Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.

Система маркетинговой информации — это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, обработки, анализа и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которая используется для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. В нее входят:

1. Система внутренней отчетности предприятия.

2. Система сбора текущей маркетинговой информации.

3. Система маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации.

В зависимости от характера требуемой информации в маркетинге используются следующие методы исследований:

1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных - информация, которая уже где-то существует, собранная ранее из внутренних и внешних источников для других целей.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных - информации, собранной впервые для какой-либо конкретной цели. Для эффективного их сбора целесообразно разработать специальный план, включающий методику составления выборки исследования, выбор метода исследования, способы связи с аудиторией.

Наибольшую сложность для исследователя представляет сбор первичной информации. Для этого существуют следующие методы:

Наблюдение без воздействия на объект исследования;

Интервью - опрос участников рынка и экспертов;

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут использовать разнообразные технические средства и анкеты.

Анкета более распространенное орудие исследования. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Типичные ошибки - постановка вопросов, на которые не возможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

-Технические средства (гальванометры, тахистоскопы, энцефалографы и др.) приборы, используемые для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при прочтении рекламного объявления, при знакомстве с новым товаром.

Исследователь должен решить, как контактировать с членами выборки, и выбрать один из существующих способов связи с аудиторией:

-Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. Его преимущества: низкая стоимость, оперативность, возможность использования для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможность пояснения вопросов и централизованного контроля за ходом опроса. Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, отсутствие возможности показа вопросника и иллюстраций. Кроме того, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут и задавать сложные вопросы.

-Почтовый опрос. Анкета, рассылаемая по почте, может быть применена к лицам, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Преимущества: низкая стоимость, легкость организации, доступность для малой группы исследователей, возможность использования иллюстраций, отсутствие влияния интервьюера на ответы респондентов. Недостатки: смещение выборки за счет «самовыборки» (в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса), необходимость простых, четкие вопросов, поскольку отсутствует возможность их пояснения, низкое качество ответов на открытые вопросы, требует много времени, низок процент возврата анкет.

-Личное интервью может быть индивидуальным или групповым. Преимущества: точность информации, возможность задать и уточнить множество вопросов, гибкость и приспособляемость к личности респондента, возможность дополнения результатов опроса своими наблюдениями. Недостатки: сложность организации, большие затраты денежных средств, необходимость детального знания вопроса исследования исследователем.

 

 

Тема: