Учёнова, Виктория Васильевна.

Учёнова, Виктория Васильевна.

У91 История рекламы: учебник для студентов вузов, обучаю­щихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. — 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 495 е.: цв. ил.

I. Старых, Нина Владимировна.

ISBN 978-5-238-01462-3 Агентство CIP РГБ

Это третье, существенно переработанное и дополненное издание одного из первых в России учебников по истории рекламы. В основе учебника — история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятель­ности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре За­падной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено ста­новлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различ­ных этапах российской истории.

Персоналии, словарь терминов и понятий, черно-белые и цветные иллюстрации дополняют учебник и повышают его информативность и наглядность.

Для студентов, преподавателей, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, для широкого круга читателей.

ББК 65.47(0)я73-1

ISBN 978-5-238-01462-3 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1999, 2008

Принадлежит исключительное право на исполь­зование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. ©Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

Введение

Этот учебник — результат многолетнего исследова­ния исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отде­лении рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. Ему предшествовало несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практи­ческой общественностью^[1].

Цель данного издания — дать будущим специ­алистам систематизированное и эмпирически ар­гументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эсте­тических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Ев­ропы, США и России.

Исходя из дидактической направленности пред­лагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под рекламой мы понимаем — ответвление массовой коммуника­ции, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные

тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объ­яснять и доказывать обоснованность каждого из положений данно­го определения. Тем не менее оно не выдается нами за единствен­но возможное и всесторонне исчерпывающее. Эго спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекда мы. высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положе­ний в освоении намеченных проблем.

Существование множества определен и й интересующего предме та не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория «культура», необходимая нам в качестве контекста нашего изложе­ния. Инвариантным для подавляющего большинства определении культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятель­ности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организован­ного общества), как того, что основывается на природе, но, сформи­ровавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей. Это совокупность материальных и духовных предметов человеческой де­ятельности, организационных форм, служащих обществу, духовных процессов и состояний человека и видов его деятельности^[2].

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Эта концепция не явля­ется общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до пос­леднего времени аргументированного противодействия. Есть проти­водействие инерционное, которое опирается на некоторые укоре­нившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных возмож­ностей рекламы лишь в пределах коммерческой или в лучшем слу­чае экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсив­ные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятель­ность, властные устремления и т.п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления реклам­ной деятельности в культуре.

Социальные сферы рекламной деятельности   Экономика Производство (в том числе наем на работу, предложения рабочей силы) Финансы Маркети нг Торговля II Бытовые услуги, отдых, туризм !!! И нтеллектуальные услуги Обра юванпе Медицина Книги Пресса Гаданий IV Зрелища V Религия V! Политика VII Юриспруденция VIII Социальная реклама (в том числе экологическая) IX Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона) X Личностная и институциональная самореклама

 

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воз­действия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авто­ров данной книги немало предшественников. В зарубежной ис­следовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко- культурологическая. Конкретно-прагматическая нацелена на опе­ративную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. Эту концепцию отражают широко известные в России пере­водные издания:

Сэндидж '/., Фраибургер В., Ротцом К. Реклама: теория и практика. М., 1989

Боне К.. Арене У. Современная реклама. Тольятти. 1995

Батра Р.. Майерс Дж.. АакерД. Рекламный менеджмент. М., СПб..

Киев, 1999

Росситер Дж., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001 и др.

Менее известны среди отечественных специалистов параллель­ные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культуро- логических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожи­дают перевода на русский язык. Назовем некоторые:

Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society.

New York, 1974.

Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin, 1962—1966

Elliott B. A History of English Advertising. London, 1962

Goodrum Ch. and Daltymple H. Advertising in America. The first 200 Years.

New York, 1990

Sampson H. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874

Paneth E. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart.

Munchen und Berlin, 1926.

Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York, 1968

и др.

Перечисленные исследования содержат значительный теорети­ческий (не только собственно исторический) потенциал культуро­логической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении тру­да, опирающегося на производство специфического типа текстов, вырабатывающего совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущест­венно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятель­ности, она лишь включает резервы этого подхода в более широкий теоретический контекст.

В названных не переведенных на русский язык зарубежных ис­точниках раскрывается этимология слова «реклама», которая по­могает выявить ее некоторые генетические (т.е. связанные с проис­хождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словес­ной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Од­нако врастание рекламного процесса в культуру различных регио­нов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родс­твенности корня данного слова хорошо известному русскому гла­голу «вербовать».

В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV—XVI столетиях, как указывает Окс­фордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо либо наблю­дение над чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, ис­панский) добавили к «reclaim» понятия «publicite» (франц.), «publicitad» (испан.), подчеркивающие массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую ад- ресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицис­тике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой.

Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждо­го из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотре­ние которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отме­тим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, кон­кретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные на­правления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимуществен­ную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не все­объемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее станов­ления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Зна­чительно усиливается национальное своеобразие рекламного твор­чества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учеб­ных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авто­ры уделили большое внимание компактной и логичной системати­зации необозримого множества рекламных текстов. Исходным осно­ванием их классификации на каждом хронологическом этапе в каж­дой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих реклам­ные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пя­той группе относятся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения.

Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (уст­ное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравиро­ванная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные вари­анты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некото-

pit •»*

рые варианты рекламных акции. В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.

Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской ин­формации. поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия. Хотелось бы предостеречь неискушенных читате­лей от возможного смешения понятий: «протореклама» и «косвенная реклама». Их смысл диаметрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узко-специальных прагматичных целей, рекламная состаапяюшая возникала спонтанно на общедемонстратив­ной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Под­робнее о природе проторекламы мы побеседуем в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям реклам­ного процесса, авторы, намереваясь избежать монотонности, не стро­или их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США. специализация рек­ламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Ав­торы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев, мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в нашей книге.

Готовя первое издание настоящего учебника (ЮНИТИ, 1999), авторы выражали надежду, что изданной книги будущие специалис­ты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опор­ных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово- коммуникативными процессами в различных регионах мира, позво­ляет содействовать расширению общемировоззренческого кругозо­ра в области гуманитарного знания.

Теперь, в процессе подготовки третьего издания данного тру­да. уместно отметить, что за его второе издание авторы получили Почетный диплом в рамках IX Национальной выставки «Книги Рос­сии» (2006) как участники программы «300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга». Новое, третье, издание расширено за счет использования новых исследовательских материалов в сфере истории рекламы, опубликованных за последние годы, а также иллюстративного материала.

Истоки рекламной коммуникации

Сущность проторекламы

Известно, что могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших ис­точников, маленьких родников, разыскать кото­рые стоило в свое время нем&чого труда исследо­вателям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлив­шейся бурно и полноводно. В поисках их нам при­дется заглянуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселе­ния, поражающие мастерством росписи пещеры. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообше и ее рекламном ответвлении, в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сло­жившемся в глубинах культуры наборе коммуни­кативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама».

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и пос­ледующие стадии своего развития. Любому сущностному об­разованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В фор­мировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников — истоков. Их полное соединение или только фун­кциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размы­том», не полностью оформившемся виде. Именно такое со­стояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «прото- язык», «проторелития» и т.п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реаль­ности человеком. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии «прото». Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части про- тосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структурированных, прогресси­рующих направлений культуры. Однако время от времени про- тосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее профессионализировавшими­ся ответвлениями.

Существование любого сообщества невозможно без отно­сительно постоянных связей между его членами, обмена ин­формацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию «знак» изучает наука семиоти­ка, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне пока­жем необходимую для понимания дальнейшего изложения спе­цифику знаковых форм, которые формируются обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — ней­рофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объек­тивируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-истори­ческий процесс, без которого не осуществимо само складыва­ние человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение сопле­менников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закреп­ления, хранения и трансляции информации, ее передачи от че­ловека к человеку или от поколения к поколению.

Однако до последнего времени в научной литературе недо­статочно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к форми­рованию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Со­племенник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рас­считывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности, содержательного инфор­мационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немед­ленной поведенческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственно­го сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоци­онального «толчка», протянуто во времени на весь срок комму­никативного контакта. В ряде случаев демонстративность ори­ентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

Подобную реакцию окружающих призвано вызывать исполь­зование разнообразных знаковых средств, способных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно извест­ный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентифика­цией. Он пишет:

Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность инди­видуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону^[3].

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «пер­сон» осуществляется их самопрезентация', демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти от­личия наглядно заявляются посредством особенностей раскрас­ки, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторек- ламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в по­добном самопредъявлении одних личностей другим, характеризу­ется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированнос- тью используемых приемов, призванных привлечь внимание «дру­гого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

Престижная протореклама

Обозначение места индивида в социальной иерархии — про­изводная функция проторекламы от трех предыдущих. Но сте­пень ее значимости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правителей и их приближенных из «про­стых смертных» посредством наглядных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие на­бор знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращи­вающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — со­здававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспе­чивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах.

В поэтическом эпосе южноамериканского народа киче «По- поль-Вух» подробно повествуется о том, как правители этого на­рода получили свои знаки отличия. Их вручило непосредственно верховное божество,

и вот все они, перечисленные по их названиям: балдахин, трон, флейты, сделанные из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ожерелья из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугая, перья белой цапли для головных уборов, татам¹...

Озаботиться тем, чтобы весь этот комплекс предметов посто­янно окружал правителя и находился в привлекательном состоя­нии, должны были особо уполномоченные приближенные.

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского пле­мени мочика:

привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяца­ми и т.п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были «гер­бами» привилегированных семей, переходящими по наследству^[4].

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опи­рающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.

 

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой i павы, является находка археологов на территории России. В газете ■ Известия» сообщалось, что в августе 1993 г. новосибирские архео­логи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном ЛI гае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение...

Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины... Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет... Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуиров­ки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны ри­сунки на руках, считавшиеся символом власти^[5].

Дальнейшая реконструкция объектов захоронения позволила установить, что «принцесса» была в одежде из шелка, в высоком го­ловном уборе с позолотой и с палочкой из лиственницы в руках. По­верх шелкового платья была надета шуба, а рядом захоронены шесть коней с металлическими бляхами, покрытыми иероглифами. Есть версия, что при жизни эта женщина была жрицей и большая часть окружавших ее предметов и знаков носила сакральный характер.

