Письменная реклама — граффити и альбум

С формированием письменной коммуникации культурологи свя­зывают вторую информационную революцию. Исследователи расхо­дятся в хронологической трактовке периода формировании пись­менности. Ориентировочно это 6-е тыс. до н. э. Самые древние до­шедшие до нас письменные материалы относят к 4-му тыс. до п. э. Они найдены в ходе раскопок в городе Шумере (Вавилон) и отно­сятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет их существования. Так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, автор четырехтомни­ка, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX в. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до новой эры, на которые можно указать как на период наличия письменных текстов^[21].

Что касается собственно рекламных письменных текстов, их относят к более позднему периоду. В определении граффити со­шлемся на мнение исследователя Л. Винничук:

Это преимущественно стихийные автографы, оставленные простыми жителя­ми античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным доку­ментальным свидетельством наличия граффити (курс, наш — Авт.) являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку сре­ди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполня­ют европейские города. Представляется, что граффити — это форма лич­ностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.

Пштичук J1. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С. 96.

Среди стихийных надписей, как отмечает исследователь, постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Са- ринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»\

Граффити. Реконструкция ситуации нанесения надписей

 

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы пре­даться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предла­гает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель дол­жен обратиться к рабу такому-то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

в е /л v s Л ы сыл

■

? V II v ЛЛ (Ф rise Е АЛ

t {? М Л М 1 Г АО N £ М

О НЕ $

Меню харчевни. Граффити

Формой распространения письменных объявлений в анти­чности были также папирус и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанных с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наиболь­ший массив в объявлениях античных городов. Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность» ^[22] .

Этот крошечный текст содержит обилие информации: пре­небрежение к человеку, отношение к нему как к вещи; продавец отмечает непритязательность раба и его способность услужливо подчиняться будущему хозяину.

Еще более выразителен текст о рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я га­рантирую ее невинность» ^[23] .

Это текст, характерный при продаже рабынь: они приобре­тались не только для работы, но и для иных услужений. В любом античном доме вряд ли была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письмен­ной рекламе обнаруживает такой специфический феномен анти­чности, как альбум (от лат. белый). В римскую эпоху album — это части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объ­явлений. Так, в Помпеях с восточной стороны форума в здании внушительных размеров располагалась сукновальная мастерская. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла со­бой несколько, разделенных колонками, участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и ору­дием для письма. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от ее имени и ее сына. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (лат. букв, выбеливатели). Как только белые участки полностью покрыва­лись объявлениями, dealbatores выбеливали стены вновь.

Римская протогазета в отличие от помпейских надписей и картин в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античности. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus» («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной крас­кой последние решения сената. Эта акция была задумана и реали­зована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество — источники умалчи­вают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений. В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurnapopuli romani» («повседневные дела римского народа») представляли собой достаточно широкое белое поле, на котором сообщались повсед­невные события. Размещались там краткие сообщения типа объ- инлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека и письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» не шляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же I ici то установить, что начало межличностных объявлении в прессе — римская протогазета.

Глава 2

Реклама зрелиш — афиша

Афиша — жанр рекламы, родившийся в античность. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассмат­ривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззва­ния. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу. Афиша также зафиксирована на стенах Помпей. Это детализированное сообщение о событии, проис­ходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

В отличие от объявления для афиши характерна письмен­ная детализация. Объявление как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информаци­онная структура афиши значительно сложнее и разветвлен нее. Например:

■Wo /vfl/WJ

20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фла- мина Нерона Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лук­реция сына Валента будут сражаться в Помпеяхза 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т.е. 8, 9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целлер, один при лунном свете'.

SA Tr(vALFKI li flAMIKIIi NEXdN SCABaSUa vC fit |.<-El£f iiN<i PEIfl rvtcmoi* rC^VWPArtjA XK l T P I VC f.e ПО УА usrts flu *^1» Ct«HM <(il fOKfffi V,.V.<Y Ц I,„.«r«.vf~»Tla jtb.!,M«(Г VCt«f S V N J"

 

Афиша гладиаторских боев

Граффити (изображением сиен гладиаторского боя

 

Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детали­зацию предстоящего события. Что касается Эмилия Цел ера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений^[24].

