Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
I. Старых, Нина Владимировна.
ISBN 978-5-238-01462-3 Агентство CIP РГБ Это третье, существенно переработанное и дополненное издание одного из первых в России учебников по истории рекламы. В основе учебника — история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено становлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различных этапах российской истории. Персоналии, словарь терминов и понятий, черно-белые и цветные иллюстрации дополняют учебник и повышают его информативность и наглядность. Для студентов, преподавателей, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, для широкого круга читателей. ББК 65.47(0)я73-1 ISBN 978-5-238-01462-3 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1999, 2008 Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. ©Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008 Введение Этот учебник — результат многолетнего исследования исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. Ему предшествовало несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общественностью[1]. Цель данного издания — дать будущим специалистам систематизированное и эмпирически аргументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России. Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под рекламой мы понимаем — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее оно не выдается нами за единственно возможное и всесторонне исчерпывающее. Эго спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекда мы. высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем. Существование множества определен и й интересующего предме та не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория «культура», необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определении культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей. Это совокупность материальных и духовных предметов человеческой деятельности, организационных форм, служащих обществу, духовных процессов и состояний человека и видов его деятельности[2]. Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Эта концепция не является общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы. Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или в лучшем случае экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре.
Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко- культурологическая. Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. Эту концепцию отражают широко известные в России переводные издания: Сэндидж '/., Фраибургер В., Ротцом К. Реклама: теория и практика. М., 1989 Боне К.. Арене У. Современная реклама. Тольятти. 1995 Батра Р.. Майерс Дж.. АакерД. Рекламный менеджмент. М., СПб.. Киев, 1999 Росситер Дж., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001 и др. Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культуро- логических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перевода на русский язык. Назовем некоторые: Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. New York, 1974. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin, 1962—1966 Elliott B. A History of English Advertising. London, 1962 Goodrum Ch. and Daltymple H. Advertising in America. The first 200 Years. New York, 1990 Sampson H. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874 Paneth E. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York, 1968 и др. Перечисленные исследования содержат значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающегося на производство специфического типа текстов, вырабатывающего совокупность творческих приемов. Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы этого подхода в более широкий теоретический контекст. В названных не переведенных на русский язык зарубежных источниках раскрывается этимология слова «реклама», которая помогает выявить ее некоторые генетические (т.е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербовать».
В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV—XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо либо наблюдение над чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к «reclaim» понятия «publicite» (франц.), «publicitad» (испан.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую ад- ресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности. Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учебных пособий.
Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пятой группе относятся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения. Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некото- pit •»* рые варианты рекламных акции. В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информации. поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия. Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: «протореклама» и «косвенная реклама». Их смысл диаметрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узко-специальных прагматичных целей, рекламная состаапяюшая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторекламы мы побеседуем в главе 1. В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, намереваясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США. специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев, мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в нашей книге.
Готовя первое издание настоящего учебника (ЮНИТИ, 1999), авторы выражали надежду, что изданной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово- коммуникативными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания. Теперь, в процессе подготовки третьего издания данного труда. уместно отметить, что за его второе издание авторы получили Почетный диплом в рамках IX Национальной выставки «Книги России» (2006) как участники программы «300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга». Новое, третье, издание расширено за счет использования новых исследовательских материалов в сфере истории рекламы, опубликованных за последние годы, а также иллюстративного материала. Истоки рекламной коммуникации Сущность проторекламы Известно, что могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время нем&чого труда исследователям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. В поисках их нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры. Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещеры. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообше и ее рекламном ответвлении, в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама». Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников — истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «прото- язык», «проторелития» и т.п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь. Еще один важный момент, касающийся стадии «прото». Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части про- тосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени про- тосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответвлениями. Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию «знак» изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества. Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению. Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм. Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности, содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции. Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «толчка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени. Подобную реакцию окружающих призвано вызывать использование разнообразных знаковых средств, способных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону[3]. Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация', демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия наглядно заявляются посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторек- ламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированнос- тью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.
|
||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-05; просмотров: 289; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.222.37.169 (0.021 с.) |