Тема 15. Особенности международного маркетинга

Цель занятия: изучить содержание системы международного маркетинга.

I. Вопросы к семинару:

1. Особенности международного маркетинга.

2. Этапы перехода к международному маркетингу.

3. Специфика международного маркетинга на малых (средних) и крупных предприятиях.

II. Решение практических задач.

Методические указания

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Каждый из этапов характеризуется определенными направлениями маркетинговой деятельности:

Таблица 1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этапы	Сущность этапов перехода к международному маркетингу
1. Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает зарубежный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, дочерние предприятия – т.е. не только экспорт
4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным маркетингом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, персонал, финансы и т.д.

 

Деятельность малых (средних) и крупных предприятий на зарубежном рынке имеет определенные различия, которые, прежде всего, могут проявляться в особенностях стиля управления, характере маркетинговой деятельности (см. табл. 2).

Таблица 2

Характеристика малых (средних) и крупных предприятий

	Крупные предприятия	Малые (средние) предприятия
Ресурсы	Много ресурсов Интернационализация ресурсов Координация: -персонала, -финансирования, -сведений о конъюнктуре рынка и т.д.	Ограниченные ресурсы Экстернализация ресурсов (внешние источники снабжения ресурсами)
Формирование стратегии и процесс принятия решения	Продуманное формирование стратегии Адаптивный режим принятия решений, продвижение маленькими последовательными шагами – логическое наращивание	Ситуативное формирование стратегии. Предпринимательская модель процесса принятия решения (например, каждая новая продукция может содержать значительные отличия от предыдущих образцов) Владелец или менеджер непосредственно вовлечен в процесс принятия решения на предприятии и имеет доминирующее положение
Организация	Формальная /иерархическая Не зависит от одного человека	Неформальная Владелец (предприниматель) обычно обладает властью для воодушевления и контроля всей организации
Отношение к риску	В основном риск не приемлем Фокусируются на долгосрочных возможностях	Иногда склонны к риску, иногда риск не приемлем Фокусируются на краткосрочных возможностях
Гибкость	Низкая	Высокая
Возможность использования преимущества эффекта масштаба и охвата	Есть	Только ограниченные
Использование источников информации	Используют только самые современные средства и возможности: - базы данных, - внешнее консультирование, - Интернет	Неформальные и дешевые методы сбора сведений: - внутренние источники, - личное общение

 

 

Решение практических задач:

Задание 1. Выберите правильные варианты ответов и дайте характеристику каждому элементу. Международный комплекс маркетинга включает следующие элементы:

§ Исследование;

§ Прогнозирование;

§ Потребители;

§ Товар;

§ Производство;

§ Цена;

§ Информация;

§ Система распределения;

§ Конкуренты;

§ Система продвижения.

Задание 2. Вы руководитель компании, которая собирается работать на внешнем рынке. Необходимо продумать фирменный стиль компании.

Задание 3. «Если бы не международный маркетинг, то все было бы гораздо дешевле». Прокомментируйте данное высказывание и обоснуйте свою точку зрения.

Задание 4. «Клиент может иметь товар компании любого цвета, который он хочет, при условии, что этот цвет черный». Прокомментируйте данное утверждение и какова его история выскажите ваше мнение по такому заявлению?

Задание 5. «Международный маркетинг начинается до производства и заканчивается после него». Обсудите данное утверждение.

Задание 6. «Международный маркетинг требует творческих и аналитических способностей». Прокомментируйте данное утверждение применительно к выбору персонала для:

§ Маркетингового отдела компании;

§ Рекламного агентства.

III. Обсуждение рефератов на темы:

1. Требования к управленческому персоналу международных фирм.

2. Кадровая политика зарубежных фирм.

3. Маркетинговая деятельность ТНК на международном уровне.

4. Правовые аспекты международной маркетинговой деятельности (на примере различных стран).

5. Роль и особенности культуры страны в разработке международной маркетинговой политики (на примере различных стран; с использованием различных элементов: языка, традиций, религии и т.д.).

IV. Задание на самостоятельную работу№5:

Проанализируйте особенности использования международного маркетинга (на примере отдельных стран, отраслей, фирм).

Содержание
Введение
Часть 1. Методические материалы по изучению учебной дисциплины
Часть 2. Практикум
Тема 1. Сущность, эволюция и концепции маркетинга
Тема 2. Маркетинговая среда организации. Процесс управления маркетингом
Тема 3. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
Тема 4. SWOT-анализ в маркетинге предприятия
Тема 5. Анализ рынка и поведения потребителей
Тема 6. Критерии и методы сегментирования рынка
Тема 7. Методика присвоения марочного названия, разработка нового товара и моделирования показателей его конкурентоспособности
Тема 8. Методика выбора товарной стратегии предприятия и управление товарным ассортиментом
Тема 9. Бренд и управление брендом.
Тема 10. Ценовая политика в маркетинге
Тема 11. Сбытовая политика в маркетинге
Тема 12. Коммуникационная политика в маркетинге
Тема 13. Разработка печатного рекламного обращения
Тема 14. Организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности
Тема 14. Организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности

^[1] По материалам: Секрет фирмы. № 10 (291), окт. 2009.

12 — 4349

 

[2] Хозяйственная ситуация подготовлена на основе статьи «На ферме слышен хруст купюр» Ведомости, № 194, 17 октября 2005. (FT, 11.10.2005, Ирина Окунькова)