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древ­них, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противни­ков: школы, из которых вышли гладиаторы (Ner — Нерон, Jul — Юлий Цезарь); число поединков, в которых гладиатор принимал участие, — цифры за именем гладиатора. Буквы, стоящие как за­головок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиа­тора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображе­нием сражающихся гладиаторов.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в местах сбора и скопления народа: дворики бань, форумы, теат­ры, базилики, городские ворота — и даже на могильных памят­никах, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и афиши, исполненные на папирусе и продаваемые.

Одновременно с письменными афишами сообщения о соб­раниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Ге- родиан пишет, что когда император Септимий Север решил уст­роить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 г. «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»^[25].

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запе­чатлены любопытные явления политической рекламы. В «Ис­тории» Геродота зафиксировано событие из греко-персидских войн VI в. до н.э. Полководец Фемистокл велел вырезать на камнях надпись:

Ионяне! (греческая диаспора на малоазиатской территории — Авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая

варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяже­лой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем ^[26] .

Цитата из Геродота носит следы оперативного политическо­го призыва, имеющего цель настроить ионян на союз с греками, а не персами. Ионянам приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, часть их территории уже была за­нята персидскими сатрапами. Фемистокл учитывает сложность ситуации. Он «подсказывает» ионянам модели поведения, в том числе крайний вариант: не проявляйте рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического харак­тера появлялось на стенах античных городов в периоды выбо­ров городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился пред­ложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципа­литета своей работы.

Помимо глашатаев в гуще предвыборных баталий оказыва­лись такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, по­добная их деятельность недалека от той, что осуществляе тся сов­ременными копирайтерами. М.Е. Сергеенко пишет:

В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (пре­дыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы^[27].

Далее исследователь подчеркивает:

Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза.... В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали^[28].

Словом, они качественно выполняли профессионально оп­ределившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сто­ронники того или иного кандидата полагались и на собствен­ные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градона­чальника, от которого зависели многие условия профессио­нальной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста».

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремес­ленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валент, ты спишь» «Требий, проснись и выбирай» ^[29]

Любопытно, но такие упреки встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Гра­фика, клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод, что кандидаты имели агентов по ведению избирательной кампании и слежки за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под од­ним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подра­жать надо, а не завидовать» ^[30] .

О наличии в арсенале политической борьбы античности та­кого инструмента, как карикатуры, свидетельствуют стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса. Карикатура изображает в ритуальной позе священно­действующего жреца с подчеркнуто большим носом.

 

 

 

Карикатура на триумфат. Граффити

Античностью были освоены и определенные формы анти­рекламы. На самой бойкой улице Помпей обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» эдилом рекомендуется Цериний Ватий.

Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно- изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, ор­ганизация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся полити­ческих деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, — своеобраз­ная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровож­дались краткими хвалебными надписями — элогиями. Так один из античных биографов Диоген Лаэртский сообщает, что Де- метрию Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до н.э., граждане воздвигли 360 статуй, «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...». Правда, когда счас­тливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низ­вергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) пере­кованы в ночные горшки»^[31].

Спустя почти 500 лет о подобном пишет римский историк Геродиан. Правда, в период заката античной государственнос­ти, нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением, когда тщеславные граждане сами себе за собс­твенные деньги возводили статуи. Геродиан пишет об импера­торе Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изобра­жения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы»^[32].

Коммод в образе Геркулеса

 

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завое­вателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронто­нах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования героев-воинов. Надписи комментировали знаменитые ростраль­ные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захвачен­ных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могу­щество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триум­фальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, дви­гались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции прави­телей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее двигалась запряженная белыми рысаками, богато украшенная колесница, с триумфатором в пурпурном плаще и лавровом венке. За ним отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организа­цию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культу­ры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли вос­ковые маски его предков, бывшие непременным элементом ин­терьеров домов знатных римлян. Они исполняли не только мемо­риальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные про­цессии — одна из форм удовлетворения общественной потреб­ности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастными к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпразд­новал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранс­твом». Например, во время Африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева». В понтий- ском триумфе среди прочих предметов в процессии несли лозунг из трех слов: «Пришел, увидел, победил...»^[33].

Этот впечатляющий лозунг не потерял своей экспрессивно- суггестивной мощи и две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губи­тельна. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум ты­сячелетиям!

Мы убедились, что греко-римская античность располага­ла разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.