Тема 12. Коммуникационная политика в маркетинге

Цель занятия: рассмотреть особенности основных элементов маркетинговых коммуникаций.

Вопросы к семинару:

1. Содержание маркетинговой коммуникации.

2. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга.

3. Коммуникативные сети и процессы. Системы мотивации в коммуникативных процессах.

4. Средства и способы обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

5. Виды рекламы. Рекламные компании и классификация рекламных средств.

6. Организация и эффективность рекламы. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

 

I. Контрольные вопросы:

1. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

2. Каковы основные функции рекламы?

3. Каковы основы принципы рекламы?

4. Какие существуют средства и носители рекламы?

5. Какие приемы и средства PR используются в маркетинговых коммуникациях?

6. Что такое личные продажи? Охарактеризуйте методы персональных продаж

7. Что входит в состав средств по стимулированию сбыта в узком смысле?

8. Какие Вы знаете методы оценки эффективности рекламы?

9. Какие методы определения рекламного бюджета Вам известны?

10. Какие стратегии продвижения товаров Вам известны?

 

II. Обсуждение рекламных сообщений.

III. Решение практических задач.

Методические указания

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или увеличение числа покупателей.

Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной деятельности, который рассчитывается:

Кэ = Э/З,

где Кэ – коэффициент экономической эффективности рекламы; Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за счет рекламных мероприятий), руб.; З – затраты на рекламу, руб.

Экономический эффект от рекламной кампании можно определить по следующей формуле:

,

Эр - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.; Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу.

 

Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается по следующей формуле:

Ко.р. = S/Q

Где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама; Q – количество экземпляров рекламного носителя.

 

Задача 1. Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?

 

Задача 2. Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?

 

Задача 3. Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:

 

Период	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот, руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы		1 305 400	261 080	-
После проведения рекламы		6 673 800	667 380	255,6

Задача 4. Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек. Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?

IV. Разбор кейса.

Хозяйственная ситуация

«Торговая марка и прямой маркетинг в продвижении сельскохозяйственной продукции» [2]

Осваивать азы предпринимательства Уильяму Чейзу пришлось относительно рано. В 1982 г. в 20-летнем возрасте он выкупил ферму Tyrrells Court у своего отца. Дела на ферме шли в целом неплохо. Чейз выращивал картофель и продавал его в основном через британские сети супермаркетов. И вплоть до середины 90-х эта деятельность приносила неплохую прибыль. Пожалуй, единственным поводом для беспокойства были напряженные отношения с розничными сетями. "Они все время требовали скидок и часто без предупреждения отказывались от поставщиков, – рассказывает Чейз. – Мы производили рядовой, обезличенный товар и нам было трудно отстаивать свою позицию на переговорах".

Контроль происхождения

Чейз задумался о создании собственного брэнда. Он рассмотрел несколько вариантов и решил начать с производства высококачественных картофельных чипсов. В 2002 г. он основал компанию Tyrrells Potato Chips с начальным капиталом 2,5 млн. фунтов стерлингов, часть которого составляли его личные сбережения, а часть – банковские кредиты.

Можно сказать, что Чейзу повезло. Выход его на рынок совпал с периодом роста благосостояния европейцев и изменения их гастрономических привычек. Потребители, которые раньше довольствовались чипсами массового производства, теперь готовы платить больше за продукт, содержащий только натуральные ингредиенты, приготовленный традиционным способом. Однако основная приманка – контроль за происхождением продуктов, своеобразный appellation controlee, аналогичный тому, что применяется в виноделии. Производитель делает упор на то, что он знает, где и как были выращены "ингредиенты" его продукции. И честно сообщает об этом на этикетке.

На Tyrrells Court картофель собирают, чистят, режут и жарят вручную. Есть и другие особенности приготовления, например картофель нарезают более крупными кусками, чем в случае массового производства, и не моют после нарезки. В результате кусочки картофеля сохраняют крахмал, кото­рый препятствует излишнему впитыванию масла. Таким образом, конечный продукт получается не только вкуснее, но и полезнее для здоровья.

Происхождение продукта подчеркивается прямо на упаковке чипсов Tyrrells. Ее дизайн разработал сам Чейз и поместил на передний план фотографии херефордширских крестьян и маленькие рассказы, иллюстрирующие путь превращения клубней местного картофеля в законченный продукт. Конкуренты Чейза тоже отмечают "домашнее приготовление" чипсов, но пока не указывают происхождение ингредиентов, например картофеля. Это выгодно отличает Tyrrells от чипсов Walkers Sensations (под-брэнд чипсов Walkers Crisps), а также пионе­ров рынка - Burts и Kettle Chips.

Направленное распространение

Цену любого товара гораздо легче понизить, чем повысить, посчитал Чейз и поэтому сначала постарался поставить чипсы Tyrrells на полки эксклюзивных магазинов, а только затем начал задумываться о расширении географии распространения. Крупные дистрибуторы никогда "не испытывают страсти" к неизвестному брэнду и не прикладывают должных усилий к его продвижению. Поэтому Чейз предпочитает работать с магазинами напрямую. Сейчас среди его клиентов несколько тысяч независимых продавцов. Среди них магазины деликатесов, в том числе знаменитые Harrods, Fortnum & Mason и Harvey Nichols, a также закусочные, небольшие кафе и пабы. Кроме того. Tyrrells обеспечивает чипсами сеть кофейни Costa Coffee и производит по контракту все чипсы для ресторанов быстрого питания Pret A Manger. Продукция Tyrrells также продается в небольших местных магазинчиках, потому что в них заходят за всякой мелочью самые разные покупатели, в том числе те, для кого цена не слишком важна.

Показательно, что среди партнеров Tyrrells практически нет крупных розничных сетей. Примерно два года назад к Чейзу обращались представители британской сети супермаркетов J Sainsbury с предложением продавать продукцию Tyrrells* по всей стране. Чейз ответил отказом: "Если ты свяжешься с супермаркетами слишком рано, они будут диктовать тебе условия, на которых будет продаваться товар под твоим брэндом". Единственное исключение Чейз сделал для сети Waitrose, которую он хвалит за "уважительное отношение к поставщикам".

Чейз ставит перед компанией амбициозные цели – ежегодно удваивать объем продаж, избежав при этом обесценивания брэнда. Результаты обнадеживают: в 2004 финансовом году оборот компании вырос более чем на 80% и приблизился к 2 млн фунтов стерлингов, прибыль до налогообложения составила 1,2 млн фунтов стерлингов, а рентабельность достигла 35%. В 2005 - м объем продаж достиг 3,6 млн фунтов стерлингов и, как ожидается, к марту 2006 г. превысит 6 млн фунтов стерлингов.

Парадоксы роста

Дальнейший рост должны обеспечить зарубежные рынки. На сегодняшний день около 20% продаж Tyrrells составляет экспорт, главным образом во Францию, Ирландию, Данию, Италию и Норвегию. В каждой новой стране Чейз начинает с самых дорогих продуктовых магазинов, и до сих пор его метод работы полностью оправдывал себя. Например, во Франции чипсы Tyrrells сумели завоевать место на полках магазина La Grande Epicene de Paris, а в Норвегии в нескольких розничных сетях, в том числе Smor-Petersen и Deli de Luca.

Еще одна возможность для роста – расширение ассортимента за счет новых продуктов и новых вкусов. Уже сейчас чипсы Tyrrells из яблок продаются почти в два раза дороже, чем картофельные. А в самое ближайшее время Чейз планирует выпустить на рынок батончики из злаков, печенье и мюсли "домашнего приготовления". Но слишком быстрый рост бизнеса может поставить под угрозу один из ключевых элементов концепции бизнеса Чейза - контролируемое происхождение ингредиентов. Ведь если собственным картофелем Tyrrells сможет обеспечивать себя еще несколько лет, то другие овощи и фрукты уже сейчас приходится закупать.

К тому же не исключено, что скоро Чейзу придется вернуться к щекотливому вопросу сотрудничества с крупными розничными сетями. И такая перспектива его совсем не привлекает. Чейз намекает, что если обстоятельства заставят компанию теснее работать с розничными сетями, то он будет готов отойти на задний план или даже продать компанию. "Когда работаешь с крупными розничными сетями, постоянно приходится участвовать в различных совещаниях. А я не хочу тратить на это свою жизнь", – говорит он. Только время покажет, сможет ли Чейз жить так, как ему нравится.

Как выделиться из толпы и увеличить прибыль

Консалтинговая компания Mintel охарактеризовала положение на британском рынке чипсов как "близкое к неутешительному". Единственным светлым пятном, по их мнению, остается сегмент чипсов "домашнего приготовления". Вот несколько факторов, благодаря которым компании Tyrrells удалось не только закрепиться на рынке, но и захватить его заметную долю.

Брэндинг. Tyrrells сыграла на интересе потребителей к натуральным продуктам с точно известным происхождением. На упаковке рассказывается история Tyrrells. Ее иллюстрируют фотографии работников, выращивающих картофель на ферме в Херефордшире и затем жарящих его, т. е. показан весь путь от поля до прилавка.

Качество. Чипсы Tyrrells производят из традиционных сортов картофеля и жарят маленькими порциями.

Распространение. Tyrrells работает напрямую с 80% клиентов. Студенты местного сельскохозяйственного колледжа за небольшую плату просматривают телефонные справочники в поисках дорогих продовольственных магазинов, "куда затем направляются образцы товара. После первой закупки Tyrrells начинает укреплять личные связи.

Стратегия распространения. Продукция Tyrrells хорошо представлена в самых лучших магазинах Великобритании и других европейских стран. С их помощью компания привлекает потребителей, для которых цена не играет решающего значения.

Разработка новых продуктов. Tyrrells постоянно разрабатывает новые вкусы и продукты. Но прежде чем запускать продукт в промышленное производство, компания пытается определить реакцию покупателей. Для этого выпускается небольшая опытная партия, которую бесплатно распространяют в избранных магазинах. Среди последних новинок, прошедших испытание рынком, - яблочные чипсы, пастернак в медовой глазури и колбаски с горчицей.

Экспортный вариант. Выход на зарубежные рынки, с одной стороны, может расширить круг дорогих продовольственных магазинов, но с другой - грозит усилить зависимость от дистрибуторов и привести к созданию нежелательной прослойки между компанией и ее клиентами.

 

Вопросы к обсуждению кейса:

1. Какие трудности в продвижении сельскохозяйственной продукции испытывают сельскохозяйственные товаропроизводители и, в частности, английский фермер Чейз?

2. Какую роль в повышении эффективности продвижения сельскохозяйственной продукции сыграла регистрация фермером торговой марки?

3. Расскажите, каковы особенности влияния брэндинга на формирование имиджа сельскохозяйственного предприятия на примере компании Чейза.

4. Как Чейз организовал прямой маркетинг сельскохозяйственного предприятия?

5. Как бы действовали Вы на месте Чейза, продвигая продукцию сельскохозяйственного предприятия на рынок?

6. Возможно, ли повторить опыт стратегии Чейза в продвижении продукции сельскохозяйственного предприятия в России?