Экспертные методы исследования в PR

Экспертные опросы используются при разработке и оценке эффективности пиар кампании для оценки сложных ситуаций на предварительном этапе, для анализа проблем и возможностей, для прогнозирования развития ситуации для базисного субъекта в кризисных ситуациях. В целом экспертные методы применяются для оценки динамики сложных процессов, зависящих от большого количества факторов.

Эксперт – это лицо, компетентное по вопросу экспертного мнения.

В СО используют экспертный опрос: количественный метод. В котором используется шкала бальной оценки. И экспертное интервью, которое применяется в нестандартных ситуациях,

Построение гайда для экспертного интервью подчиняется принципу дерева: ствол – основная тема, ветки – дополнительные темы. Основная структурная единица гайда – тема, а не вопрос. Путеводитель для интервью подобен оглавлению книги.

Виды интервью:

-нарративное

-диалоговое

-полуструктурированное

Отбор экспертов осуществляется несколькими методами:

1. Ступенчатая выборка. Сбор информации об экспертах в самой широкой области, потом постепенно область сужается до нужной профилизации.

2. Снежный ком. Находим одного эксперта, он рекомендует следующего.

3. Различные рейтинги и мнения. При этом бывает так, что из-за специфики темы в городе или регионе может быть 1 или несколько экспертов.

По характеру коммуникации экспертные методы делятся на очные и заочные, по критерию типа процедуры согласования мнений экспертов – на точечные и интегративные, по составу групп – на индивидуальные (число экспертов 1-3), гомогенные (эксперты из одной области знания) и гетерогенные.

По способу выработки информации эти методы делятся на две большие группы – интуитивные и аналитические. В первом случае, эксперты интуитивно формулируют суждения о состоянии и динамике объекта. Методы второй группы опираются на более или менее формализованные способы решения задачи.

В отличие от массового типа опроса. Экспертный не является анонимным, эксперты информированы о цели исследования и о его предполагаемом результате. Для групповой дискуссии применяют множество методик, вот некоторые из них:

1. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы.

2. Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др. участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".

3. Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может быть обязательным или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в 2-3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска "потерять лицо".

Метод наблюдения

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий на местах.

Наблюдение по существу означает внимательное вглядывание в происходящие события, их правильное восприятие и фиксацию — желательно по особому сценарию и с помощью специальных бланков.

Об использовании метода наблюдения как познавательного инструмента можно говорить лишь в том случае, когда осуществляются следующий ряд исследовательских процедур:

1) вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения;

2) определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

♦ объект наблюдения (индивид, малая группа, социальная общность, общественное мероприятие, событие и др.);

♦ предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

♦ категории наблюдения — показатели либо конкретные признаки, которые отвечают определенным требованиям (они значимы для решения поставленной задачи, доведены до уровня наблюдаемых признаков, имеют количественный характер), они более конкретны, чем исходные понятия наблюдения, но более абстрактны, чем единицы наблюдения;

♦ наблюдаемые ситуации, т.е. реальные обстоятельства, при которых могут проявиться категории наблюдения;

♦ условия наблюдения, т.е. обязательные требования к ситуа ции, при наличии которых только и может происходить наблю дение (или этого делать нельзя);

♦ единицы наблюдения — элементарные, эмпирически фик сируемые акты поведения людей, через которые распознается ка тегория наблюдения;

3) подготовить инструментарий наблюдения, а именно:

♦ дневник наблюдения — методический документ, где в закодированной или общепонятной форме записываются а) ход наблюдения; б) результаты наблюдения; в) действия наблюдателя; г) оценка инструментария и процедур; д) реакция наблюдаемых;

♦ карточки наблюдения (карточка наблюдателя, лист наблюдения, карточка индикаторов для регистрации) — методический документ, предназначенный для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (карточек дол жно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

♦ протокол наблюдения — методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий методические сведения о процедуре наблюдения;

♦ аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

♦ программу обработки данных наблюдения;

4) провести пилотаж (апробировать) инструментарий, внести в него, если потребуется, должные коррективы, размножить его в необходимом количестве экземпляров;

5) составить план и (или) сетевой график выполнения наблю­дения (кто, где, когда его проводит);

6) разработать инструкцию наблюдателям, провести их обуче­ние и инструктаж;

7) осуществить комплекс операций непосредственного наблю­дения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями, которые последуют ниже.

Систематизированное (или структурированное) наблюдение предполагает достаточно четкую, заранее продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь могут использоваться, например, бланки-протоколы, разлинованные по отдельным пун­ктам наблюдения, с кодовыми обозначениями событий и ситуа­ций или карточки наблюдения.

Если регистрация события производится «со стороны», т.е. исследователь не вмешивается в сам процесс, то наблюдение считается невключенным

Также выделяют (по месту проведения)

♦ полевые наблюдения;

♦ лабораторные наблюдения.

. По регулярности проведения наблюдения делятся на:

♦ систематические (по заранее разработанному плану изуче­ния объекта в течение определенного времени);

♦ несистематические (проводятся без всякого заранее состав­ленного плана в течение неопределенного времени).

По длительности проведения, задачам и масштабу изучаемо­го явления наблюдения делятся на:

♦ кратковременные (проводятся на первой стадии исследова­ния для формулировки гипотез или контроля и пополнения дан­ных, полученных другими методами);

♦ долговременные, длящиеся многие месяцы и годы.

Достоинством наблюдения как метода сбора информации является отсутствие опосредующих звеньев, наличие прямого контакта между исследователем и исследуемым объектом. Однако достоинство моментально превращается в недостаток, посколь­ку при наблюдении высока опасность вмешательства ученого в естественный ход событий. Замечательной чертой наблюдения считается хорошая совместимость с другими методами.

К числу недостатков наблюдения относят: невозможность ох­вата исследователем всей совокупности явлений, характеризующих изучаемый процесс (особенно в случае невключенного наблюде­ния); трудности, связанные с описанием исследуемых явлений; невозможность избежать субъективизма в подходе к изучаемым явлениям.

Метод анализа документов

Контент-анализ (от англ.: contens - содержимое, содержание) - это содержательный анализ текстов. Он основан на принципе подсчета грамматических и формализованных категорий.

Контент-анализ находит свое применение там, где существует обширный по объему, внутренне организованный, но не систематизированный текстовой материал, использование которого без предварительной обработки затруднено.

Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа.

Анализ документов
Формализованный (конент-анализ)	Неформализованный (традиционный)
Основан на единообразных, стандартных процедурах поиска, учета и подсчета количественных характеристик счета. Большой объем однообразных документов	Адаптация содержания документов к исследовательской задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и выводов

Этапы контент-анализа:

1. определение цели и задач

2. отбор документов: по типу, по временному фактору, по типу содержащихся материалов материалов

3. отбор и обоснование единиц анализа (что считаем), они же – единицы смысла, и единиц счета (в чем мы считаем).

4. разработка бланка контент-анализа. Если единицей смысла является отдельная публикация или тема, можно считать объем текста или количество полос.

Кодировочный бланк – это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждая из них ставится в соответствии с определенным кодом.

5. кодирование текста

6. написание отчета