Тема 11. Сбытовая политика в маркетинге

Цель занятия: рассмотреть более углубленно особенности системы распределения.

 

Вопросы к семинару:

1. Понятие и значение системы распределения в маркетинге.

2. Методы распределения и условия их применения. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

3. Организация и контроль в системе сбыта. Управление сбытовыми процессами.

 

I. Контрольные вопросы.

1. Объясните сущность понятий «товародвижение» и «сбыт».

2. Что такое канал распределения? Что означает уровень канала распределения?

3. Какие виды сбытовых стратегий Вы знаете?

4. Какова роль оптовой и розничной торговли в распределении товаров?

5. Какие известные корпорации имеют фирменную сбытовую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устойчивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фирменных элементов достигается это преимущество?

6. Дайте характеристику прямых продаж, выделите ее специфические особенности.

7. Перечислите основные каналы реализации потребительских товаров.

8. Перечислите основные каналы распределения промышленной продукции?

9. Какие Вы знаете виды вертикальных маркетинговых систем?

 

II. Обсуждение:

1 ) выбора каналов поступления товаров в регион на примере;

2) деловых и личностных характеристик персонального продавца.

 

III. Решение практических задач

Методические указания

 

Для выбора канала товародвижения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):

О=(П/Вк)* 100%,

где О – отдача от вложения капитала, %; П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; Вк - величина вложенного капитала, руб.;

Входной поток – это материальный поток, который поступает в логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомобильного транспорта. Отсюда следует, что входной материальный поток будет равен сумме частных материальных потоков:

,

где Мвх – входной материальный поток, т/год; Мi - частный материальный поток, т/год.

 

Для определения абсолютного размера прибыли каждого участника канала товародвижения используют следующие формулы состава цены (без учета косвенных налогов):

Цпроизв = С + П

Цопт = Цпроизв + Иобращ + П;

Црозн = Цпроизв+ Иобращ + П;

 

Цпроизв - цена производителя; С – производственная себестоимость; П – прибыль каждого участника товародвижения; Цопт – цена оптовика; Иобращ – издержки обращения; Црозн - цена розничная.

 

Для определения величины планируемого объема продаж можно воспользоваться формулой:

Т= П + Он - Ок

где Т – величина планируемого объема продаж в натуральном выражении; П – план производства; Он – остаток продукции на начало периода; Ок – остаток продукции на конец периода.

Объем продаж в стоимостном выражении (Тст) определяется как произведение количества проданных товаров (Т) на их цену (Ц):

Тст = Т* Ц

 

Задача 1. Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

производитель – 25%;

оптовый торговец – 20%;

розничный торговец – 15%.

Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей.

Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения:

оптовый торговец – 5%;

розничный торговец – 10%.

Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения.

Какова себестоимость изготовления каждого холодильника?

Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?

 

Задача 2. Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.):

- канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500;

- одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100;

- двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.

 

Задача 3. Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным:

- разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год;

- выгрузка контейнеров - 3270 т/год;

- перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год;

- загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;

 

Задача 4. План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.

IV. Разбор кейсов.

Задание 1. Каналы распределения. Подберите к каждой функции сбыта, расположенной в левой колонке таблицы, соответствующий пример из правой колонки.

Функции сбыта	Варианты
Транспортировка	В небольшом магазине вблизи м. «Университет» конфеты «Москвичка» расфасованы в упаковку по 200-300г
Разделение крупных партий на более мелкие	В магазинах полки с макаронами и кетчупом расположены друг напротив друга
Хранение	Совхоз «Московский» находится на Юго-Западе Московской области. Там выращивают овощи, зелень в горшочках и цветы, которые потом доставляются в крупные торговые сети
Сортировка	За последний месяц продажи шоколада Alpen Gold с йогуртовой черничной начинкой выросли в торговой сети «Перекресток». 0 росте продаж был уведомлен директор по маркетингу компании Kraft Foods, которая является производителем данного шоколада
Информирование	На заводе P&G в Новомосковске производят шампунь Shamtu. Часть продукции хранится на складе недалеко от Твери, а часть — на самом заводе

 

Задание 2. МИНИ-КЕЙС. Нестандартные места продаж.

