Тема 8. Методика выбора товарной стратегии предприятия и управление товарным ассортиментом

Цель занятия – научиться определить товарную стратегию предприятия и выбирать направление инвестиций на производство отдельных видов продукции, обобщить и углубить знания по товарной политике предприятия.

 

I. Вопросы к семинару.

1. Товар и услуга в системе маркетинга.

2. Жизненный цикл товара. Проблема обеспечения конкурентоспособности товара на различных этапах жизненного цикла.

3. Стратегические решения в товарной политике.

4. Товарная марка и формирование бренда. Ассортиментная политика.

5. Выведение нового товара на рынок и его рыночное позиционирование.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя.

2. Назовите отличительные свойства услуг?

3. В чем сущность ассортиментной политики предприятия?

4. Каковы основные характеристики ассортимента?

5. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Каковы основные этапы жизненные цикла?

6. Какие элементы входят в фирменный стиль товара, организации?

7. Какова роль и назначение упаковки?

8. Что такое «новый товар» в маркетинге?

9. Каковы основные этапы создания новинок?

10. Каковы цель и задачи позиционирования?

11. По каким факторам может осуществляться позиционирование?

12. Охарактеризуйте процесс позиционирования.

13. По каким критериям можно строить карты позиционирования. Приведите примеры.

 

II. Решение практических задач.

Методические указания

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие (рост) рынка, зрелость и насыщение, спад и уход с рынка. ЖЦТ можно представить графически в виде кривой ЖЦТ:

 

Объем

продаж,

руб

 

Годы

Внед - Рост Зрелость и Спад

рение насыщение

 

Рис. 1. Традиционная кривая жизненного цикла товара

 

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом:

	Существующие рынки	Новые рынки
Существующие товары	Проникновение на рынок: - интенсификация сбыта; - поиск новых покупателей - вытеснение конкурентов; - развитие сферы потребления товаров.	Развитие рынка: - новые рынки; - новые регионы сбыта; - международные рынки; - создание новых областей использования товаров.
Новые товары	Развитие товара: - разработка новых товаров собственными силами; - развитие контрактов; - лицензии; - обмен продуктами.	Диверсификация: - горизонтальная; - вертикальная; - концентрическая.

Задача 1. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Задания: 1. Структурируйте данные в таблицу:

Вид товара	Доля в объеме продаж, %	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли,%
А
Б
В
Г
Д

2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.

3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.

4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.

5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?

 

Задача 2. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите по матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.

 

Задача 3. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

III. Задание для самостоятельной работы №3. Определить товарную стратегию предприятия на основе матрицы БКГ в следующей последовательности:

1. Определить структуру товарной продукции предприятия за последние три года (3 последних месяца) и долю отдельных видов продукции в общем объеме товарной продукции

2. Определить темпы роста спроса (объемов реализации) за анализируемый период (за 3 месяца, 3 года) по отдельным видам продукции

3. Построить матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и распределить анализируемые виды продукции фирмы по соответствующим полям матрицы исходя из соответствующих темпов роста спроса и доли рынка (в общем объеме товарной продукции).

4. Сделать выводы.