Международный маркетинг и его особенности.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции.

 

1. Основные решений, которые предстоит принять фирме, планирую­щей заняться международным маркетингом

2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки.

3. Приспособление комплекса маркетинга к зарубежным рынкам.

Краткое содержание лекционного материала

 

Существует шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирую­щей заняться международным маркетингом (см. рис. 9).

 

 

 

Рис. 9. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ности или прямом инвестировании за рубежом. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред­ставлены на рис. 10 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще ¾ а если будет, то в какой мере ¾ приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использую­щие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов ком­плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений

Решение о структуре комплекса маркетинга

Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потреби­телей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель­ные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

 

 

 

Рис. 10. Стратегии выхода на зарубежный рынок

 

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 11).

 

ТОВАР
СТИМУЛИРОВАНИЕ		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

 

Рис. 11. Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това­ров до конечных потребителей¹³. На рис. 12 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа­телем.

Первое звено ¾ штаб ¾ квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.

Второе зве­но ¾ межгосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.

Третье звено ¾ внутригосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

 

 

 

 

Рис. 12. Общая структура канала распределения при международном маркетинге

 

Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2¾3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера.