеживанию ОС эффекта инфо продуктов (чем больше операций, тем больше колич. эффект)

Предлагает делить все показатели оценки на 2:

Поддающиеся оценке\прогнозированию\фиксированию в договорах и нет.

 

Итого: в целом все смотрят на оценку по модели: думать-чувствовать-делать

Разница в подоходах= разное понимание, что есть итог ПР-деят-ти

Ех – Мориарти,Бернетт – ПР-эл-т ИМК, а Чумиков – измеряем то, что связано с инфой

 

 

Оценка эффективности Алешиной и Тульчинского:

 

Алешина

 

В системе оценки исследуются:

1. коммуникационный продукт,

2. промежуточный эффект

3. достижение организационных целей.

 

Задача PR-специалиста - не только оценка собственных результатов, но и проецирование их (через промежуточный эффект) в достижение целей компании (бизнес\политика).

 

Коммуникационный продукт

Кол-во и качество пресс-релизов, статей, видеосюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта.

+ кол-во и кач-во контактов с медиа- (интервью, пресс-конференции, пресс-туры).

+ подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

Промежуточный эффект = достигнутая аудитория +

изменение когнитивных, аффективных и поведенческих хар-к

групп общ-ти (осведомленность, знание, рас положение,

предпочтение, убеждение, действие)

 

Первый этап –

количественный подход, но важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты

 

Второй этап – оценка промежуточного эффекта:

реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству),

обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании),

признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.),

Методы: опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

 

Третий этап – достижение организационных целей:

рост прибыли организации,

рост продаж,

расширение рынка,

принятие законодательных актов (если ставилась такая цель),

собранные пожертвования (когда PR-субъект – организация третьего сектора).

Тульчинский.

Предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

Эффективность – конкретна, соотнесение чего-то относительно чего-то, это не эффект, который есть или нет по-любому.

1) э кономичность

отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З),

экономичность использования средств и ресурсов —эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) результативность

отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц),

степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) целесообразность

отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П),

степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З

Легче всего считать экономичность и в полит.секторе (эффект ясен -% голос, победа в туре – остается посчитать только затраты)

Р. Хейвуд

 

Только перечисляет основных факторов, влияющих на конечный результат:

 

- «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых денежн.и времен. возможностей»),

- «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»),

- «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»),

- «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»),

- «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»),

- «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»),

- «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью»)

 

Корпоративная философия

- это базис для выработки КП

С одной стороны – система взглядов на внешн\внутр.окружение фирмы, но общество в целом и место фирмы в нем

С другой – методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деят-ти.

Если у организации есть:

-отработанная теория познания (гносеология),

- правильное выстраивание выводов на ее основе (логика),

- приоритеты и ценностные ориентиры (этика)

- такое восприятие (эстетика),

которые в каждой производимой вещи концентрируют достижения всех членов орг-ции.

КФ- фундамент фирмы. Полное изложение норм,принципов,кредо. Не рекламного хар-ра. Внутреннее организующее начало. Должна быть известна и одинакова для всех.

КФ – основополагающая идея организации

- определяет цель

- мобилизует персонал

- свой\чужой

- этика и система ценностей

КФ есть у всех орг-ций, но не везде записана. Где-то продумана, где-то стихийна

PR-служба обязана формировать этич.принципы существования орг-ции, ориентиров развития и ценностей. Все, что происходит в орг-ции д.б.известно ее сотрудникам,одобряемо ими, этично и ответственно.

Миссия – внешняя, декларированная цель

Кредо – основная внутрикорпор.цель существования фирмы

Корпоративная культура

Миссия+ кредо = КК

Способствует + среде в орг-ции

Ритуалы,традиции,правила,нормы и этические базисы орг-ции – все требует понимания.

КК – социальный клей

Это система общественно прогрессивных (не)формальных правил и норм деят-ти,обычаев и традиций, индивид.и групповых интересов,стиля руководства, уровня взаимного сотрудничества и пр.

Типы КК:

1. власти

Особая роль у лидера – его личные качества. Ист.власти – ресурсы лидера. Жесткая иерархия, часто продвигают за личную преданность.Быстро реагирует на изменения среды, скорое принятие решения.

1. ролевая

строгое распределние ролей и специализаций.всюду правила одинаковые для всех.Ист.власти – не качества, а положение в структуре.

1. задачи

для решения опред.задачи\проекта. Власть у экспертов в области

1. личности

орг-ция объединяет людей не для решения каких-то задач, а чтоб они могли добиваться собственных целей. Власть – близость к ресурсам,профессионализм, способность договариваться.

В чистом виде нет.

 

РАСО

РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. физические лица — российские и зарубежные специалисты.

Принципы проф.этики- в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), - 1994 г.

+ в дополнение:

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти»)

Хартия «Политические консультанты за честные выборы»

Организации по СО

РАСО

1991 как общественная некоммерч.орг-ция с правами юридического лица.
Основные цели РАСО являются:
1. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.
2. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.
3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.
4. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

 

АКОС

Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области PR. Основные задачи:

* защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;
* развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;
* исследования российского рынка PR;
* решение вопросов ценообразования;
* разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов;
* обмен опытом с коллегами за рубежом;
* создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICO;

 

Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО)

2003 как структурная часть (РАСО).

Цели:

-повышение профессиональной подготовки членов Ассоциации,

-защита их профессиональных интересов,

-развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, --

-развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями,

-создание благоприятных условий для трудоустройства после окончания учебы.

Российское представительство Европейской Ассоциации Студентов, изучающих связи с общественностью(CERP Students)

CERP Students (Confederation European Relations Public) 1989г. в Совете Европы в Страсбурге при поддержке Европейской Комиссии по Образованию и Культуре.

CERP Students –составная часть CERP.
На сегодняшний день CERP Students объединяет студентов из 20 стран Европы.
Три раза в год в странах - членах организации проводятся конгрессы CERP Students, на которые приглашаются ведущие специалисты PR рынка. В процессе лекций, семинаров, тренингов и мастер классов обсуждаются проблемы, связанные с развитием связей с общественностью в Европе. Члены CERP Students RUSSIA приняли активное участие в конгрессах в Австрии, Словении, Швеции и Бельгии.
Члены CERP Students имеют доступ к ресурсам электронной библиотеки.
"exPRess"
Журнал CERP Students, выходящий ежеквартально, дает самую свежую информацию о новостях европейского рынка PR.

 

Международные:

ICCO –

the International Communications Consultancy Organisation-Международная Организация компаний-консультантов в области коммуникаций.
Основана в 1986 как дискуссионный форум для обсуждения проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области коммуникационной деятельности в различных странах
Президент ICCO: Дэвид Дробис (David Drobis),Президент Компании "Ketchum," (США)
Cостав - Международная Организация
850 консультационных компаний, ассоциированных в национальные ассоциации в 24 странах мира - это более 25 000 человек.
Среди них: 20 стран-членов, с уже сформированными и зарегистрированными ассоциациями организаций-консультантов в области связей с общественностью и 4 страны - с наблюдатеьными полномочиям - в странах, где происходит формирование национальных ассоциаций
Представитель ICCO в России: Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).
Ежегодно организуется Саммит ICCO.
Стандарты, на которые ориентируется ICCO: Римская Хартия

 

International Public Relations Assotiations (IPRA)

1955 г.

IPRA объединила специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами в области коммерческих и общественных связей.
Основные цели:

-обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками;

-знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR;

- внедрять стандарты в PR;

-развивать специальность СО там, где она еще молода и помогать организации национальных ассоциаций;

-организовывать конгрессы и встречи с целбю совершенствования знаний в PR;

 

International Association of Business Communicators (IABC)-

Саморегулирование в рекламе

Это - трехстороннее объединение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей для представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением

Осуществляется отраслевыми организациями влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле.

Главный "регулятор" саморегулирования в сфере рекламы - Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA).

Саморегулирование в рекламе:

1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

3) способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана с пробелами в государственном регулировании:

 

• неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы

Ех- вопрос об этичности или неэтичности рекламы;

• возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.).

Ех - реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка при запрете алко-рекламы

• длительность процедуры принятия нового законодательства (отстает правовое регулирование от рекламной практики).

Ех- Вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., а обсуждение шло до 2006).

• невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности

Ех – нет регулирования использования новых каналов. Сейчас – Интернет особенно. До 2006 тоже ничего не было подобного.

 

Бонусы от саморегулирования:

 

• быстрота, гибкость, эффективность регулирования;

• низкие затраты;

• актуальность и малая формализованность применяемых правил;

• воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);

• высокий профессиональный уровень и авторитет регулирования.

 

Элементы системы саморегулирования рекламы:

1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

3) саморегулируемые независимые организации,

4) консультации в целях предупреждения нарушений;

5) система мониторинга;

6) меры воздействия на нарушителей.

 

Международный опыт

 

1937 г. - Обобщение практики саморегулирования в Европе - Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. (есть до сих пор).

Содержание:

В кодексе 2 части:

1 – принципы рекламы

2 – взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами

+ специальные виды рекламы:

поощрения, продажи по почте (!), в кредит, медикаментов, особенно много про гипноз там сказано J, учебных курсов, табака, алкоголя, займов и пр.

Можно прочитать кодекс тут: http://dom.viperson.ru/wind.php?ID=613346

1938 - Международная рекламная ассоциация - International Advertising Association (IAA). Регулирует работу рекламодателей, РА и СМИ. Есть и в России отделение.

Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА) входит 20 национальных рекламных ассоциаций стран Европы;

Всемирная федерация рекламодателей (WFA) объединяет 34 национальных ассоциации и 28 транснациональных корпораций.

Деятельность всех организаций похожа – защищают и представляют членов, развивают отрасль, дают консультации, рассматривают жалобы, поднимают на новый проф.ур.

1992 г. - Европейский альянс по стандартам в рекламе, (Европейский союз по этике в рекламе)EASA, Брюссель.(24 страны ЕС входит)

Задачи:

-продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе,

-координация рассмотрения трансграничных обращений,

-обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы

Деятельность:

• содействие и помощь национальным организациям саморегулирования;

• взаимодействие с Европейским парламентом и Европейской комиссией по вопросам регулирования рекламы;

• проведение научных исследований в сфере рекламы;

• просвещение;

• урегулирование трансграничных жалоб и споров;

Меры воздействий на нарушителя в Европе:

• неблагоприятная гласность;

• проведение обязательной предварительной проверки последующих рекламных объявлений организации-нарушителя;

• отказ СМИ от распространения рекламы нарушителя;

• лишение коммерческих привилегий;

Примеры:

1. Великобритания -

Комиссия по рекламным стандартам, есть свой кодекс. Комиссия отвечает за его соблюдением в печати, кино, Интернете и т. п.

Совет независимого телевидения – свой кодекс рекламной практики. Выпускает ежегодные отчеты-порицания, которые получают широкую огласку в СМИ – это как мера воздействия.

Управление Радио – занимается тем же в своей сфере

 

2. США

1905г - Американская рекламная ассоциация – главная у них

Черты:

- высокий авторитет органов саморегулирования

- распространение действия на всю территорию страны через филиалы- бюро

Так же есть:

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association),

Опыт России

 

1995 – 1й орган саморегулирования рекламы в РФ - Общественный совет по рекламе

1999 - Рекламный совет России (реорганизация предыдущего)

1993 г - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая более 100 рекламных агентств.

1997 – Ассоциация рекламодателей

Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ) – это организация, миссия которой – способствовать цивилизованному развитию наружной рекламы в России.Новая веха - Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ)

Вошли: Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей.

При поддержке САМИ, Рекламным Советом в 2001 г. принят Российский рекламный кодекс – Он во многом похож на кодекс международной палаты.

Текст почитать можно тут: http://sami-info.ru/index.php?dn=article&to=art&id=3

Направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. + положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы.

Многие из статей кодекса перекочевали в закон о рекламе

2004 г.- при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе

 

Доп.инфа для бла-бла

Цели и задачи везде, во всех организациях в общем-то одинаковы – выработать стандарты, обеспечить коммуникацию между членами, обеспечить исполнение стандартов, воздействовать на нарушителя, подымать профессиональный уровень, ратовать за этику и эстетику, чистоту.

 

Оценка результатов работы.

 

- Кодекс IPRA