Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Тема 6. Критерии и методы сегментирования рынка
Цель занятия: обобщить и углубить знания по критериям и методам сегментирования рынка. I. Контрольные вопросы и задания: 1. Раскройте содержание работы организации по сегментированию рынка. 2. С учетом специфики потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения выделите признаки сегментации и необходимые маркетинговые стратегии для их охвата. 3. Какие используют критерии при сегментировании рынка? 4. Какие факторы оказывают влияние на выбор стратегии сегментирования? 5. Охарактеризуйте социально-демографические признаки сегментирования рынка. 6. Проанализируйте признаки сегментирования рынка услуг. 7. Проанализируйте признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.
Методические материалы Сегментация рынка – важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на ряд сегментов (групп) потребителей. Для каждого из них разрабатываются: новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом примере сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей. Сегментирование обычно проводится по потребителям, по параметрам товара, по основным конкурентам. Сегментирование представляет собой базу для разработки маркетингового плана, ориентированного на конкретных покупателей. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными. При этом различаются критерии для сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения. При сегментации потребительских рынков используются следующие классификационные переменные (табл. 1). Таблица 1 Принципы сегментирования рынка потребителей
Для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение. Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи выбирают разные признаки и схемы сегментации. Например, сегментацию рынка определенной модели обуви можно провести по двум признакам – по уровню доходов и возрасту потребителей. Сегментацию можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определиться с моделью телевизора и рынками сбыта своей продукции, это могут быть такие признаки сегментации, как уровень доходов населения, размер экрана телевизора по диагонали и регион проживания потенциальных покупателей (московские и немосковские). В ряде случаев целесообразней является схема последовательной сегментации, т.е. «построение дерева сегментации» (рис. 1). На рисунке показана последовательность выбора сегмента такого товара, как женские юбки из кожзаменителя для молодых девушек. В данном случае при сегментации рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели выбирают свой сегмент. На завоевание выбранных сегментов рынка направляется деятельность фирмы. Признаки: географический, социально-демографический, социально-экономический, психографический.
Рис. 1. Сегментация рынка женской одежды с помощью дерева сегментации
Однако, проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (то есть признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным: 1) чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы; 2) множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Таблица 2 Критерии оценки сегмента рынка
Сегментация рынка позволяет досконально глубоко изучить потребности отдельных групп покупателей и оценить качество удовлетворения этих потребностей как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия охвата рынка определяет товарную политику фирмы. Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов: - массовый (недифференцированный) маркетинг – обращение ко всему рынку с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой; - товарно-дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельным предложением: разнообразием товаров, различной рекламой; - концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном сегменте рынка.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 352; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.137.178.133 (0.008 с.) |