Информация, необходимая для принятия решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна со­брать хорошую информацию. Располагая ею, можно приступать к ценообразованию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать, только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информа­цию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут принять правильное решение по ценам, но и будут его затруднять.

Данные надо собирать, будучи уверенным в том, что они послу­жат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить: в каких направлениях собирать данные; покаким вопросам потребуется информация; какой объем информа­ции потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим ос­новным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует фирма; конкурирующие от­расли; правительственная деятельность. Самые важные вопросы, по которым компании необходима инфор­мация: конкуренты и конкурирующие товары; производство и зат­раты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибы­лью; правительственная политика.

Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, должны решить несколько задач:

- изучить рынок, на котором она продаст свои товары;

- изучить все потенциальные возможности производимого товара;

- изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

- принять во внимание решения правительства.

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать ин­формацию собственными силами, то необходимо обратиться к услу­гам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследова­ниях.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта товаров воздействует большое количество постоянно меняющихся фак­торов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстанов­ки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходи­мость управления ценами, которое осуществляется посредством из­менений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированные сборники цен на про­дукцию фирмы, предлагаемой покупателю. Обычно компания-прода­вец заранее фиксирует цены в бланках заказов. Фирма не всегда имеет возможность оперативно корректировать действующие прейс­куранты, что связано прежде всего с частыми изменениями издер­жек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю в контракте о сбыте целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта. Для этого используют специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распростра­ненная система скидок с прейскурантных цен. Их используют фир­мы — производители товаров и розничная торговля, уменьшая пер­воначальную цену для привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурен­тами. Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, за количество и торговые скидки.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Такие скидки улучшают финансовое положение производителя, так как обычно сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже до 90 дней.

Под количественными скидками понимается снижение цен за по­купку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями сокращают сбытовые расходы. Кроме того, выгоды производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста партии. Скидки за количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одно­разовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного периода, обычно в течение года. Такие скидки тесно связывают покупателя с продавцом как с единственным источником получения товара, сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг, позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.

Торговые (или функциональные) скидки предоставляются произ­водителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Скидки посредника — это плата за посред­нические услуги. Зная величину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которое он сможет продать при различных по величине скидках.

Определяя величину скидки, производитель должен ее соразме­рить с суммой средств, которые ему потребуются для продажи това­ра другим способом. Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.