Брэндинг и товарно-знаковая символика

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой называют брэндом (от англ, brand — клеймо, марка). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом.

Основными характеристиками брэнда являются:

* основное его содержание;

* функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

* визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

словесная часть марки или словесный товарный знак;

* обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;

* уровень известности марки у покупателя, сила брэнда;

* стоимостные показатели;

* степень продвинутости брэнда.

Теория и практика брэндинга базируются в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара называемого также корпоративной идентификацией. Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля (ФС) входят следующие элементы.

1. Товарный знак (торговая марка).

2. Логотип (Фирменная шрифтовая надпись)

3. Фирменный блок.

4. Слоган (фирменный лозунг).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7- Другие фирменные константы.

Решения относительно марочных обозначений

1. Необходимость использования марочного названия. Не для всех товаров формирование фирменного стиля и наличие марочного названия имеет одинаково важное значение. Виды товара с точки зрения его однородности:

Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный

Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство дифференцированных товаров — фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием (кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо»).

2. Решение о хозяине Марки. При переводе товара в разряд марочных, есть три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в—третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под марками дилеров.

3. Решение о качестве марочного товара. Только товар безупречного качества достоин иметь статус марочного.

4. Решение о семейственности марки. Подходы к присвоению марочных названий.

A. Индивидуальные названия для каждого товара фирмы.

B. Единое фирменное название для всех товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств..

C. Название фирмы в соответствии с индивидуальными марками товаров.

5. Решение о расширении границ использования марки. — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

6. Решение о многомарочном подходе -использование продавцом двух и более марок в одной категории.