Наряду с классическими местами и способами продаж, маркетологам следует искать нестандартные каналы распространения. Так, советские писатели Илья Ильф и Евгений Петров познакомились с работой автоматов по продаже еды в США еще в 1935 г. «Стены автомата сплошь заняты стеклянными шкафчиками. Возле каждого из них щель для опускания никеля. За стеклом печально стоит тарелка с супом или мясом, или стакан с соком, или пирог... Человек опускает никель, получает возможность отворить дверцу, вынимает суп, несет его на свой столик и там съедает».

С тех пор прошло уже 75 лет. Сегодня владелец фирмы «Экорешение» Андрей Тютчев рассчитывает заработать на машинах, выпекающих пиццы. По его заказу инженеры российской компании Sfour, которая разрабатывает и производит вендинговые аппараты, за полгода создали прототип пиццемата. Внутри устройства холодильник и печка, которая выпекает пиццу за 2 минуты при 300 градусах.

Автоматы, впервые появившиеся в бизнес-центрах в 2008 г., пришлось доводить до ума долго, нынешняя версия — 18-я по счету. Изначально они были рассчитаны на загрузку 120 пицц, но оказалось, что за день продается не больше 80 штук.

Пока машины от «Экорешения» установлены в пяти местах и только в Москве. Цена 300-граммовой пиццы — 180-200 руб. Возможно, это слишком дорого для еды из автомата. Компания «Хот-дог Вендинг», также недавно вышедшая на рынок, продает через автоматы горячие бутерброды с сосиской по 50 руб.

Особенно привлекательная территория для продажи еды через автоматы — учреждения, где посетителям приходится долго стоять в очереди.

Но все ли так безоблачно в распространении горячей еды через автоматы? Готов ли потребитель доверить автомату приготовление еды, пусть и на основе полуфабриката? Андрей Тютчев отвечает на этот вопрос утвердительно. Он уже думает об автоматах по продаже горячих супов, лапши и картошки с мясом. «За вендингом будущее фастфуда», — уверен предприниматель.

Контрольные вопросы для обсуждения кейса:

1. Проанализируйте рассмотренную ситуацию: каковы преимущества и недостатки использования вендинговых аппаратов для продажи горячих блюд?

2. Приведите примеры необычных способов продаж.

 

Задание 3. Распределение. Коммивояжер или торговый агент¹

Писательница Марья Творцова постоянно сотрудничает с издательством N. Все книги Творцовой, изданные ранее в этом издательстве, становились бестселлерами. Поэтому и в этот раз руководство издательства рассчитывает выпустить новую книгу писательницы большим тиражом. Планируется, что книга выйдет в твердом переплете и будет продаваться по цене 50 руб. за штуку (р ). Нерешенным остается вопрос, кого нанять для реализации книги: коммивояжера или торгового агента? На вакансии претендуют коммивояжер Иван Емельянов и торговый агент Елена Иванова. Емельянов готов работать в качестве коммивояжера при условии выплаты ему гарантированного твердого оклада (f_K ) в размере 3500 руб. Помимо этого он требует 6% комиссионных от оборота (q_K). Торговый агент Иванова считает себя непревзойденной продавщицей, поэтому она отказывается от фиксированного жалованья, претендуя на 10% агентских комиссионных (q_a ). Управляющий сбытом в издательстве N сомневается, кому отдать предпочтение.

Вопросы для обсуждения кейса:

1. Кого же все-таки выберет управляющий сбытом: коммивояжера И. Емельянова или торгового агента Е. Иванову (при условии, что оба будут продавать одинаковое количество книг — 1500 штук)?

2. Экспериментальные данные показали, что ежемесячно коммивояжер может продавать примерно 1800 книг, в то время как агент сбывает максимально 1500 экземпляров. Сбыт, превышающий 1500 штук, дает экономический эффект в виде дополнительной прибыли 7,50 руб. на книгу. Какую форму сбыта следует предпочесть при данных условиях?