На этом «отечественном» примере мы вновь убеждаемся во вселенской жизненности наглядной демонстрации членами со­общества своего ранга и статуса. Парадоксально, но подобная потребность не завершается даже с окончанием жизни многих людей. Заботы о приличествующих рангу похоронах, о достой­ном надгробии содержатся в подавляющем числе официальных завещаний от античности до наших дней. И тем самым элементы проторекламы реализуются и в пышности похорон, и в помпез­ности надгробий, и в велеречивости эпитафий.

Социальные факторы

Реклама зрелиш — афиша

Афиша — жанр рекламы, родившийся в античность. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассмат­ривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззва­ния. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу. Афиша также зафиксирована на стенах Помпей. Это детализированное сообщение о событии, проис­ходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

В отличие от объявления для афиши характерна письмен­ная детализация. Объявление как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информаци­онная структура афиши значительно сложнее и разветвлен нее. Например:

■Wo /vfl/WJ

20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фла- мина Нерона Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лук­реция сына Валента будут сражаться в Помпеяхза 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т.е. 8, 9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целлер, один при лунном свете'.

SA Tr(vALFKI li flAMIKIIi NEXdN SCABaSUa vC fit |.<-El£f iiN<i PEIfl rvtcmoi* rC^VWPArtjA XK l T P I VC f.e ПО УА usrts flu *^1» Ct«HM <(il fOKfffi V,.V.<Y Ц I,„.«r«.vf~»Tla jtb.!,M«(Г VCt«f S V N J"

 

Афиша гладиаторских боев

Граффити (изображением сиен гладиаторского боя

 

Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детали­зацию предстоящего события. Что касается Эмилия Цел ера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений^[24].

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древ­них, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противни­ков: школы, из которых вышли гладиаторы (Ner — Нерон, Jul — Юлий Цезарь); число поединков, в которых гладиатор принимал участие, — цифры за именем гладиатора. Буквы, стоящие как за­головок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиа­тора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображе­нием сражающихся гладиаторов.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в местах сбора и скопления народа: дворики бань, форумы, теат­ры, базилики, городские ворота — и даже на могильных памят­никах, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и афиши, исполненные на папирусе и продаваемые.

Одновременно с письменными афишами сообщения о соб­раниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Ге- родиан пишет, что когда император Септимий Север решил уст­роить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 г. «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»^[25].

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запе­чатлены любопытные явления политической рекламы. В «Ис­тории» Геродота зафиксировано событие из греко-персидских войн VI в. до н.э. Полководец Фемистокл велел вырезать на камнях надпись:

Ионяне! (греческая диаспора на малоазиатской территории — Авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая

варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяже­лой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем ^[26] .

Цитата из Геродота носит следы оперативного политическо­го призыва, имеющего цель настроить ионян на союз с греками, а не персами. Ионянам приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, часть их территории уже была за­нята персидскими сатрапами. Фемистокл учитывает сложность ситуации. Он «подсказывает» ионянам модели поведения, в том числе крайний вариант: не проявляйте рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического харак­тера появлялось на стенах античных городов в периоды выбо­ров городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился пред­ложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципа­литета своей работы.

Помимо глашатаев в гуще предвыборных баталий оказыва­лись такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, по­добная их деятельность недалека от той, что осуществляе тся сов­ременными копирайтерами. М.Е. Сергеенко пишет:

В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (пре­дыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы^[27].

Далее исследователь подчеркивает:

Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза.... В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали^[28].

Словом, они качественно выполняли профессионально оп­ределившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сто­ронники того или иного кандидата полагались и на собствен­ные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градона­чальника, от которого зависели многие условия профессио­нальной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста».

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремес­ленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валент, ты спишь» «Требий, проснись и выбирай» ^[29]

Любопытно, но такие упреки встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Гра­фика, клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод, что кандидаты имели агентов по ведению избирательной кампании и слежки за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под од­ним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подра­жать надо, а не завидовать» ^[30] .

О наличии в арсенале политической борьбы античности та­кого инструмента, как карикатуры, свидетельствуют стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса. Карикатура изображает в ритуальной позе священно­действующего жреца с подчеркнуто большим носом.

 

 

 

Карикатура на триумфат. Граффити

Античностью были освоены и определенные формы анти­рекламы. На самой бойкой улице Помпей обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» эдилом рекомендуется Цериний Ватий.

Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно- изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, ор­ганизация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся полити­ческих деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, — своеобраз­ная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровож­дались краткими хвалебными надписями — элогиями. Так один из античных биографов Диоген Лаэртский сообщает, что Де- метрию Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до н.э., граждане воздвигли 360 статуй, «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...». Правда, когда счас­тливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низ­вергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) пере­кованы в ночные горшки»^[31].

Спустя почти 500 лет о подобном пишет римский историк Геродиан. Правда, в период заката античной государственнос­ти, нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением, когда тщеславные граждане сами себе за собс­твенные деньги возводили статуи. Геродиан пишет об импера­торе Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изобра­жения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы»^[32].