Продвижение товара: цели и виды

Определение оптимальной структуры продвижения

Модель маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации или ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion) — ЛЮБАЯ ФОРМА СООБЩЕНИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ДЛЯ ИНФОРМАЦИИ, УБЕЖДЕНИЯ ИЛИ НАПОМИНАНИЯ О СВОИХ ТОВАРАХ, УСЛУГАХ ИЛИ О САМОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется СПОНСОРОМ. В нашем примере вы в качестве владельца пекарни выступаете спонсором кампании по продвижению ваших товаров.

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся РЕКЛАМА и ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, а к дополнительным — ПРОПАГАНДА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

РЕКЛАМА — ЭТО ЛЮБАЯ ОПЛАЧЕННАЯ СПОНСОРОМ ФОРМА ОБЕЗЛИЧЕННОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ, УСЛУГ, ИДЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ. Из предложенных шагов к рекламе можно отнести варианты 1, 3, 4, 7.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА — УСТНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ В ХОДЕ БЕСЕДЫ С ОДНИМ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ С ЦЕЛЬЮ СОВЕР-|| ШЕНИЯ ПРОДАЖИ. Личной продажей являются варианты 10, 11.

ПРОПАГАНДА (publicity, public relations) — НЕЛИЧНОСТНОЕ И НЕ ОПЛАЧЕННОЕ СПОНСОРОМ СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАР, УСЛУГУ ПУТЕМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ О НИХ И О ПРЕДПРИЯТИИ КОММЕРЧЕСКИ ВАЖНЫХ СВЕДЕНИЙ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. К этому виду продвижения относится вариант 2.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — КРАТКОВРЕМЕННЫЕ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ МЕРЫ ПООЩРЕНИЯ ПОКУПКИ ИЛИ ПРОДАЖИ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ, А ТАКЖЕ РАЗЛИЧНЫЕ НЕПОВТОРЯЮЩИЕСЯ СБЫТОВЫЕ УСИЛИЯ, КОТОРЫЕ НЕ ВХОДЯТ В СТАНДАРТНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМА, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, ПРОПАГАНДА).

ОБЩАЯ ЦЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ — СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА, Т.Е. УВЕЛИЧЕНИЕ ИЛИ СОХРАНЕНИЕ СПРОСА НА ПРЕЖНЕМ УРОВНЕ (В СЛУЧАЕ ЕГО ПАДЕНИЯ).

 

Определение оптимальной структуры продвижения

Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ. СТРУКТУРА ПРОДВИЖЕНИЯ — КОНКРЕТНОЕ СОЧЕТАНИЕ ВИДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМЫ, ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ, ПРОПАГАНДЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА) В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ.

Для правильного определения структуры продвижения необходимо ответить на два вопроса, которые будут сейчас рассмотрены. Поэтому первый вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН каждого вида продвижения.

Реклама

Преимущества:

-привлекает большой, географически разбросанный рынок;

-доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

-может видоизменяться с течением времени;

-низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента

Недостатки:

не способна на диалог с аудиторией;

-не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы;

-не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, для которых она не предназначается;

Личная продажа

Преимущества:

-обеспечивает личный контакт с покупателем;

-вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

-может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

Недостатки:

-велики издержки в расчете на одного потребителя;

-не может охватить большой, географически разбросанный рынок

Пропаганда

Преимущества:

-дает аудитории достоверную информацию;

-воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

-охватывает широкий круг покупателей;

Недостатки:

-невозможность контроля со стороны фирмы («кто платит, тот и заказывает музыку»);

-отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

-высокая стоимость публикаций

Стимулирование сбыта

Преимущества:

-приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

-привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

-содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:

-может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

-часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи.