Сущность цены и ценовой политики

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Ценовая политика – исключительно важный маркетинговый инструмент фирмы – производителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Ценовая политика – это система представлений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а так же решить другие стратегические и оперативные задачи.

В широком смысле цена – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Для покупателя цена распадается на 2 части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты.

 

2.Структура цены и факторы ценообразования

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:

1. Предприятие - оптовая торговля

2. Оптовая торговля - розничная торговля

3. Розничная торговля - потребители

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют 3 типа цен:

предприятие		оптовая торговля		розничная торговля		потребитель
Оптовая цена предприятия	Оптовая цена промышленности (торговли)	Розничная цена

Факторы ценообразования:

Внутренние: 1. Рыночная стратегия, тактика фирмы, ее цели

2. Специфика производимых товаров

3. Специфика жизненного цикла товара

4. Позиционирование товара с точки зрения цены и качества

5. Особенности и мобильность производственного процесса

6. Организация сервиса

7. Емкость рынка, его динамика, структура

8. Имидж товаропроизводителя

9. Издержки производителя

Внешние: 1. Политическая стабильность страны

2. Состояние экономической жизни

3. Состояние рынка

4. Спрос на товар и его эластичность

5. Покупательское поведение и ожидания потребителей

6. Степень доступа на рынок

7. Тип и состояние конкуренции

8. Цены конкурентов

9. Государственное регулирование цен

10. Этика и культура поведения на рынке

 

3. Технология ценообразования

Выделяют следующие этапы установления цены на товар:

1.Оценка существующего положения, выявление факторов, влияющих на цены.

2. Постановка цели и задач ценообразования.

3. Определение спроса и его элластичности.

4. Оценка издержек.

5. Анализ цен и товаров конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий

8. Рыночная корректировка цены (ценовая тактика) и установление окончательной цены.

9. Разработка ценовой стратегии.

4.Методы ценообразования

Рассмотрим основные методы установления исходной цены.

1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД основан на ориентации цены на затраты производства.

Следовательно, этот метод приемлем при установлении на:

1) принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3) в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4) товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

Данный метод применяется по товарам:

1) состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы);

2) состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

4. На основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом является покупательское восприятие.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН. Основой служат цены конкурентов и меньше внимания обращается на показатели собственных издержек или спроса.

6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ заключается в том, что предприятие ставит себе цель — получить определенную, конкретную величину прибыли.

5. Стратегия и тактика ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Рассмотрим стратегии ценообразования для существующих и новых товаров. Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.